Теоретико-методичні засади формування комплексу просування товарних інновацій

Визначення перспективних інструментів просування інновацій на регіональному ринку

Оптимізація витрат на інструменти реалізації стратегії просування інновацій

Управління стратегіями просування інновацій на ринок

Теоретико-методичні засади формування комплексу просування товарних інновацій

СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ТОВАРНИХ ІННОВАЦІЙ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ

ТЕМА 5

Список використаної літератури

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пос. / Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Изд. дом «Вильяме», 2000. - 640 с.

2. Бауэрсокс Доналд Дж., Клосс Дейвид Дж. Логистика: интегриро­ванная цепь поставок. - 2-е изд.: Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 640 с.

3. Войчак А.В. Сучасні тенденції розвитку каналів розподілу // Мар­кетинг в Україні. - 2000. - № 2. - С 42-43.

4. Інфраструктура товарного ринку / За ред. І.В. Сороки. - К.: НВФ «Студцентр», 2002. - 607 с

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильяме», 2005. - 656 с.

6. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посіб. / За заг. ред. СМ. 1л-ляшенка. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. - 976 с.

7. Штерн Льюис В., Ель-Ансари Адель И., Кофлан Энн Т. Маркетин­говые каналы / Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Изд. дом «Вильяме», 2002.-624 с.

8. Джонсон Дж., Вуд Д., Вордлоу Д., Мерфи-мл. П. Современная ло­гистика. - 7-е изд.: Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильяме», 2002. -624 с.

9. Залманова М.Е. Закупочная и распределительная логистика: Учеб. пособ. - Саратов: СПИ, 1992. - 82 с.

10. Крикавський Є.В. Логістика. Основи теорії: Підручник. - Л.: На­ціональний університет «Львівська політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «Інтелект+» Інституту післядипломної освіти), «Інтелект-Захід», 2004. - 416 с.

11. Тридід О.М., Таньков К.М. Логістичний менеджмент: Навч. посіб. / За ред. проф., д-ра екон. наук О.М. Тридіда. - X.: ВД «Інжек», 2005.-224 с

12. Кальченко А.Г. Логістика: Підручник. - К.: КНЕУ, 2004. - 284 с.

13. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. - 2-е изд., перераб., доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 200 с.

14. Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельнос­тью и цепью поставок / Пер. с англ. - 6-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2005.- 798 с.

15. Гришина Н.В. Психология конфликта. -СПб.: Питер, 2005.-464 с.

16. Нагаев В.М. Конфліктологія: курс лекцій (модульний варіант): Навч. посіб. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 198 с.

17. Дуткевич Т.В. Конфліктологія з основами психології управління: Навч. посіб. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 456 с.

18. Апопій В.В., Міщук І.П., Ребицький В.М. та ін. Організація торгівлі: Підручник / За ред. В.В. Апопія. - 2-ге вид., перероб. та доп. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 616 с

19. Голошубова Н.О. Організація торгівлі: Підруч. для студ. вищ. навч. закл. - К.: Книга, 2004. - 560 с

20. Шимкович В. Прибыль против оборота: определение наиболее вы­годных каналов дистрибуции // Новый маркетинг. - 2004. - № 9. -С.41-46.

21. Рожко В.І. Обґрунтування обсягів збуту та політики розподілу спо­живчих товарів: Дис.... к.е.н.: - X.: Харківський національний економічний університет, 2006. - 192 с

На сучасному етапі переходу вітчизняних виробників до ринко­вих відносин виробництво нової продукції, а також успішний її продаж є найважливішими в діяльності будь-якого підприємст­ва. Конкуренція, що постійно зростає, змушує виробників уже на етапі появи нового товару на ринку мати оптимально розрахова­ну і найбільш прийнятну стратегію його просування.

Попередній аналіз наукових праць зарубіжних та вітчизняних вчених в галузі маркетингової та інноваційної діяльності дозво­ляє стверджувати, що стратегія просування інновацій буде най­більш ефективною, якщо використовуватиме комунікації зі спо­живачами для коректування тактичних дій [1-9].

На підставі того, що комплекс являє собою сукупність об'єк­тів, предметів, дій, пов'язаних та таких, що взаємодіють між со­бою і створюють єдину цілісність, визначимо ознаки комплексу просування інновацій. Серед них:

• застосування такого набору інструментів «4Р-маркетингу», що може бути використаний в окремих діях обраної стратегії для просування саме інновацій;

• обов'язкове врахування реакції цільової аудиторії на дії інстру­ментів;

• зміненім набору інструментів під впливом зворотного зв'язку (комунікації) з цільовою аудиторією;

• у разі другої «хвилі» застосування обраної стратегії використо­вування скорегованого набору комунікаційних інструментів.

