Методы планирования цены

Классификация цен

Планирование цены

Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. Поэтому планирова­ние объема продаж включает этап планирования цены. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уров­ню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Однако это не исключает участия государ­ства в регулировании цен на отдельные виды товаров. Государст­венное регулирование цен осуществляется посредством контроля за необоснованным их завышением. С этой целью правительство может устанавливать декларирование цен на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимо­сти товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.

В зависимости от степени участия государства в регулирова­нии цен могут применяться три их вида: фиксированные, регули­руемые, свободные.

Фиксированные цены — это твердые, установленные государ­ством цены, уровень которых определен в прейскурантах. Пред­приятие при планировании цен не вправе их изменять.

Регулируемые цены — это цены, на которые государство уста­навливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятия не имеют права.

Свободные цены —^: это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображе­ний и спроса на продукцию.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразде­ляются на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные.

Отпускная цена предприятия — это цена, по которой предпри­ятие реализует продукцию потребителям. Она включает издержки производства и реализации продукции (полную себестоимость), прибыль предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы.

Оптовая цена — это цена, по которой оптово-сбытовые пос­редники отпускают товар розничной торговой сети и иным потре­бителям. Она состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых

наценок оптовых фирм и призвана покрыть их издержки по про­движению продукции до потребителя и обеспечить рентабельную работу.

Розничная цена — это цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению и фирмам. Она включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был заку­плен непосредственно у изготовителя) и торговые накидки роз­ничных торговых фирм.

Анализ структуры цен показывает, что их уровень в значитель­ной степени зависит от числа каналов сбыта, участвующих в про­движении продукции ot предприятия-изготовителя к конечному потребителю.

В зависимости от степени участия продавца товара в возмеще­нии расходов на транспортировку продукции различают следую­щие виды отпускных и оптовых цен: цена франко-станция отправ­ления; цена франко-станция назначения; цена СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ.

Цены франко-станция отправления и франко-станция назна­чения применяются во внутренней торговле. Первая из них означа­ет, что продавец несет расходы только на транспортировку товара до станции отправления и погрузку его на транспортное средство. Эти расходы он возмещает в цене товара, а все последующие рас­ходы по перевозке груза несет покупатель.

Цена франко-станция назначения включает расходы на транс­портировку груза до станции потребителя товара. Последний не­сет расходы только на выгрузку товара из вагонов или судов и транспортировку груза на свой склад.

Цены СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ применяются только в между­народной торговле. Цена СИФ означает, что все расходы по пере­возке груза, оплате таможенных сборов и страхованию несет про­давец товара. Цена ФОБ показывает, что продавец несет расходы на доставку и погрузку товара на борт судна, а цена ФАС включает только расходы на доставку груза до причала. Цена КАФ включает все расходы на транспортировку груза, но не содержит расходов по его страхованию.

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтер­нативные основные методы ценообразования:

• на основе издержек;

• с ориентацией на уровень конкуренции;

• с ориентацией на спрос;

• параметрические методы.

Рассмотрим более подробно указанные методы. Наиболее про­стым и распространенным методом, применяющимся в отечест­венной практике ценообразования, считается метод установле­ния цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется пу­тем добавления наценки к себестоимости товара. Его популяр­ность специалисты объясняют следующими факторами.

Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Поэтому обще­признанно, что он является одним из самых справедливых методов ценообразования.

Во-вторых, метод уменьшает ценовую конкуренцию, посколь­ку позволяет устанавливать оптимальный, а не максимальный уро­вень цены. Кроме того, устанавливая таким методом цены, пред­приятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары.

Основным недостатком данного метода является то, что он ори­ентирует предприятия на максимально возможный выпуск продук­ции, обеспечивающий минимизацию издержек и ограниченный ас­сортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей. Это огра­ничивает маневренность предприятия на рынке, поскольку его прибыль определяется исходя из объема продаж по стабильным це­нам, а не из возможных альтернативных объемов оборота при меня­ющихся ценах. Кроме того, применение этого метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка и учиты­вать особенности покупательского спроса и конкуренции.

Метод установления цены на основе издержек на практике мо­жет быть реализован в следующих формах.

Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы. Расчет це­ны с использованием этого метода осуществляется в следующей последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издер­жки производства и реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внут­ренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает ком­пенсацию затрат и получение данной суммы прибыли. Цена еди­ницы изделия в этом случае определяется делением выручки от реализации на планируемый объем выпуска в натуральном выра­жении.

Следует иметь в виду, что для возмещения издержек и получе­ния прибыли необходимо реализовать объем продукции, не мень­ший того количества, которое было принято при расчете цены. То же самое касается и цены: фактические отпускные цены не могут опускаться ниже запланированного уровня.

Сущность метода «средние издержки плюс прибыль» заключа­ется в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтен­ных в базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, вклю­чаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Величина над­бавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости, единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться.

