Виявлення відмінної компетенції

Відсторонившись від вивчення деталей маркетингового аудиту та аналізу сильних і слабких сторін компанії, розробник стратегії має знайти творчу відповідь на найважливіше питання про діяльність компанії: «Що є відмінною компетенцією організації?» Відмінна компетенція може бути виявлена в будь-якій сфері діяльності, в якій організація виявляє себе найкращим чином, або бути результатом синергії кількох елементів діяльності. Відмінна компетенція компанії - це ряд специфічних здібностей, які виражені у товарно-ринкової стратегії і виділяють компанію серед її конкурентів.

Один з підходів до визначення відмінною компетенції компанії фокусується на виявленні цільових клієнтів, характері їх потреб і ролі товарної пропозиції компанії в задоволенні цих потреб. Цей підхід дозволяє відповісти на запитання: «Чим ми повинні займатися?» з точки зору задоволення клієнтських потреб.

Такий погляд на проблему виявлення відмінної компетенції є ядром так званої клієнто-орієнтованої маркетингової стратегії. Один з основних прихильників цього підходу Пітер Друкер прямо заявив, що головна мета бізнес-діяльності - це «виховання» клієнта; а інший прихильник цієї точки зору Теодор Левітт вказав, що будь-яка бізнес-діяльність повинна розглядатися як процес задоволення клієнта, а не виробництва товарів. Але в промисловому маркетингу такий підхід може здатися надмірно спрощеним.

Для будь-якого маркетолога було б дуже корисно подивитися на весь бізнес, і особливо на вироблені компанією продукти, очима клієнта. Часто клієнто-орієнтований підхід створює зайві обмеження і робить неможливим визначення відмінної компетенції компанії. На промисловому ринку, ймовірно, унікальну компетенцію компанії більш розумно було б визначити з урахуванням сильних сторін та технічної компетенції компанії, а не з орієнтацією на ринкову ситуацію.

Іншими словами, маркетинг це не просто виявлення та задоволення потреб клієнтів, хоча ці функції також є його частиною. Не всі потреби клієнтів виявлені і обслуговуються. Час від часу нові технології та інноваційні продукти створюють абсолютно нові ринки.

У зв'язку з цим слід враховувати, що при виявленні ринкових можливостей необхідно оцінювати і технічну компетенцію компанії, і потреби ринку. Формування нового ринку зазвичай надає набагато більше можливостей, ніж просто боротьба за частку ринку, який вже існує, хоча це і вимагає значних інвестицій і пов'язане з високими ризиками.

Відмінна компетенція компанії не обов'язково повинна бути пов'язана з технічними можливостями - вона може бути знайдена в будь-якій сфері діяльності компанії. Наприклад, відмінною компетенцією може стати:

1) достатній рівень наукових знань у сфері досліджень і розробок, що дозволяє знаходити ефективні рішення проблем клієнтів;

2) доступ до стратегічно важливого сировини і компонентів;

3) патенти і відповідний технічний досвід;

4) особливі виробничі можливості в тому, що стосується обладнання або технологічних процесів, які дозволяють підвищувати якість продукції та знижувати виробничі витрати;

5) стаціонарні установки, місце розташування і технології, які дозволяють скоротити витрати і отримати унікальні характеристики продукту;

6) система дистрибуції, що забезпечує вихід на особливі ринки (клієнтів), на які не легко вийти конкурентам.

Ключова компетенція визначає, чим займається компанія. Виявлення ключової компетенції є першим кроком у визначенні корпоративної стратегії і веде до визначення продукту/ринку або стратегії БО. Маркетолог, що займається стратегічним плануванням, повинен врахувати два аспекти у процесі визначення ключової компетенції. По-перше, таке визначення передбачає увагу до особливих товарно-ринкових можливостей компанії та позиціонування її на конкурентному ринку (бізнес-стратегія). По-друге, воно визначає ті сфери діяльності, до яких компанія повинна спрямовувати свої ресурси і де повинна розробляти функціональні стратегії, щоб підтримувати свою компетенцію і захищати себе від дій конкурентів.

Визначення відмінної компетенції - це не просто аналіз сильних і слабких сторін компанії порівняно з конкурентами. Вона також вимагає управлінської інтуїції і таланту. Щоб залишатися актуальним в довгостроковій перспективі, це визначення повинне бути сформульоване досить узагальнено. Успіх у визначенні відмінної компетенції надзвичайно важливий для стратегічного планування, так як це дозволяє оцінити товарно-ринкові можливості і обґрунтувати витрачання коштів компанії на постійний розвиток цієї основної компетенції. Таке визначення відмінної компетенції має відповідати умовам, що змінного конкурентного ринку. Немає ніякого сенсу інвестувати в розвиток компетенції, яка більше не цікавить клієнтів або стала неконкурентоспроможною.

Дата добавления: 2014-01-05