Оптимізація витрат на інструменти реалізації стратегії просування інновацій

Будь-яка компанія має потребу в нових продуктах і послугах для того, щоб вижити і процвітати. Дане твердження особливо спра­ведливе сьогодні. Ділове середовище дуже динамічне, бо спожи­вачі сприймають нові продукти значно швидше, ніж це було рані­ше. Отже, сучасним організаціям необхідно використовувати складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посе­редниками, клієнтами, різними громадськими організаціями і суспільними прошарками.

Складність комунікаційних зв'язків полягає в паралельному використанні відразу кількох існуючих засобів процесу маркетин­гових комунікацій, що знайшло своє відображення в концепції інтегрованих маркетингових комунікацій. Поняття «інтегрова­на маркетингова комунікація» є не тільки припущенням логіч­ної сутності внутрішньо згуртованої системи рекламних дій, але й зовсім новою якістю міркувань з приводу ролі й залежності су­часного маркетингу.

Попередні дослідження були присвячені понятійному апарату, принципам формування і управлінню вибором стратегії в комплексі просування споживчих інновацій [12, 13]. Наступним важливим етапом формування комплексу просування інновацій після ухва­лення рішення з вибором стратегії є розроблення дієвого інструме­нтарію щодо її реалізації, що і є метою даного дослідження.

При визначенні способів досягнення поставленої мети - дослі­дження розподілу необхідної, й достатньої кількості витрат на кожен інструмент комплексу просування інновацій, використо­вують різні методи.

Багато інших вітчизняних та зарубіжних вчених [5, 14, 15, 16, 17] при формуванні адекватних та дієвих засобів просування товару враховують чинники, пов'язані, у широкому розумінні, з маркетинговою стратегією організації, споживачем, продуктом та усіма елементами його «маркетингового оздоблення».

Інші вчені досліджують моделі розподілу «комунікативного бюджету» на основі інформації про кількість і виваженість кон­тактів [18], розрізняючи такі методи розподілу медіабюджету, як методи порівняння економічності, оптимізаційні методи, метод оцінки, проблемно-орієнтовані методи.

Т.О. Примак для моделювання розподілу коштів на маркетин­гові комунікації за складовими використовувала марковські ви­падкові процеси, згідно з якими розробила випадковий процес купівлі споживачами під впливом окремих інструментів [19]. Далі було розроблено систему рішень на основі попереднього досвіду використання засобів комплексу просування.

У роботі Е.В. Раєвнева і К.В. Тонева, розв'язуючи завдання визначення належного обсягу асигнувань на рекламу та ефектив­ний розподіл цього обсягу, розробили модель ефективного обсягу асигнувань на рекламу, що має вигляд [20]:

Однак негативною, на наш погляд, особливістю даного підхо­ду є суб'єктивізм у підборі медіаносіїв, що і є вхідною інформаці­єю для побудови моделі.

Загальним недоліком вищезазначених моделей визначення долі інструментів у комплексі просування для даного дослід­ження є те, що вони не враховують особливості інноваційних товарів.

Дж. Россітер та Л. Персі для оптимального розподілу бю­джету маркетингу для нової товарної категорії рекомендують використовувати метод цілей і завдань, а метод «НУП/5В» як додатковий [21].

Аналіз багатьох теоретичних та практичних викладок пока­зав, що існує залежність між медіабюджетом І та кількістю проб­них купівель N, що були зроблені під впливом дії інструментів маркетингової стратегії. Така залежність, за багатьма джерела­ми, є S-подібною кривою, що описується логарифмічною або поліноміальною залежністю.

Ураховуючи вплив ринкових чинників, автор [19] визначає обсяги реалізації продукції Q за попередні періоди таким чином:

(5.21)

де Q - обсяги реалізації за попередні періоди, шт.;

І - витрати на маркетингові комунікації за попередні періоди, грн.

а, b, с – коефіцієнти залежності, визначеної за даними попередніх періодів.

Проте всі вищенаведені формули стосуються вже наявного то­вару на ринку, нас же цікавить вплив маркетингових засобів на новий товар. У такому випадку змінюються і чинники, і вигляд кривої.

Визначимо ринкові чинники, що впливають на залежність
обсягу реалізації нової продукції від використання стратегії реалізації інструментів комплексу просування:

- відомість торгової марки виробника;

- ризик не сприйняття нового товару;

- звикання споживачів і партнерів до певного виробника.

