Управление поведением клиентуры

Согласно К. Эрроу, в реальности люди принимают решения о покупках в условиях риска и неопределенности, проявляющихся уже в отношении собственных предпочтений, что активно используется маркетологами. В условиях товарного разнообразия часто решающую роль играет именно психологический фактор — iюакция потребителя на информационно-личностное воздействие продавца. Именно поэтому маркетинг придает особое значение коммуникациям и инструментам коммуникационной политики (реклама, связи с общественностью, персональные продаж стимулирование продаж), способным существенно влиять на структуру потребительского спроса и сдвиг кривой спроса.

Сегодня отмечается, что покупатель все менее руководствуется независимыми суждениями о полезности товаров; его решения все больше смещаются в сферу удовлетворения психологических запросов, легко поддающихся управлению. С ростом дохода природа потребностей трансформируется из преимущественно физиологических в психологическую сферу; рост благосостояние усиливает психологические стимуляторы спроса.

В экономической теории длительное время считалось, что потребности возникают из сугубо внутренних инстинктов по­купателя. Если же потребности не столь остры, то они — htoi умения продать, рекламы и моды, т. е. результат маркетинговые усилий продавцов.

В маркетинге известно множество типов математических моделей исследования потенциальных покупателей для выработки эффективной маркетинговой политики, а также для изучения рыночного спроса.

Первый тип моделей ориентирован на уяснение потребитель­ских предпочтений без учета влияния маркетинга. Это модели выбора торговой марки, пуассоновские модели покупок и др.

Второй тип моделей ориентирован на изучение потреби­тельских реакций на определенные маркетинговые усилия фирм Мерой отклика в них выступают объем сбыта, доход фирмы, рыночная доля.

Третий тип моделей используется для выработки маркетин­говой политики. Это уравнения распределения бюджета, урав­нения оценки риска при выборе маркетинговых средств и т. д.

Микроэкономические модели исследуют оптимальный выбор индивида с позиции достижения потребительского равновесия, что для маркетинга не очень актуально. Анализ потребительско­го спроса ведется на базе кардиналистской (количественной) и ординалистской (порядковой) концептуальных моделей, а также модели выявленных предпочтений, модели выбора в ситуации риска, модели, в которой анализируется полезность отдельных свойств товара, а не товара в целом, тем самым микроэкономическая модель приближается к маркетинговым моделям. Однако ч'е микроэкономические модели потребительского спроса ненитывают влияния на покупательский выбор маркетинговых инструментов стимулирования спроса.

Теорией маркетинга выделяются группы факторов, влияю­щих на рыночное поведение потребителя. Маркетологи исходят из того, что в основе спроса лежит нужда, имеющая биологичекую, физиологическую либо психологическую природу, фор­мирующая потребности и определяющая мотивацию покупок. Характер действий мотивированного потребителя зависит от субъективной оценки им полезности товара, его потребительских свойств.

При равной мотивированности и прочих равных условиях потребители могут действовать по-разному, что зависит от индивидуальных каналов восприятия товара, избирательности искажения и запоминания потока информации.

В формировании спроса важны отношения, которые автома­тически детерминируют выбор потребителя при наличии равно­ценных или почти равноценных альтернатив. Если организации удалось сформировать позитивное отношение к своей торговой марке, то мотивированный таким образом покупатель пренебрега­ет возможностью приобретения дополнительного количества ана­логичного блага в ином месте, но экономя при этом усилия и время, требуемые для выбора и оценки наилучшего варианта, и снижая сем самым свои транзакционные издержки потребления.

Механизм минимизации внутренних поведенческих рисков персонала можно описать следующим образом.

Во-первых, следует провести ревизию сложившихся ре­гламентов, правил и процедур (стандартов) работы с клиентами, независимо от того, прописаны они или "все и так о них знают". При этом не стоит ограничиваться типовыми речевыми моду­лями приветствия и прощания ("Мы всегда рады вам..." и т. д.). Это стандарты поведенческого сервиса. Практика показывает, что чаще всего этими приветственными речевыми стандартами все и заканчивается.

Важно помнить, что кроме поведенческих стандартов и ре­гламентов взаимодействия с клиентами существуют и структур­ные, с четко обозначенными временными рамками, стандарты например:

— информирование (перечень минимально необходимой обязательной информации, которую менеджер должен выдать клиенту о своей компании, о ее товарах и услугах);

— процедуры и качество обслуживания клиента в компании (принципы работы с клиентами; последовательность отработки заказа; время на одну типичную процедуру обслуживания);

— правила формирования внутренних и внешних докумен­тов, стандарты их оформления;

— правила (регламенты) работы с постоянными клиентами;

— перечень обязательных действий, направленных на под­держание лояльности клиентов.

