Лекция 7,8 Рекламная деятельность на транспорте

Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара.

Слово "реклама" происходит от латинского глагола "reclamo" (кричать, выкрикивать).

Маркетологи вместо слова "реклама" часто употребляют тер­мин "эдвертайзинг", что в переводе с английского означает "уведомление", "извещение", "объявление".

В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальных потребителей к про­екции (товару, услуге) и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

В Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следующее ее определение: "Реклама – распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим (физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Из этого определения следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию "для неопределенного круга лиц", не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную информацию. Такие контакты осуществляются после того, как потребитель под воздействием рекламы обратится к ее организатору.

Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламодатели – это производители товаров, оптовые и розничные торговцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но в большинстве случат функции последних выполняются специальными рекламными агентствами.

Рекламные агентства – независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда и размещают рекламу по заказам рекламодателей. Как правило, эти агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе специалистов по средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческих профессий и др.

На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два разных вида деятельности:

а) составную часть непосредственно маркетинговой деятельности, направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;

б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью и увеличение доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предприятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспространителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальную (информативную), сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую).

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить и возможных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рeкламном сообщении о введении ускоренных контейнерных поездов содержится информация о маршруте следования, наименовании поезда (Братислава-Москва "Карпаты", Будапешт-Москва "Чардаш"), периодичности курсирования, тарифных yсловиях, включая порядок оплаты перевозок контейнеров в порожнем состоянии.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, и убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержание спроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер.

Слово «Логотип» (английский «Logotype») происходит из греческого языка: logos (слово) и typos (отпечаток). Логотип — оригинальное графическое начертание названия. Он не содержит никаких знаков, пиктограмм, логотип, только начертание названия (сокращенное, полное, классическое, типографика, изысканная каллиграфия)

Ниже приведены несколько примеров логотипов.

Логотип корпорации «Compaq» (рис. 1.1) — классический пример логотипа. Он базируется на оригинальной шрифтовой гарнитуре, но, тем не менее, в нем присутствует чётко выраженный графический элемент в букве «q», который подчеркивает оригинальность начертания логотипа.

В логотипе компании «Axeda» (рис. 1.2), также использовано оригинальное начертание названия компании, с добавлением отдельного графического элемента (параллелограмм над буквой «е»).

Логотип корпорации «Microsoft», является классическим, хрестоматийным примером логотипа (рис. 1.3). Оригинальная шрифтовая гарнитура без применения «чужеродных» графических символов, слегка «разбавлена» графическим элементом (в буквенной паре «os»), который лишь подчёркивает оригинальность начертания логотипа.

В качестве примера, очень интересен логотип корпорации «Samsung» (рис. 1.4). В начертании логотипа, кроме оригинальной шрифтовой гарнитуры, используется графический элемент (овал). Тем не менее, этот элемент настолько правильно «соединен» с самой текстовой частью, что является, как бы её органическим продолжением.

Рис. 1.1 Рис. 1.2

Рис. 1.3 Рис. 1.4

Довольно часто, для оригинальной графической идентификации компании, не всегда хватает одного логотипа. Одно только графическое начертание названия (пусть и в оригинальном исполнении), не всегда может передать нужную информацию о компании до конечного потребителя. Именно для этих целей используется «Фирменный знак».

Иными словами, фирменный знак является дополнительным графическим идентификатором компании, призванным усилить воздействие логотипа или же передать дополнительную информацию о компании, что, в конечном счете, должно улучшить эффект идентификации данной компании, среди ей подобных.

Таким образом, фирменный знак – уникальный графический элемент, использующийся для идентификации компании и несущий в себе закодированную дополнительную информацию о компании (достоинствах, сферах деятельности и т.д.).

Как правило, фирменный знак используется вместе с логотипом, и в некоторых случаях, когда это целесообразно и оправданно — может использоваться как самостоятельный элемент идентификации. Яркий тому пример — фирменный знак корпорации «Nike».

Ниже приведены несколько примеров фирменных знаков.

Всемирно известный слэш «Nike» – классический пример фирменного знака (рис. 1.5). К знаку применительно синонимы «динамичность» и «активность», что напрямую отображает спортивную деятельность компании.