Формула (2) також набуде іншого вигляду та матиме інші дже­рела інформації для пошуку коефіцієнтів залежності. Нехай 1 по­купець купує одиницю товару, таким чином:

(5.22)

де N₀ - кількість пробних купівель інноваційного товару без впливу використання комплексу просування.

Також формулу (5.22) можна використовувати для окремого інструменту маркетингу за умови:

(5.23)

де I_z – бюджет для проведення засобів із z -інструменту;

а_z, b_z - коефіцієнти залежності для функції N(I_z).

Тоді:

(5.24)

Розглянемо і проаналізуємо криву, що характеризує залеж­ність Q_p на відрізку [0; I_N ] (рис.5.6).

Рис. 5.6. Графік залежності кількості покупців від бюджету на просування інновації на етапі виходу товару на ринок

Визначимо умови побудови графіку функції:

1) інструменти просування товару використовуються найкращим чином, зважаючи на кон'юнктуру ринку та можливості засобів маркетингу, що використовує певний інструмент;

2) рішення щодо використання певного інструменту приймається виважено й об'єктивно;

3) реалізація стратегії просування відбувається під постійним контролем спеціаліста, що відповідає за процесом.

Отже, графік починається з точки (0; N₀), де з'являються покупці-новатори та їх послідовники серед потенційних спожива­чів інноваційного товару. Далі, коли починають вкладати кошти у просування інноваційного товару, обізнаність цільової аудиторії зростає, впливаючи на бажання придбати цей товар. Приводячи всі ймовірні інструменти стратегії в дію, на виході ми отримуємо точку Е₁, значенням якої є кількість товару N при використанні медіа бюджету на просування в розмірі І_N.

Виходячи з того, що для ефективного використання інструмен­тів комплексу просування треба правильно визначитися з марке­тинговою стратегією на етапі виходу інновацій на ринок, від якої й залежить пропорційність відрахувань на певні засоби стратегії, доходимо висновку: одна і та сама маркетингова стратегія за своєю схожістю за багатьма критеріями для однієї й тієї самої групи товарів має приблизно однаковий характер розподілу (од­накові коефіцієнти залежності) кривої N (I_N).

Отже, для побудови кривої N ₀ E ₁ функції N(I_N) необхідні такі дані:

- витрати на маркетингові комунікації z, заплановані на реалі­зацію стратегії маркетингу на етапі появи інновації на ринку I_N, які дорівнюватимуть витратам за проаналізовані поперед­ні періоди;

- кількість пробних купівель інноваційного товару без будь-яко­го впливу заходів маркетингу N₀;

- кількість покупців N, що були залучені завдяки дії засобів, розглянутих за попередні періоди.

Ураховуючи цілі підприємства щодо максимізації прибутку, слід найбільш оптимально й ефективно використовувати кошти, виділені на реалізацію стратегії просування товару.

Визначаючи умови ефективності використання інструментів просування інновацій, зупинимося на найпоширенішому на прак­тиці показнику – «комунікаційні витрати на залучення одного покупця» [21]:

(5.25)

де S - витрати на залучення одного нового покупця, грн/чол.;

І - сукупні витрати на просування нового товару, грн;

N - значення функції N(І), що описує залучену кількість покуп­ців, які здійснили купівлю товару під впливом засобів просуван­ня, чол.

Рис. 5.7. Послідовність етапів визначення оптимального розподілу коштів на інструменти стратегії просування інновації

Оптимальною умовою використання інструментів реалізації стратегії є досягнення показника N_max - потенційно можливої кіль­кості покупців.

Отже, у результаті необхідно знайти такий розподіл і відпові­дно сукупний обсяг коштів I на інструменти реалізації обраної стратегії, щоб виконувалася умова:

(5.26)

де S₀, S_opt - витрати на залучення одного покупця в аналізованому і оптимізованому варіантах відповідно;

I₀, I_opt - бюджет на реалізацію маркетингової стратегії в аналізо­ваному і оптимізованому варіантах відповідно.

Отже, запропонований методичний підхід є економічно ефек­тивною для просування інновації. Але він має обмеження щодо економіко-географічного застосування: аналізовані дані, що бе­руться за основу для подальших розрахунків, обмежують терито­рію дії інтегрованих комунікацій, тобто їх застосування в означе­ному за допомогою запропонованої методики розмірі доцільно на території товару, що брався за основу.

Дата добавления: 2014-01-05