Во-вторых, следует провести анализ продукта (услуги): особенностей, предназначений, соответствия потребностям клиентов и минимально необходимого сервиса.

Полезно посмотреть на технологический процесс фирмы с точки зрения потребностей клиента. При этом очень важно помнить, что на каждом этапе, особенно если это не непосред­ственная покупка в торговом зале магазина, у клиента потреб­ности разные.

В-третьих, нужно очень подробно прописать правила по­ведения (действия) для персонала компании на каждом этапе, учитывая, что в данный момент особенно важно для клиента. При этом необходимо стандартизировать не только процедуры взаимодействия с клиентом, но и все внутрифирменные действия персонала, обеспечивающие получение конечного результата. Это взаимодействие подразделений компании — продавцов, склада, отдела снабжения, бухгалтерии, производства и т. д.

В-четвертых, чтобы регламенты и стандарты не остались просто красивыми документами, необходимо разработать си­стему контроля и оценки их выполнения.

В-пятых, после того, как все разработано и прописано, и перед тем как начать внедрение, необходимо оценить риски внедрения.

Оценивая риски, стоит обратить особое внимание на носи­телей рисков (от кого они будут исходить); формы проявления и степень влияния рисков; возможные способы нивелирования рисков до, во время и после внедрения.

Некоторые типовые риски:

• Нежелание сотрудников исполнять принятые стандарты. Проявления могут быть самые разные — от прямого неповиновения до скрытого саботажа.

• Реакция клиентов, которые привыкли к другой технологии взаимодействия с компанией.

• Увеличение удельного веса затрат на обеспечение вне­дрения и применения стандартов в общей структуре затрат компании.

Изменения в социально-экономической среде, усиление конкуренции на рынках приводят к тому, что ключевым факто­ром, определяющим жизнеспособность организации, становится качество продуктов или услуг, предлагаемых потребителю, их способность наиболее полно удовлетворять изменяющиеся со временем физиологические, культурно-психологические по­требности покупателя. Поэтому в маркетинге взаимоотношений важнейшей целью выступает именно удержание существующих потребителей, что очень привлекательно для сферы образования, здравоохранения, банковской сферы, туризма, спорта и т. д. В этом случае потре­бители становятся партнерами, и организации должны прини­мать на себя долгосрочные обязательства для сохранения этих взаимоотношений посредством качества услуг и инноваций, а маркетинг взаимоотношений становится философией ведения стратегического бизнеса, фокусируется скорее на удержании и "улучшении" существующих потребителей, чем на привлечении новых, добавляя все новые аспекты и практический инструмен­тарий со стороны.

Выделяют следующие основополагающие принципы мар­кетинга взаимоотношений с потребителями:

— упор на длительное взаимодействие, а не на отдельные транзакции, на удержание существующих, а не на привлечение новых потребителей;

— экономическое обоснование удержания потребителей с нацеленностью на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

— больший упор на качество по сравнению с традиционными организациями;

— применение расширенного, а не типового комплекса маркетинга;

— приоритетность внутреннего маркетинга перед осталь­ными подсистемами маркетинга.

Известен ряд подходов к оценке лояльности потребителей: l) учет лишь результатов поведения (повторных покупок) без анализа и детализации причин, по которым потребитель выбирает того или иного поставщика товаров (услуг);

2) рассмотрение лояльности как предпочтения потребителей формирующегося при обобщении чувств, эмоций, мнений относительно товаров (услуг) или их поставщика.

Лояльность — основной показатель уров­ня взаимодействия конкретной организации и потребителя, включающий в себя поведенческий и воспринимаемый аспекты лояльности, базирующийся на ряде измеряемых индикаторов, которыми следует осознанно, а не интуитивно управлять, что в большинстве случаев зависит от знаний, квалификации и компетентности обслуживающего персонала организации, его подготовки и переподготовки.

К лояльным потребителям относятся те, кто позитивно относится к деятельности конкретной организации, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. д. Позитивное отношение выражается устойчивым во времени предпочтением, многократно отдаваемым продуктам данной организации. Поэтому различают следующие виды лояльности:

1) поведенческую лояльность, определяемую поведением потребителя при покупке;

2) воспринимаемую лояльность, формируемую предпо­чтениями и мнениями потребителей.

Для измерения поведенческой лояльности могут быть ис­пользованы следующие показатели, которые могут быть полу­чены из базы данных по потребителям:

— перекрестная продажа (количество дополнительных к стандартным покупке или товару продуктов фирмы, купленных потребителем за определенное время);

— количество повторных покупок;

— увеличение покупок (доля роста объема покупок одного и того же продукта за определенное время);

— поддержание потребителем достигнутого уровня взаи­модействия с фирмой.

Основной способ получения данных по предпочтениям и мнениям потребителей, влияющим на воспринимаемую лояль­ность, — опросы потребителей и экспертов.