Фирменный знак «nVidia» (рис. 1.6), представляет собой стилистическое изображение глаза, что так же расшифровывает основную сферу деятельности компании – производство графических чипсетов (микросхем).

Интересный пример представляет фирменный знак корпорации «General Electric» (рис. 1.7). Основной элемент знака – аббревиатура названия корпорации, две заглавные буквы «G» и «E». Знак выполнен в изысканном стиле, что подчеркивает «элитность» и «уникальность».

С расшифровкой фирменного знака корпорации «Mitsubishi» (рис. 1.8) все просто. В переводе с японского, Mitsu (три) и Bishi (бриллиант). Что, собственно, четко отражено в знаке компании – три бриллианта.

Рис. 1.5 Рис. 1.6

Рис. 1.7 Рис. 1.8

Так же стоит упомянуть об аббревиатурах. Зачастую, как логотип, так и знак, могут либо же состоять из аббревиатуры, либо же содержать аббревиатуру. Но при этом, аббревиатура не является самостоятельным элементом графической идентификации. На рис. 1.9-1.10 приведены примеры использования аббревиатур в логотипах компьютерной корпорации «IBM» и автомобильной корпорации «Fiat». Собственно, сами логотипы и состоят из аббревиатур. На рис. 1.11 и 1.12 представлены фирменные знаки, компаний «Premier Magnetics» и «Motor Hispania», которые выполнены в виде аббревиатур.

Рис. 1.9 Рис. 1.10

Рис. 1.11 Рис. 1.12

В связке «Логотип – Фирменный знак» – логотип первичен. Логотип может использоваться без фирменного знака. Фирменный знак так же может использоваться отдельно от логотипа (но, как правило, в большинстве случаев, используется в связке с логотипом).

Логотип и Фирменный знак – отдельные, самостоятельные элементы, и никогда, графически, не составляют единое целое. Другими словами, фирменный знак не может быть частью логотипа и наоборот – логотип не может быть частью фирменного знака.

Существуют варианты, когда логотип не используется без фирменного знака и наоборот, знак не используется без логотипа, но даже в этих случаях логотип и знак – два самостоятельных элемента.

Отличительная черта и логотипа, и фирменного знака – оригинальность. Они должны максимально отличатся от других логотипов и знаков.

К фирменному знаку применителен синоним «простота». Хороший знак – графически простой символ, который должен легко воспроизводиться и легко запоминаться.

Для цветовых решений знаков и логотипов, также применителен синоним «простота». Чем меньше цветов – тем лучше. Минимальное количество цветов в логотипе и фирменном знаке упрощает их воспроизведение и поднимает запоминаемость. Наиболее оптимален один, максимум – два, цвета.

Слово «Эмблема» (английский «Emblem») происходит из греческого языка: emblema (рельефное украшение).

«Эмблема – условное или символическое изображение какого-либо понятия, идеи».

Как видно, определение несколько размыто и обобщено, что из него нельзя сделать четкий вывод о том, что же из себя должна представлять эмблема.

Первый вывод мы можем сделать из расшифровки самого понятия «Эмблема» – рельефное украшение.

Второй – в определении не высказано четких ограничений по графическому виду эмблемы. Из этого можно сделать вывод, что, эмблема может содержать в себе разнообразные графические элементы идентификации, порой, даже очень сложные и насыщенные деталями.

И третий – из того же определения приходим к выводу, что эмблема применяется в обозначениях глобальных «понятий» или «идей», а не для «графического начертания названия» (как в случае с логотипом), и не в виде «уникального графического элемента» (как в случае фирменного знака).

Обычно, эмблемы используются для идентификации родов войск, футбольных и хоккейных клубов, школ, университетов и т.д.

Пример эмблемы одной футбольных команд Туниса (рис. 1.13).

Эмблема Украинского футбольного клуба «Динамо Киев» (рис. 1.14).

Эмблема «Управления Имперской Безопасности» (рис. 1.15).

Пример эмблемы колледжа (рис. 1.16).

