Розробка маркетингової програми

Після того, як визначені корпоративні завдання і бізнес-стратегія компанії, промисловий маркетолог повинен розробити маркетингову програму. Маркетингова програма - це план по досягненню певних корпоративних і бізнес-завдань (збільшення частки ринку, обсягу продажів, ROI і т.д.), який складається з п'яти елементів:

1) ринкові сегменти;

2) продукти;

3) ціноутворення;

4) дистрибуція;

5) комунікації.

Як вже зазначалося, маркетингова програма - це більше, ніж просто сума складових її частин. Маркетолог-стратег повинен з'єднати ці елементи таким чином, щоб досягти балансу і узгодженості. Продуктова стратегія повинна відповідати стратегії сегментування. Ціноутворення та дистрибуція повинні узгоджуватися з продуктової стратегією, а комунікації - зі стратегією дистрибуції. Координування цих елементів маркетингової програми - необхідна умова ефективності промислового маркетингу.

Ми вже багато разів говорили про функціональну взаємозалежності, визнаючи той факт, що промисловий маркетолог, на противагу маркетологу на ринку споживчих товарів, набагато сильніше залежить від інших відділів - особливо від служби НДДКР та виробництва - у виконанні свого завдання. Цей факт довів Еймс у своєму дослідженні, що стосується процесу маркетингового планування в 50 промислових компаніях. Невдачі в маркетинговому плануванні часто приписувалися невміння адаптувати процес стратегічного планування до унікальних вимог промислового маркетингу. Зокрема, до цих вимог належать:

· розуміння, що промисловий маркетолог зазвичай працює відразу з декількома продуктами/ринками і маркетинговими каналами (в порівнянні з одним каналом, навіть для кількох брендів, на споживчому ринку);

· необхідність враховувати у своїх планах обмеження, що виникають при взаємодії з іншими відділами організації. Говорячи словами Еймса, роль маркетолога-планувальника полягає в наступному: «Замість того щоб розробляти замкнуті, самодостатні маркетингові плани, він аналізує та інтерпретує вимоги ринку, з тим щоб представники вищого та виконавчого керівництва могли вибрати найбільш оптимальний спосіб реагування.

Таким чином, маркетингове планування є обов'язком генерального керівництва, а також маркетолога, хоча останній працює швидше над деталями. Вище керівництво повинно не тільки визначити корпоративні завдання, але й встановити принципи роботи організації, скоординувати дії різних підрозділів, що необхідно для ефективної розробки та реалізації маркетингових планів. Еймс прийшов до висновку, що найбільш успішне маркетингове планування засноване на достовірній інформації та розумінні економічних фактів і ринкових тенденцій в кожному напрямку, яким займається компанія. Планування не може бути засноване виключно на бажаних результатах і «добрих намірах» - воно також вимагає даних про ринок і розумного аналізу.

Маркетолог відіграє важливу роль на кожному рівні стратегічного планування. На рівні корпоративної стратегії, де основними є питання: «Яким бізнесом ми займаємося?» і «Яким бізнесом ми хочемо займатися?» - маркетолог повинен бути впевнений, що бізнес-цілі визначені з урахуванням основних клієнтських потреб. Задоволення клієнтів має бути вищим пріоритетом компанії, так як, тільки якщо клієнти задоволені, компанія може максимізувати віддачу для зацікавлених осіб - акціонерів, співробітників, менеджерів і постачальників.

На рівні стратегії БО, маркетологи повинні забезпечити найбільш точне і повне розуміння клієнтських потреб і конкурентних умов ринку, щоб компанія могла визначити свої ринкові цілі та розробити бізнес-стратегії, які дозволять їй зайняти вигіднішу позицію в порівнянні з конкурентами. Будучи експертом з клієнтів і конкурентів на постійно змінному ринку, маркетолог може першим відповісти на питання «Як ми будемо конкурувати на обраному ринку?», Який формулює основну проблему визначення бізнес-стратегії.

Очевидно, що на рівні функціональної маркетингової стратегії маркетолог повинен визначити оптимальну комбінацію стратегій щодо сегментування, продукту, ціни, дистрибуції та стимулювання збуту для реалізації запланованої бізнес-стратегії. Ефективність маркетингу залежить здебільшого від здатності керівників маркетингового відділу аргументувати переваги клієнто-орієнтованого підходу і переконати топ-менеджмент виділити на його здійснення необхідні ресурси. Як довів Андерсон, частина цього завдання - переконати всі інші відділи компанії, всіх функціональних менеджерів служби НДДКР, відділу закупівель, а також фінансового і виробничого відділів у тому, що інтереси клієнта повинні бути пріоритетними в порівнянні з інтересами цих відділів. Слід переконати співробітників у тому, що клієнто-орієнтованість «необхідна для виживання компанії»:

Таким чином, завданням маркетингу залишається вибудовування довгострокових відносин з клієнтами шляхом задоволення їх потреб. Можливо, це здасться парадоксальним, але при такому підході від маркетолога потрібно ще краще знання технологій, сильних сторін і недоліків діяльності різних підрозділів компанії. Тільки таким чином маркетинговий відділ може ефективно займатися реалізацією своїх стратегій.

Отже, основне завдання маркетолога (особливо в промисловій компанії), рішення якої залежить від готовності всієї організації в цілому вирішувати проблеми клієнтів, - зробити компанію і кожного її співробітника клієнто-орієнтованими. Як вдало зауважив генеральний директор однієї компанії: «Маркетинг - надто важлива і відповідальна справа, щоб довірити його маркетологам!»

Найголовніше правило при розробці стратегій в промисловому маркетингу - «Знай свого клієнта». Але є й інші правила: «Знай свої відмінні компетенції», «Знай своїх конкурентів», «Знай клієнтів своїх клієнтів», «Знай галузь і конкурентів своїх клієнтів» і «Знай свою власну організацію настільки добре, щоб змусити її працювати для вирішення проблем клієнтів».

Дата добавления: 2014-01-05