Таким чином, комплекс просування інновацій визначаємо як адаптовану до кон'юнктури ринку система заходів з активізації продажу інновацій з можливістю її корегування під впливом ко­мунікаційного зв'язку зі споживачами і врахуванням місії ор­ганізації та визначених ресурсних обмежень.

Узявши за основу місію організації та ресурсні обмеження, пропонується вдосконалений організаційний механізм ухвалення рішення на підприємстві (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Організаційний механізм прийняття рішення щодо виходу інновації на ринок

Згідно з нею цілі, пріоритети та норми підприємства обумов­люють необхідний потік матеріальних та інформаційних ресур­сів, або так званий «Вхід» системи. Далі інформаційні потоки спрямовуються до суб'єкта управління, а матеріальні обробляють­ся відповідно до порядку здійснення операцій, щоб одержати ви­хідні результати - безпосередньо продукт та рішення щодо його місця на ринку.

Модель враховує специфіку інновацій, тобто до загально при­йнятої схеми додається рішення щодо процесу виходу нового товару на ринок та складання комплексу просування інновації. Інформація про цільовий ринок є таким самим вхідним ресурсом, як і зазначені вище, тобто три ресурсні потоки мають надходити паралельно у визначеному часовому відрізку.

Обробка інформації та її перетворення на вихідний результат відбувається в міру необхідності для кожного виду товарів чи по­слуг і визначеної мети підприємства.

Згідно з представленим механізмом в момент появи нового то­вару на цільовому ринку маємо комплекс просування, уже узго­джений з визначеними ресурсними обмеженнями та пріоритета­ми підприємства.

Крім того, за допомогою комунікацій з ринком та врахуван­ням впливу зовнішнього середовища будуть змінюватися потоки ресурсів, а отже, кожне наступне рішення з даної стратегії буде скореговане для найшвидшого досягнення мети.

У відборі й композиції елементів просування нового товару вирішальну роль мають багато факторів, як залежних, так і неза­лежних від організації. Серед них найвагомішими є:

- розмір й економічна ситуація організації;

- визначена загальна стратегія розвитку організації;

- вид і характер ринку, у тому числі чинність актуальної й потенційної конкуренції;

- етап життєвого циклу інновації;

- вид продукції;

- характер попиту, ступінь його цінової й рентабельної гнучкості й т.п.

Незалежно від особливих умов, їх напруженості й розмаїтості в окремих організаціях, усі компоненти системи мають бути взаєм­но використані й становити гармонійну цілісність. Таке тверджен­ня потребує розроблення відповідної програми рекламних дій - поетапного комплексу просування інновації, пов'язаного у функ­ціонально-інструментальній сфері з іншими елементами загаль­ної стратегії організації й такої, що спирається на власні інфор­маційно-вирішальні передумови (рис. 5.2).

На підставі того, що комплекс просування інновації призна­чений для двох стадій життєвого циклу товару, визначимо, де саме він має використовуватися.

На рис. 5.2 відображено етапи, які необхідні для здіснення комплексу просування інновацій.

Рис. 5.2. Етапи комплексу просування інновацій

Виокремлюють такі етапи комплексу просування інновацій:

І. Вибір конкурентної стратегії.

II. Формування оптимальної композиції інструментів обраної
стратегії.

III. Реалізація обраної стратегії. Комунікації з ринком, збір і аналіз інформації після певного часу перебування нового товару на ринку.

IV. Аналіз результатів (виконання поставленого завдання чи досягнення показників). Необхідне коригування.

На рис. 5.3 зображено кожний із цих етапів на часовому відрі­зку відповідно до двох стадій життєвого циклу - розроблення то­вару та його впровадження на ринок. Тобто використання запро­понованого комплексу, на думку автора, доцільне саме на цих ста­діях життєвого циклу товару.

Рис. 5.3. Етапи розроблення і застосування комплексу просування відповідно до життєвого циклу товару

Перший та другий етап здійснюються в процесі розроблення товару - стадії, яка передує власне життєвому циклу товару і на­лежить до так званої «нульової» стадії, але відіграє дуже важливу роль, оскільки від якості її виконання залежить, чи матиме успіх новий товар.

Третій і четвертий етапи становлять першу стадію життєвого циклу - вихід товару на ринок. На третьому етапі здійснюється вже відома маркетингова стратегія впровадження нового товару, завдя­ки якій розподіляється запланований медіа бюджет на певні інстру­менти комунікаційного набору. Обсяги збуту починають повільно зростати і після визначеного проміжку часу відбувається четвер­тий етап - аналіз досягнутих результатів та порівняння із заплано­ваними завданнями комплексу. Якщо отримані результати не до­сягають показників поставленого завдання, то знову повертаємося до другого етапу і коректуємо композицію інструментів з урахуван­ням уже відомих помилок. Стадія впровадження товару на ринок може тривати досить довго, поки визначені на першому етапі зав­дання комплексу просування не будуть виконані.

Дата добавления: 2014-01-05