Рис. 1.13 Рис. 1.14

Рис. 1.15 Рис. 1.16

В свете всего выше сказанного, появилось одно интересное наблюдение.

На рис. 1.17а, приведен логотип автомобильного концерна «Ford». Справа, на рис. 1.17б, этот же логотип, но с реализацией объема некоторых элементов логотипа. По логике вещей получается, что слева мы видим классический логотип, соответствующий всем требованиям этого понятия, а справа мы имеем полноценную эмблему, которая, тем не менее, не перестаёт быть оригинальным логотипом.

а) б)

Рис. 1.17

«Торговый знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц, от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» («Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).

Фактически, Торговый знак не имеет никаких ограничений по графическому начертанию, типографике, насыщенности графическими элементами, колористке и т.д.

В качестве Торгового знака может использоваться как эмблема (логотип, фирменный знак), так и другие графические символы, не подпадающие под определения вышеперечисленных элементов идентификации.

«Фирменный блок – оригинальное расположение логотипа и фирменного знака, относительно друг друга».

На рис. 1.18 и 1.19, приведены примеры горизонтального и вертикального расположения элементов в фирменном блоке. Естественно, вариантов расположения может быть много — здесь же приведены два из них, наиболее распространённые.

Рис. 1.18 Рис. 1.19

«Адресный блок – оригинальное расположение фирменного и адресного блоков, относительно друг друга»

На рис. 1.20 приведён пример адресного блока.

Рис. 1.20

Изменение фирменного знака или логотипа компании не такое уж редкое событие. За последнее время: изменен логотип или фирменный знак (а иногда и то и другое) компании LG (Goldstar), МТС и т.д.

Современная российская железнодорожная символика идентична некоторым из тех, которые применяются за рубежом (например, в странах СНГ, ОСЖД и т.д.). Во многих странах для обозначения железнодорожного транспорта используются так называемые «крылья» или их интерпретированное изображение. А вот объекты и элементы технических средств или инфраструктуры, в символике, напротив, не используются. Это, прежде всего, связано с многолетней (более чем, полувековой) историей, на протяжении которой технические средства, устройства и сооружения постоянно менялись, и будут изменяться в дальнейшем.

Необходимо отметить, что со времен распада СССР на самостоятельные государства только Российские железные дороги сохранили существующую символику (эмблему, фирменный знак) советских железных дорог, изменив (3 года назад) логотип (МПС РФ на РЖД). Что это – правопреемственность и ответственность за все бывшие советские железные дороги или просто не приходило время посмотреть на эту проблему новым взглядом?

Символики и логотипы железнодорожных администраций некоторых стран ОСЖД представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Примеры фирменных знаков и логотипов железнодорожных администраций стран ОСЖД

	Азербайджанская Республика
	Венгерская Республика
	Республика Казахстан
	Исламская Республика Иран
	Румыния
	Литовская Республика
	Украина
	Республика Таджикистан
	Монголия
	Китайская Народная Республика
	Грузия
	Польская Народная Республика
	Словацкая Республика
	Республика Киргизия
	Республика Беларусь
	Эстонская Республика
	Чешская Республика
	Республика Молдова
	Российская Федерация

Любая организация, компания имеет свои отличительные знаки или символику. Символика позволяет легко идентифицировать и узнавать определённую компанию среди других компаний на рынке услуг, выставке, при подписании коммерческих и правовых актов и документов.

Символика выполняет функцию объединения и солидаризации её работников. Точно так же как государственные атрибуты образуют идеологические символы, воспитывающие патриотизм, символы компании стимулируют корпоративный патриотизм и призваны подчёркнуть, что у всех работников компании общие цели и задачи.

Большинство понятий, связанных с символикой имеют неоднозначное толкование. В широком смысле символика – это особенность человеческого мышления, заключающаяся в изображении каких-либо предметов разными знаками, а общих понятий – различными предметами. С другой стороны символика – выражение идей, понятий или чувств с помощью условных знаков или предметов (символов).

Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых услуг, всей информации, исходящей от компании, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение личности компании, его опознавательный знак, визитная карточка.

Свой фирменный стиль способствует запоминанию компании, марки и их рекламированию.

