Оцінка маркетингових пропозицій на основі розрахунку синергетичного ефекту

У сучасній економічній теорії в розрахунках величини ефекту від застосування комплексу маркетингу маловивченим залишається питання визначення синергетичного ефекту, який залежить від комбінації поєднання різних елементів комплексу маркетингу, інструментів комунікацій, чинників зовнішнього середовища в певному часі та просторі.

Серед науковців не існує одностайної думки щодо визначення синергетичного ефекту. На наш погляд, синергетичний ефект ви­никає за рахунок сполучення (вдалого і навпаки) усіх елементів маркетингового комплексу та їх складових за певного впливу чин­ників макросередовища (рис.7.1).

Оцінка синергетичного ефекту - складне завдання, адже на результати застосування елементів комплексу маркетинг-мікс визначальний вплив чинять фактори зовнішнього середовища, якому можуть бути притаманні емержентність (поява нових вла­стивостей у системи), випадковість, невизначеність, асиметрія інформації.

Факторами, що безпосередньо впливають на загальний розмір синергетичного ефекту, є складові комплексу маркетингу (рис. 7.1): товар (імідж, бренд, якість, унікальність тощо), ціна (інструмент залучення уваги, відповідність якості товару, харак­теристика для позиціювання), дистрибуція (доступність, приваб­ливість і т.д.), інструменти стимулювання (реклама, пропаганда, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямий продаж, директ-маркетинг).

Синергетичний ефект у маркетингу виявляється в комплекс­ному застосуванні всіх елементів і відрізняється від простого до­давання ефектів кожного засобу окремо

S_e = f (Е₁…E₄), (7.1)

де S_e - ефект від застосування елементів комплексу маркетингу;

f (E₁…E₄) - накладання ефектів елементів комплексу маркетингу;

Е₁ – ефект від застосування певних характеристик товару;

Е₂ – ефект від застосування цінових інструментів;

Е₃ – ефект від застосування різних методів дистрибуції;

E₄ – ефект від застосування інструментів маркетингових комуні­кацій.

Рис. 7.1. Загальна схема виникнення синергетичного ефекту

Застосування елементів комплексу маркетингу може:

- збільшувати дохід - у разі вдалого їх добору (навіть спричини­ти лавиноподібну реакцію);

- зменшувати дохід - якщо витрати на їх використання перебі­льшують результат;

- не змінювати дохід - у разі невдалого їх вибору.

Отже, синергетичний ефект послуговування всіма елементами комплексу маркетингу може мати прямо протилежні результати:

- бути негативним (f (E₁…E₄) < Е_e, де Е_e - сумарний економічний ефект) в разі послаблення (нейтралізації) дії різних елементів комплексу маркетингу;

- бути позитивним (f (E₁…E₄) > Е_e) у разі значного підсилення їх дії залежно від вдалого поєднання складових комплексу, вза­ємодії їх впливу в часі й просторі, інтенсивності впливу на спо­живачів і запобігання негативних зворотних зв’язків.

Загальну схему, що характеризує відмінності комунікаційно­го та синергетичного ефектів (зокрема можливості отримання ві­д'ємного результату) при застосуванні елементів комплексу мар­кетингу наведено на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Нелінійність впливу елементів комплексу маркетингу

Ефект від застосування декількох маркетингових елементів науковцями пропонується розраховувати й оцінювати по-різно­му. Існують загальноприйняті (середнє арифметичне, середнє гео­метричне, просте середнє хронологічне, інтегральне значення) і авторські (моделі) пропозиції до розрахунку.

На наш погляд, синергетичний ефект може:

- прямо пропорційно залежати від поєднання конкретних засо­бів впливу;

- залежність може бути нелінійною.

Не визначеною науковцями є і база для обчислення через:

- неможливість окремого оцінювання складових за умови їх комплексного використання;

- несталість результатів (можливу швидку зміну отримуваного ефекту в часі й просторі).

Отже, на наш погляд, підставами для розрахунків синергетич­ного ефекту можуть бути:

1) обсяги реалізації продукції в аналогічному періоді без вико­ристання певного маркетингового інструменту;

2) обсяги реалізації найближчого конкурента чи товару-аналога;

3) ємність сегмента ринку товару, скоригована на частку даного товаровиробника.

Для обчислення синергетичного ефекту пропонуємо такі підхо­ди: на основі статистичних даних і на основі експертного методу.

На основі статистичних даних синергетичний ефект (S_e) можна розрахувати таким чином:

(7.2)

де - ефект від застосування і-го елементу комплексу маркетингу;

- коефіцієнт сезонних коливань;

- коефіцієнт зміни частки ринку;

- додатковий ефект від накладання дії елементів комплексу ма­ркетингу.

На основі експертного методу пропонується такий алгоритм. Експертами визначається перелік елементів, що впливають на загальний результат та їх складові. Потім виконується ситуацій­ний аналіз взаємного впливу інструментів кожного з елементів комплексу маркетингу з метою визначення можливостей підси­лення (+1) чи послаблення (-1) загального рівня впливу дії j-гo елементу на і -й та визначаються коригуючі коефіцієнти, які по­казують: на скільки дія одного посилює чи зменшує дію іншого. Взаємодію маркетингових інструментів нами пропонується роз­раховувати за формулою (7.3):

(7.3)

де п – кількість інструментів, що впливають на дію i -го елементу маркетингового комплексу;

т – показник ступеня, який набуває значення +1 або -1 залежно від напряму дії j -гo інструменту на i -й, відповідно, посилює чи зме­ншує;

К_j - коефіцієнт, який характеризує вплив j -го інструменту на і -й.

Коефіцієнт, який характеризує взаємний вплив j -х інструме­нтів можна встановлювати: на основі статистичних даних, експе­ртним шляхом або розраховувати за допомогою формули (7.4):

(7.4)

Взаємодію маркетингових елементів нами пропонується роз­раховувати за формулою (7.5):

(7.5)

де R_i – коефіцієнт впливу певного елементу комплексу маркетингу;

V_i – вага певного елементу комплексу маркетингу.

Прогнозований синергетичний ефект (S_e) пропонуємо розра­ховувати за формулою:

S_e = R_j · E_e (7.6)

де Е_е – сумарний економічний ефект від застосування елементів ком­плексу маркетингу.

Запропоновані методичні підходи до обчислення синергетич­ного ефекту є достатньо нескладними для практичного застосу­вання і можуть бути застосованими для попередньої оцінювання ефективності впливу маркетингових звернень з метою відбору найбільш дієвих, що дозволяє підвищити загальний рівень впли­ву некомерційних звернень.

Розглянемо дану методику на умовному прикладі. У табл. 7.1 наведені показники, що характеризують товар - один з елементів комплексу маркетингу, які пропонуємо оцінювати для точності та зручності розрахунків: «2» і «1» у разі наявності й відсутності параметру; за 100-бальною шкалою інші. Звичайно, перелік ти­пів, показників і їх складових можна розширювати й змінювати (наприклад, «колір» можна оцінити за яскравістю, відмінністю від конкурентного, відповідністю модним кольоровим тенденці­ям тощо). Фактичні значення (даного підприємства) пропонуємо порівнювати зі значеннями найближчого конкуруючого товару (у табл. «базове»). Напрям дії встановлюємо відповідно до залеж­ності: «+» - якщо фактичне значення більше за базове, «–» - якщо фактичне значення менше.

Таблиця 7.1.

Дата добавления: 2014-01-05