Рассчитанные на основе издержек цены не учитывают очень важный, рыночный фактор —г ценовую эластичность спроса. Поэ­тому они требуют корректировки, суть которой состоит в необхо­димости рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты

объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и по­лучить прибыль.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конку­ренции. В основе данного метода лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние мо­гут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при реше­нии вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.

Рассчитанная таким методом цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше ее в зависимости от позиции потребителей, ре­акции на цену конкурентов, особенностей товара и предоставляемо­го сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изме­няют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят цены конкуренты. Обычно этот метод используется на конкурент­ных рынках при установлении цены на однородную продукцию. В этом случае конкретное предприятие считает, что установившая­ся текущая цена является результатом совместного действия всех фирм данной отрасли и поэтому она позволяет достичь оптимально­го уровня окупаемости затрат.

Применяются следующие формы реализации данного метода.

Метод текущей цены. Предприятие, реализующее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет ограниченные возможности влиять на цены. В условиях со­вершенной конкуренции равновесная рыночная цена является пос­тоянной величиной для каждого отдельно взятого предприятия. По­этому оно может повлиять на свой доход только путем изменения объема реализации. Вследствие этого при планировании продаж предприятие может изменять любые параметры товара, влияющие на объем продаж, кроме цены. А при установлении цены оно долж­но ориентироваться на сложившийся на рынке их уровень.

Другой разновидностью метода установления цены с ориента­цией на уровень конкуренции является тендерное ценообразова­ние. Оно применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную фирмой-продавцом. При ее определе­нии фирма исходит прежде всего из цен, которые могут предло­жить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или вели­чины спроса на товар. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурен­тами или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уникальных товаров и контрактов на выполнение заказов.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В данном случае уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит не­обходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичнос­ти. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара огра­ничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары (рис. 9.8).

К₂ К₁

Количество продаж

Рис 9.8. Кривая рыночного спроса

Из кривой спроса видно, что при повышении цены товара и не­изменных прочих условиях спрос на товар и количество продаж будет снижаться (если Цг > Ц_ь то К₂ < Ki), и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж.

Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен из­меряется с помощью показателя, который называется эластичностью спроса. On рассчитывается отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Если этот по­казатель равен или больше единицы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы -— то неэластичный спрос.

Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в из­менении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэлас­тичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае элас­тичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки. Затраты на производст­во товара в данном случае могут не изменяться и не учитываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор.

Разновидностью данного метода является метод установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или ус­луг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель ус­танавливает соотношение между полезностью товара и ценой. Эта закономерность обусловлена тем, что для некоторых престижных товаров кривая рыночного спроса может отличаться от формы, изображенной на рисунке 8.8. Эта тенденция изображена на ри­сунке 8.9. В этом случае, если Lb > Ць то К₂ >К_{. Такое соотноше­ние объясняется тем, что потребители товаров повышение цены

Количество продаж

Рис. 9.9. Кривая спроса престижных товаров

могут истолковать как повышение качества товаров, которое явля­ется в данном случае доминирующим. Однако и для этой группы товаров цены не могут быть безграничными, поскольку с некото­рого уровня цены спрос на товар начинает сокращаться.

Данный метод позволяет определять верхний и нижний преде­лы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним — себестоимость производства и реализации продук­ции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: ос­троты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сег­мента рынка.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Дан­ные методы широко применяются для установления цен на раз­личные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориенти­рованного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью раз­личных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

Первоначально зависимость цены базовой модели от парамет­ров определяется на основе обработки статистической информа­ции. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчи­тываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные подходы к установлению зави­симости между ценой и параметрами изделия. Например, цена из­делия может делиться на мощность, производительность, массу, скорость или величину другого параметра, считающегося основ­ным. Полученная при этом удельная цена единицы главного пара­метра используется для расчета цен аналогичных изделий с други­ми величинами главного параметра.

При расчете цен таким методом следует иметь в виду, что зна­чения цены и главного параметра изменяются непропорциональ­но: удельная цена по мере роста параметра снижается, что находит свое отражение в расчетных формулах. Французская фирма «Berime» предложила следующую формулу для расчета цены:

где Ц — искомая цена изделия;

П, П_б —- значение параметра изде­лия, цена которого рассчитывается, и базового изделия соответст­венно;

Цб — цена базового изделия; п — показатель, учитываю­щий характер зависимости удельной цены от изменения главного параметра.

Значение коэффициента п устанавливается эмпирическим пу­тем. Например, для пропашных тракторов п = 0,72, для экскавато­ров— 0,8.

Данная формула применима, если разброс главного параметра двух сравниваемых товаров не превышает 30-50%.

При расчете цен сложно-технических изделий могут приме­няться зависимости, основанные на количестве параметров более двух. В этом случае используются многофакторные корреляцион­но-регрессионные модели.

Дата добавления: 2014-01-05