Основными, "официальными" элементами фирменного стиля являются:

- название компании и виды предоставляемых услуг;

- символика или фирменный блок;

- рекламный девиз на предоставляемые услуги;

- форменная одежда и фирменные цвета.

Для компании, очень важно, чтобы как можно быстрее потенциальные клиенты запомнили его название, т.е. для фирменного стиля характерны легкая читаемость и визуальная запоминаемость.

Рекламный девиз – это главный рекламный лозунг предоставляемых услуг, он должен выражать предназначение компании или конкурентное преимущество по предоставляемым услугам.

Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама[4]; экранная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама, наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью, компьютеризированная реклама.

Реклама в прессе включает в себя различные материалы,
опубликованные в периодической печати. Их можно разделить
2 основные группы: а) рекламные объявления и б) публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление - это платное размещение в периодической печати рекламного сообщения. В России существуют пе­риодические издания, целиком посвященные коммерческой рекламе ("Из рук в руки", "Клиент всегда прав", распространяемый бесплатно еженедельник "Экстра М" и др.).

Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка – слогана.

Рекламный слоган - это краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, деятельности рекламодателя.

Например, слоганом российской компании в области морского судоходства ОАО "Совфрахт" является "Опыт не подвластен стихиям", фирмы "Трансрейл-Центр" – "Наши знания и опыт - залог Вашего успеха!", распространяющей погрузчики фирмы «Тойота-Центр Битца» – "Мы делаем Вас сильнее!", фирмы по перевозкам внешнеторговых и транзитных грузов в большегрузных контейнерах ЗАО "Транс Сибирский Экспресс Сервис" – "Успех наших клиентов – наш успех!"

Исследования за рубежом показали, что рекламные заголовки и обращения должны включать не более 8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.

Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выражающий обещание решить проблему, беспокоящую потребите ля (Например, "Ваш автомобиль никто не угонит, если...").

Слоганы используются не только в рекламных объявлениях, размещаемых в прессе, но и почти при всех видах рекламы.

Следующая за рекламным заголовком основная тестовая часть рекламного объявления набранная более мелким шриф­том, кратко, но достаточно подробно излагает существо реклам­ного предложения, характеристику потребительских свойств то­вара, выделяет его преимущества. В конце объявления приво­дятся адрес, телефон, факс и другие реквизиты, по которым по­требителю надо обращаться.

В ряде случаев к рекламному объявлению прилагаются от­резные купоны, предъявление которых нередко дает право на получение определенной льготы при приобретении товара.

Транспортные газеты ("Гудок" и др.) и журналы ("Железнодо­рожный транспорт", "Автомобильный транспорт", "Морской флот", "Гражданская авиация" и др.) широко публикуют рекламныe объявления, в которых, в основном, а) сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмами машины, оборудование, материалы, необходимые транспортным предприятиям.

И то же время транспортные предприятия используют периодические издания, адресованные широкому кругу читателей, для рекламирования транспортных услуг в области грузовых и особенно пассажирских перевозок, а также диверсификационной деятельности.

Печатная реклама - специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы: а) рекламно-каталожные, б) рекламно-подарочные. К рекламно-каталожным изданиям относятся:

– каталог – сброшюрованное или переплетенное издание,
содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них;

– проспект (доджер) – сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре (услуге);

– буклет - многократно сфальцованное (сложение "в гармошку") издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;

– листовка - малоформатное издание в один лист, содержащее одну или две иллюстрации, подробную характеристику товара или услуг, адрес, телефон, факс фирмы;

– плакат - крупноформатное издание в большинстве случаев
с односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок - слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной
стороне которых помещаются подробная рекламная информация. Плакаты относят к печатной рекламе, если они раздаются возможным потребителям или вывешиваются в
служебных помещениях. В других случаях они рассматриваются как средство наружной рекламы.

Рекламно-подарочные издания (фирменные календари, блокноты, записные книжки, дневники, визитные карточки) восновном распространяются в ходе конференций, деловых встреч, переговоров и т.п., но могут рассылаться по почте в виде поздравительных открыток, оформленных в соответствующем фирменном стиле.

Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.

Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно разделить на следующие виды: рекламные ролики - короткие, продолжительно­стью до нескольких минут, фильмы, рассчитанные на показ широ­ким слоям населения (на транспорте, прежде всего, используются для рекламы услуг, предоставляемых пассажирам), рекламно-технические фильмы, рассчитанные в большинстве случаев на показ специалистам; рекламно-престижные фильмы, направленные b основном не столько на рекламирование товара (услуги), а на формирование имиджа и повышение престижа фирмы-рекламодателя.

Видеоэкспресс – информация – это оперативно изготовленное видеосообщение о каком-либо событии в жизни рекламодателя (ввод в эксплуатацию новой железнодорожной линии, или новой автомобильной дороги, первый рейс нового транспортного средства, празднование юбилея и т.п.).

Слайд – фильмы представляют собой комплект рекламных диапозитивов, проецируемых на экран.

Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игровых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и середине их (такие радио- и телеролики называют слотами), радио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстрационных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте – из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.

Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что их объединяет общий признак (публичная демонстрация рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия между этими понятиями. На выставках часто осуществляются не только показ товаров, но и их прода­жа. Различают ярмарки и выставки международные (с участниками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с показом определенной группы изделий одной или нескольких смежных отраслей).

Значительное количество ярмарок и выставок проводится в
области транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев и населения. Большой интерес вызывают международные ярмарки и выставки, часть которых проводится в России.

Выставки могут быть стационарными и передвижными. В за­висимости от периодичности их проведения различают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через определенный период времени), постоянно действующие экспозиции.

Например, на Экспериментальном кольце ВНИИЖТа в Щербинке развернута постоянно действующая выставка "Ресурсосберегающие технологии и новые технические средства на железнодорожном транспорте".

Надо отметить, что проводятся выставки, посвященные самой рекламе. Так, в 1997 г. компанией ЗАО "Экспоцентр" в Москве на Красной Пресне была организована 5-я международная вы­ставка "Реклама - 97". На ней продемонстрировали свои достижения в рекламном бизнесе 260 фирм из 12 стран.

Рекламные сувениры – это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и ис­пользовании, а также при демонстрации их третьим лицам. Рекламные сувениры могут предназначаться:

а) для массовой раздачи, прежде всего, на выставках, ярмарках, расширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий;

б) для индивидуального вручения во время деловых встреч и
других мероприятий с участием узкого круга партнеров и возможных потребителей.

Различают фирменные сувенирные изделия (значки, авторучки, мини-калькуляторы, зажигалки, солнцезащитные козырьки, кепки-бейсболки, брелоки для ключей и т.п.); фирменные упаковочные материалы (папки, полиэтиленовые пакеты, фирменная клейкая лента и т.д.); подарочные изделия, передаваемые по случаю подписания важных договоров, празднования юбилеев и т.п. (художественные альбомы, вазы, шкатулки, телефонные, радио- и телеаппараты и т.п.).

Мелкие, относительно дешевые фирменные сувениры, рекламирующие транспортные предприятия, целесообразно раздавать в местах массового скопления людей в дни профессиональных праздников работников того или иного вида транспорта..

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") – рассылка реклам­ных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуко­вых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печат­ных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий.

Существует практика посылки рекламных материалов по од­ному и тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4-10% адресатов, после второго – до 35%, после третьего – до 60, после четвертого – до 75, после пятого – до 95% [19]. Весьма близка к рассматриваемому виду рекламы прямая непочтовая реклама. Отличие ее от "почтовой" состоит в том, что она распространяется не по почте, а специ­альными агентами – распространителями посредством вложе­ний в почтовые ящики (по принципу "в каждую дверь") или вручения непосредственно адресатам, прохожим по улице, посе­тителям торговых точек.

Прямая (как почтовая, так и непочтовая) реклама, если она распространяется по заранее подготовленному списку адресов, обретает личностный характер, чем отличается от других видов рекламы.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скоп­ления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требованиям: 1) часто попадаться на глаза; 2) привлекать к себе вниманиe; 3) быть предельно краткой; 4) быть легко читаемой на ходу 5) быть понятной.

Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов для надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы. Различают несколько видов наружной рекламы. Одну из групп рекламных средств составляют рекламные щиты (билборды), плакаты (постеры), афиши, панно (красочные изображения, унимающие часть стены или потолка), выносные указатели (штендеры), панели-кронштейны, прикрепляемые к стене, колонне, столбу, крышные установки, мультивизионные установки (вращающиеся многогранники).

Они размещаются на улицах и площадях, вдоль транспортных магистралей, на стадионах, ярмарках, выставках и в других людных местах.

В вечернее время применяются световые (электрифицированные и газосветные) вывески, электронные табло (панели с меняющимися световыми изображениями и надписями), транспаранты (изображения и надписи на прозрачном материале, подсвечиваемые сзади), световые короба (лайт-боксы), "бегущая строка", оформление «световым шнуром» (дюралайт), козырьки с подсветкой (онинги). Размещение наружной рекламы вдоль путей сообщения в России регламентируется законодательством.

Наружная реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы допускается с разрешения местных органов самоуправления и по согласованию:

- с соответствующим органом управления железными дорогами - в полосе отвода железных дорог;

- с территориальными подразделениями ГИБДД или федеральными исполнительными органами внутренних дел – в полосе отвода автомобильных дорог и придорожной зоне на территориях городских и сельских поселений;

– дополнительно с соответствующими органами управления
автомобильных дорог - за пределами территории городских и сельских поселений.

На автомобильных дорогах и улицах реклама не должна

— ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию участниками движения;

— вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;

— при расположении на пролетных строениях инженерных сооружений уменьшать их габариты;

— располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Не допускается размещение рекламы в одном сечении с до­рожными знаками и светофорами. Допускаемое расстояние от рекламы до дорожных знаков и светофоров установлено в зависимости от разрешенной скорости движения и размеров (общей площади) одной рекламной конструкции.

Размещение рекламы не допускается на железнодорожных переездах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и ближе 350 м от них вне населенных пунктов, а в населенных пунктах – 150 м от них.

Непосредственно на увеличение объема продаж направлено рекламное оформление торговых предприятий – витрины и средства внутримагазинной рекламы. К последним относятся рекламно-информационные стенды и панно, указатели отделом, художественно оформленные прилавки, выразительные ценники, в частности, с изображением товара рядом с ценой.

Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи paссматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться:

а) на транспортных средствах;

б) в салонах внутри транспортных средств;

в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунк­тов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и надписей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава[5].

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах:

- на боковинах кузовов автобусов до линии окон;

- на боковых поверхностях кузовов (в т.ч. фургонов), грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов;

- на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов;

- на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов.

К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с рекламой, размещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и посадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспорте имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распространения подробной рекламной информации.

На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все виды наружной рекламы.

В салонах транспортных средств, в основном распространены рекламные плакаты небольшого формата (синкелы) и налейки – стикеры. Последние, как правило, выполняются яркими красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождении людей внутри транспортных средств. Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров.

Как в купе и каютах, так и в салонах открытого типа среди
пассажиров могут распространяться все средства печатной рекламы. При этом с позиций транспортных предприятий выгодно материалы, рекламирующие не только транспортные услуги, но и товары, работы и услуги нетранспортных фирм, распространять через своих работников – проводников, бортпроводников, водителей автобусов, а не через разъездных агентов других фирм.

На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров, а также в салонах транспортных средств может использоваться радиореклама.

Размещение рекламы, особенно внутри транспортных средстм должно осуществляться с учетом социально-демографическою состава пассажиров. Например, в мягких вагонах, вагонах бизнес-класса имеется смысл рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно размещать рек­ламные сообщения об относительно недорогих товарах и услу­гах массового спроса.

Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров (Московским метрополитеном еже­дневно пользуются свыше 9 миллионов человек), пребывание пассажиров в течение некоторого времени в "пассивном" состо­янии (на эскалаторах, в вагонах) обуславливают широкое рас­пространение рекламной информации.