Так как любая организация должна регулярно отслеживать динамику удовлетворенности своих потребителей (как минимум, ежегодно), то при оценке их лояльности следует сравнивать ее поведенческие и воспринимаемые параметры. Однако если параметры поведенческой лояльности можно получить из ком­пьютерной базы данных фактически по каждому потребителю в любое время, то регулярное измерение воспринимаемой лояльности каждого потребителя практически невозможно.

Более целесообразно оценивать поведенческую и воспри­нимаемую лояльность посегментно, с использованием матрицы и выделением ситуаций, отличающихся уровнями лояльности потребителей к конкретно взятой организации.

Разновидности лояльности потребителей

Абсолютная лояльность (высокие уровни воспринимаемой и поведенческой лояльности) наиболее благоприятна для орга­низации, так как потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать, и для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность (высокий уровень воспринимаемой и низкий уровень поведенческой лояльности) характеризует то, что потребитель выделяет эту организацию из числа конку­рентов, но приобретает ее продукты не так часто и не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители, по причине внешних факторов (например, из-за низкого уровня дохода) в этой ситуации организация должна стремиться к развитию поведенческой лояльности, применяя ценовые стимулы.

Ложная лояльность является угрозой для организации, к которой потребитель не привязан, его покупки — следствие привычек, традиций семьи, ограниченного предложения; при нахождении фирмы, удовлетворяющей его в большей степени, потребитель отказывается от обслуживания, для его удержания необходимо усиление воспринимаемой лояльности.

Отсутствие лояльности является ситуацией, при которой есть минимум возможностей для удержания; организации сле­дует или отказаться от удержания таких (выгодных для нее) потребителей, или искать специальные пути повышения вос­принимаемой лояльности.

Очень важным для организации является поведение сотрудника фирмы при контактах с клиентом. Менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для каж­дого конкретного человека, отлично рекламирует товар. Он усили­вает желание покупателя приобрести товар, плавно подводит его к решению о покупке.

Психологические типы кли­ентов:

1) аналитик — отличается логическим складом ума и любит проверять факты. Он заинтересован в предоставлении макси­мально полной информации, его привлекают конкретные детали и точные показатели. В общении с другими он соблюдает опреде­ленную дистанцию. «Внутренние мотивы», заставляющие его при­обретать товар, — экономия денег, получение удовлетворения. Имея дело с человеком аналитического типа, необходимо быть сдержанным и говорить в основном о деле. Чем большее коли­чество фактов будет подкреплено конкретными цифрами, тем больше шансов повлиять на его решение;

2) целеустремленный — его интересуют прежде всего цель и ко­нечный результат. Он обладает волевым характером, настойчив, быстро принимает решения и не любит тратить время впустую. Его «внутренние мотивы» — престиж, получение прибыли, эко­номия времени, здоровье. Желая заключить сделку с человеком такого типа, необходимо быть пунктуальным, вести себя уверенно и напористо;

3) эмоциональный — бывает оригинальным и ценит «творческую жилку». «Внутренние мотивы», характерные для такого человека, — получение признания и комфорт. Общаясь с таким клиентом, сле­дует быть оживленным и эмоциональным, иногда можно поговорить на отвлеченные темы — это поможет достичь его расположения;

4) уравновешенный — его основными качествами являются вни­мание и терпение. Он отличный слушатель, хорошо понимает проблемы других людей, ценит теплые дружеские отношения. Прежде чем принять*Окончательное решение, он взвешивает все «за» и «против». С таким клиентом не следует быть слишком энергичным и напористым — это может отпугнуть его. Важно добиться контакта с ним, продемонстрировать свой интерес к нему как к человеку, а не как к клиенту.

Ориентация на клиента может быть реализована только при на­личии базовой ориентации на другого человека: человек учитывает не только свои интересы, но и интересы других.

Следующие условия составляют клиентурное поведение менеджеров. При общении с клиентом менеджер должен:

• учитывать состав и однородность покупателей;

• предлагать товары по ценам меньшим, чем цены конкурентов;

• продавать товары в удобных расфасовках, в комплектах и на­борах;

• предлагать оригинальные сервисные услуги;

• тщательно продумывать справочно-информационную политику (инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны гарантийных мастерских и фирм, деятельность которых связана с приобре­таемым товаром, — ремонтных фирм);

• обеспечивать дизайн торгового помещения, соответствующий образу товара;

• делать скидки постоянным покупателям и оптовикам;

• вводить новые формы торговли (выездная торговля, участие в ярмарках, торговля по заказам и т.п.);

• постоянно расширять ассортимент, обновляя товары;

• требовать соблюдения соответствующих норм поведения от работников фирмы (постоянный поиск нового, изучение за­просов клиентов и их корректировка).

Дата добавления: 2014-01-05