Сучасні підходи до аналізу попиту на нові товари

Формалізовані методи генерації та вибору ідей нових товарів

Оцінювання ринкових перспектив товарних інновацій

Сучасні підходи до аналізу попиту на нові товари

АНАЛІЗУ РИНКУ, РОЗРОБЛЕННЯ І ВІДБІР ІДЕЙ ТОВАРНИХ ІННОВАЦІЙ

ТЕМА 2

Список використаної літератури

Роль і завдання маркетингу інновацій для підприємств інноваційного бізнесу

Тип підпри­ємства	Охоплені етапи ІЦ	Охоплені етапи ЖЦ	Завдання маркетингу
Венчурне підприємство	1,2,3,4, 5, 6, 7, 8	—	Вибір варіанту інноваційного розвитку, розроблення інновації та оцінка її комерційних перспектив
Експлерент		Виведення на ринок	Просування інновації на ринок: уточнення цільового ринку (сегмента), розроблення заходів комплексу маркетингу, пошук партнера для тиражування інновації
Патієнт	—	Зростання обсягів збуту	Пристосування заходів комплексу маркетингу до специфіки цільового сегмента чи ніші
Віолент	—	Зрілості	Оцінка перспектив і освоєння масового ринку для модифікованого товару, протидія конкурентам, утримання свого споживача
Комутант	—	Виведення товару з ринку	Просування товару (модифікації відомого), який ураховує специфічні запити споживачів-аутсайдерів на ринок

1. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: Монографія / За ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД „Університетська книга”, 2008. – С. 12-54.

2. Сумец А. Инновации в деятельности предприятия // Маркетинг и реклама. - 2006. - № 11 (123). - С. 28-33.

3. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Ильенкова С.Д., Гохберг Л.М., Ягудин С.Ю. и др. / Под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 327 с.

4. Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія / За заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД «Університетська кни­га», 2004. - 616 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - СПб.: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРАПЛЮС», 1994. - 699 с.

Маркетингові дослідження ринку нових товарів мають певну специфіку, яка полягає в тому, що розроблення інновацій (особливо тих, які базуються на новітніх досягненнях науки і тех­ніки, результатах фундаментальних досліджень і відкриттів) у багатьох випадках пов'язане зі створенням товарів, аналогів яких раніше просто не існувало через певні причини:

1) потреби і запити споживачів, для задоволення яких призна­чені нові товари, раніше задовольнялися зовсім в інший спо­сіб (перший вид принципово нових новацій). Прикладами мо­жуть слугувати:

а) для товарів промислового призначення – устаткування для електрохімічної, електрофізичної, електроерозійної і т.п. обробки матеріалів, яке замінює устаткування для механічної обробки лезовим чи абразивним інструментом (наприклад, при виготовленні штампів, прес-форм і т.п.);

б) для товарів широкого вжитку - чорнильні, кулькові, гельові й ін. авторучки, які задовольняють потреби ручної фіксації текстової та графічної інформації на папері в різні способи;

2) потреб, для задоволення яких призначені нові товари, раніше просто не існувало (інший вид принципово нових новацій). Прикладами можуть слугувати:

а) для товарів промислового призначення – мультимедійні комп'ютерні технології обробки інформації, вироби з металів з ефектом пам'яті та ін.;

б) для товарів широкого вжитку - пейджери, відеомагнітофони і т.п.

Природно, традиційні методи аналізу ринку для розглянутих вище видів новацій практично не можуть бути використані. Осо­бливо це стосується новацій другого виду.

Розглянемо основні підходи до виявлення і аналізу попиту на інновації, ураховуючи специфіку потреб споживачів. Узагальне­на їх класифікація наведена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Класифікація незадоволених потреб споживачів та дій товаровиробника з їх задоволення

Для просування на ринок товарів, що задовольняють наявні потреби, може бути достатньо лише інформативної реклами, адже споживачі уже перебувають у стані купівельної готовності, і їх слід лише поінформувати про появу нового това­ру, що задовольнить їхні потреби.

Аналогічним чином (але дещо складніше, що пов'язано з роз­робленням нових технологій, проведенням додаткових ринкових досліджень тощо) можуть бути задоволені приховані, але розпі­знані конкретним товаровиробником (розробником) потреби спо­живачів.

Однак переведення прихованих чи потенційних потреб у ре­альні потребує певного комплексу заходів з формування первин­ного попиту. Споживачів слід переконати, що виявлені потреби дійсно їхні, а товар, який їм пропонується, може ефективно задо­вольнити ці потреби. Споживачі мають послідовно пройти всі стадії споживацької готовності (рис. 3.2):

Рис. 3.2. Рівні споживацької готовності споживачів та їх характеристики

- поінформованість про товар, коли споживачі мають лише за­гальні уявлення про нього (C₁);

- знання характеристик і способів використання товару (С₂);

- прихильність до товару, тобто у споживачів формується спри­ятливе ставлення до товару (С₃);

- надання переваги перед аналогами (С₄);

- упевненість у необхідності товару (С₅);

- купівля товару (С₆).

Завжди існують проблеми своєрідних фундаментальних дослі­джень і науково-прикладних розробок, які пролягають у такому:

- чи дійсно розпізнані інноватором (товаровиробником) потре­би є реальними потребами споживачів?

- чи зможуть споживачі обійтися без задоволення виявлених (розпізнаних) потреб?

- наскільки характеристики інноваційного товару, що задовольняє виявлені потреби, збігаються з реальними потребами споживачів (чи зможе новий товар задовольни­ти приховані потреби споживачів)?

- що отримають споживачі від задоволення нових (розпізнаних) потреб?

- чи готові споживачі платити за задоволення розпізнаних по­треб ціну інноватора (товаровиробника)?

- яким чином розроблення і виробництво нових (інноваційних) товарів відобразиться на діяльності підприємства-інноватора?

Є два принципово різні підходи до підвищення рівня впевне­ності (достовірності) рішень, що ґрунтуються на неповних, нето­чних або суперечливих даних:

- перший базується на аналізі та інтерпретації реальних даних, що отримані в результаті заходів пробного маркетингу, або імітаційного ринкового (лабораторно­го) тестування;

- другий передбачає, що необхідну для прийняття обґрунтованих рішень інформацію отримують у результаті ком­п’ютерного моделювання (економіко-математичного, імітаційного чи інформаційного) процесів виведення на ринок і сприйняття спо­живачами (в ідеалі - усіма суб'єктами, задіяними в просуванні на ринок інновацій) нових товарів. Порівняльна характеристика цих підходів подана в табл. 3.1.

Під час аналізу попиту слід брати до уваги те, що конкретні товари, як правило, лише частково задовольняють інтереси суб'єк­тів інноваційного процесу (суб'єктів ринку), які активно взаємо­діють між собою, наприклад, товар може повністю влаштовувати одних і одночасно бути неприйнятним для інших. Звичайно, у за­гальному випадку інтереси різних суб'єктів ринку не є однакови­ми, вони можуть істотно відрізнятися. На рис. 3.9 показана схе­ма взаємодії інтересів трьох суб'єктів ринку.

Рис. 3.9. Нові товари за різним ступенем відповідності інтересам суб'єктів ринку

Таблиця 3.1.

Порівняльна характеристика методів виявлення прихо­ваних,

Дата добавления: 2014-01-05