Реклама в метро размещается у входов на станции, в вести­бюлях, на переходах между станциями, сводах эскалаторных тоннелей, путевых стенах станций, внутри вагонов.

В отличие от поездок на наземном транспорте, внимание пассажиров не отвлекает то, что происходит за окнами вагонов. Это значительно повышает действенность внутривагонной рекламы, в основном - клеящихся листовок - стикеров. Так, в 1997
г. 83% пассажиров московского метро как минимум один раз
обращались по телефонам или адресам, указанным в рекламных листовках ("Гудок" 10 апреля 1998 г.).

Мероприятия по связям с общественностью ("Паблик рилейшнз") часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной поли­тики, имеющее самостоятельное значение. Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой области имеют ярко выраженную рекламную направленность. Однако такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а взывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому мероприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размеще­ние или передачу рекламного сообщения.

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

а) пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы),
круглые столы; конференции и симпозиумы с участием потре­бителей; презентации, юбилейные мероприятия;

б) публикация редакционных материалов в средствах массо­вой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем;

в) выпуск пресс-бюллетеней – периодических изданий самой
конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;

г) различного рода благотворительная деятельность.
Особым видом рекламы следует считать СПОНСОРСТВО – финансирование или участие в финансировании общественно-политических и других мероприятий (в области спорта, образования, здравоохранения, религии, экологии, культуры и искусства).

Согласно Закону РФ "О рекламе", под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы спонсора иего товаров. Спонсорный вклад (в виде предоставления имуще­ства, оказания услуг, проведения работ) признается платой за рекламу. Условиями, на которых осуществляется спонсорство могут быть размещение рекламы спонсора на территории или имущества спонсируемого, упоминание спонсора во время про­ведения какого-либо мероприятия, вручение призов представи­телями спонсора и т.п.

Компьютеризованная реклама – новое средство распростра­нения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем.

Специалистами в области рекламы сформулированы следую­щие правила, которых необходимо придерживаться при разра­ботке рекламы любого вида:

— высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко специальных терминов; старайтесь употреблять боль­ше глаголов, меньше прилагательных);

— высказывайтесь интересно;

— высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);

— высказывайтесь утвердительно (не употребляйте "нет", "не"); руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте фак­ты (при количественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);

— будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех качеств, которых он не имеет; знайте меру при "расхваливании" товара);

— будьте непохожи на других в высказываниях и оригиналь­ны;

— стремитесь привлечь и удержать внимание;

— говорите читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своего телефона, а ска­зать: "Ждем Вашего звонка по телефону номер...");

— избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента).

Важное место в рекламном бизнесе принадлежит установлению конкурентных цен на изготовление и размещение рекламы. Плата за размещение рекламы дифференцируется от размеров рекламного листа или щита, срока размещения, количества размещаемых материалов. Применяется система премий (скидок) за длительность периода размещения рекламы и за увеличение количества экземпляров рекламных средств.

Плата за размещение рекламы дифференцируется в зависимости от места размещения. Газеты и журналы часто взимают повышенную плату за расположение рекламных объявлений на первой и последней странице. Так, в рекламном издании "Центр плюс" расценки за рекламу на первой полосе повышаются на 200%, на последней – на 100%.

Если для рекламных объявлений отводится целая газетная или журнальная полоса, то расценки устанавливаются в зависимости от места объявления на ней. За размещение объявления и верхней части взимается более высокая плата, так как считается, что эта часть скорее привлечет внимание читателя, чем нижняя. Наиболее эффективным и поэтому самым "дорогим" является место объявления в правом верхнем углу полосы.

На телевидении расценки за одну минуту рекламы дифференцируются в зависимости от дня недели, времени трансляции, названия программы "до", "внутри" и "после" которой передается рекламный материал. Наиболее высокие расценки устанавливаются за рекламу внутри популярных программ, транслиру­емых как правило, по пятницам, суббота, воскресеньям.

На транспорте есть основание вводить повышенную плату за рекламу на направлениях с более значительными пассажиропотоками. При этом целесообразно учитывать расценки за разме­щение рекламы на параллельно функционирующих видах транс­порта (например, на направлениях, обслуживаемых электропоездами и метрополитенами).

Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательном) результату. Так, по опросу, проведенному в 1994 г., многократ­ное повторение рекламных сообщений по телевидению раздра­жает 69% московских телезрителей.

Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое покупатель не в состоянии ощутить. Известен тезис (закон Политца): реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.

И большинстве развитых стран существует рекламное законодательство, направленное на создание условий для добросовестной конкуренции на защиту прав потребителей. Оно не предписывает, как создавать рекламу, а устанавливает то, чего нельзя допускать при ее производстве, размещении и распространении. В Законе РФ реклама, которая не должна допускаться к распространению, названа "ненадлежащей". К ненадлежащей относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная реклама. Недобросовестной называют рекламу, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей, а также высказывания,
порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов, а также вводит потребителей в заблуждение, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существующей информации.

Недостоверная реклама – та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения (о составе, способе и дате изготовления, потребительских свойствах, сроках годности, соответствии государственным стандартам, цене товара на мо­ют распространения рекламы и т.д.). Недостоверной также считается реклама, где используются термины в превосходной степени, в том числе – употребляются слова "самый", "только», "лучший", "абсолютный", "единственный" и т.п., если их возможно подтвердить документами.

К неэтичной относят рекламу, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и моралипутем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное и мировое культурное достояние;

порочит государственные символы, национальную валюту России или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной называют рекламу, с помощью которой
рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя.

Для ликвидации последствий, вызванных ненадлежащей рекламой, осуществляется контреклама – опровержение такой рекламы.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного
здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Законодательством РФ регламентируются особенности рекламы в радио- и телепередачах. В частности, не допускается прерывать рекламой: детские, религиозные, образовательные передачи более, чем 1 раз в течение 15 минут на период, превышающий 45 секунд и т.д.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток.

В периодических печатных изданиях (кроме специализированных) реклама не должна превышать 40% объема одного номера издания.

Для оценки результатов рекламной деятельности рекомендуется определение показателей: а) социальной эффективности рекламы; б) экономической эффективности.

Социальная эффективность характеризует степень психологи­ческого воздействия рекламы и определяется в основном для выявления результативности наружной рекламы. При этом используется формула

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

Ч – общее количество людей, которые прошли мимо рекламного средства за тот же период;

3_р – затраты на рекламу.

Значения членов формулы О и Ч возможно установить толь­ко посредством специального наблюдения и опроса прохожих.

Экономическая эффективность Э_р характеризуется приростом при­были на рубль затрат на рекламу, т.е.

где ΔП_р – прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара; З_р – затраты на проведение рекламной кампании.

Прирост прибыли, полученной в результате рекламной кампании можно определить по формуле:

где n_g – удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции, руб.

где Q^/ – увеличенный объем производства продукции; Q° – первоначальный объем производства;

a_D – коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов про­изводства продукции. (Исследования показали, что примерно 25% по­тенциальных покупателей сразу же реагируют на рекламу, поэтому можно принять 0,2-0,25);

а' – лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени, определяется по формуле:

где Е_и = 0,1 –норматив приведения;

t – количество лет, отделяющих результат от затрат; а_к – коэффициент, учитывающий косвенный эффект от рекла­мы в виде положительного образа производителя, влия­ющего на увеличение спроса на продукцию в будущем,

Для группы предприятий или отрасли в целом формула сто­имостной оценки результатов проведения рекламной кампании примет вид:

или

n_g – средняя удельная прибыль отрасли от производства единицы

продукции;

Q^/, Q° – соответственно увеличенный и первоначальный объемы

производства продукции в целом по отрасли.

Затраты на проведение рекламной кампании конкретного предприятия можно определить по формуле:

3_пр – затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы;

З_ст – оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражирование рекламной продукции, оплату размещения рекламы в прессе, на телевидении, радио и т.д. Определяется на основании счетов исполнителей;

3_доп – дополнительные расходы по проведению рекламной кампании, включающие оплату купонов, предоставление скидок, налог на рекламу, анализ результатов.

Дата добавления: 2014-01-05