Специализированные базы данных маркетинговой деятельности

Информационные ресурсы в области сбыта делятся на информацию:

Информация по оптовой торговле включает справочники и базы данных по предприятиям и организациям, вовлеченным в торговые и посреднические операции, рекламно-коммерческие издания и базы данных коммерческих предложений, статистическую и демографическую информацию, характеризующую рынок.

Специализированных справочников и баз данных по предприятиям оптовой торговли немного. Примерами таких баз являются:

Сектор российского информационного рынка по оптовой торговле является одним из самых развитых. Особой популярностью сейчас пользуются коммерческие предложения по продаже и покупке товаров и услуг, а также оперативная ценовая информация (биржевые котировки, результаты торгов, цены биржевого рынка).

Наличие множества информационно-коммерческих сетей, обеспечивающих доступ к коммерческим предложениям, затруднило работу потребителя. Поэтому на рынке вскоре возникли базы данных, объединяющие наиболее интересные предложения из множества сетей и систем. В качестве примера такой базы данных коммерческих предложений можно назвать базу «Коммерческая, рекламная и ценовая информация», формируемую на основе оперативной коммерческой информации, поступающей в Центральный узел МЦКИ «Ларикс» за прошедшие сутки из компьютерных сетей и ведомственных каналов связи «Исток», «Ромб», «Рико», «Редком» и др. Информация в банке данных обновляется ежедневно.

Информационные ресурсы в области розничной торговли включают справочники и базы данных по предприятиям розничной торговли, специализирующимся на продовольствии и промтоварах, по розничным ценам, а также печатные издания и базы данных деловых новостей.

Примером специализированной базы адресных данных по предприятиям розничной торговли выступают базы:

По ценам розничной торговли можно назвать базу данных «Цены на продукты питания в городах РФ» («Цены на продукты питания и ТНП») «БАК1С8», а в области розничной торговли - базу «Торговая корреспонденция» «ВНИИ потребительского рынка и маркетинга», содержащую результаты опросов постоянных торговых корреспондентов о состоянии торговли по различным видам потребительских товаров в регионах России.

На мировом рынке в качестве части сектора информации в области розничной торговли выступают и службы электронных покупок. Примером службы электронных покупок выступает «COMP-U-Card», представляющая собой целый диалоговый универмаг и снабженная хорошей справочной и ссылочной системой, позволяющей осуществлять быстрый поиск требуемых товаров. Этот универмаг, носящий название «COMP-U-STORE ONLINE», представляет собой службу электронных покупок по рекламным объявлениям и включает описание и цены 250 тыс. потребительских товаров. Заказы делаются в диалоговом режиме, покупка затем подтверждается и доставляется по почте или посыльным. В рамках системы устраиваются диалоговые аукционы.

В «CompuServe» услуги электронных операций и сделок объединены в рамках службы «THE ELEKTRONIC MAIL», содержащей описания продукции и услуг, предлагаемых 100 продавцами и службами заказа. Привлекательность для пользователей электронных покупок состоит в том, что потребитель получает значительные скидки - до 20-50% от цены, поскольку фирма, занимающаяся сбытом продукции, получает возможность отказаться от дополнительных торговых площадей.

Информационные ресурсы в области внешней торговли в целом не отличаются от тех, что предназначаются для оптовой торговли, и включают все виды коммерческой информации по зарубежным странам и предприятиям (включая финансовую информацию), коммерческим предложениям, а также специальные полнотекстовые базы данных по особенностям осуществления внешнеторговых операций и правовую информацию в данной области.

Фирма «Инпред» «Совинцентра» «ТПП» России предлагает услуги доступа к международной электронной системе коммерческой информации и предложений «УТС МЕТДУОКК», а также готова оказать содействие в рекламе продукции российских организаций для более чем 3 млн иностранных фирм.

Источником информации по внешнеторговой деятельности может служить база данных «Внешнеэкономическая деятельность» службы «LARICS», в которой содержится информация о фирмах - участниках экспортно-импортных операций и о совершаемых ими сделках, а также о зарубежных торговых партнерах и их представительствах в РФ.

Некоторые организации и фирмы предпринимают попытки подготовки баз данных по российским предприятиям, рассчитанные в основном на зарубежного потребителя, заинтересованного в подыскании партнеров для сотрудничества. Такими базами данных являются, например, «Реестр предприятий-партнеров для эффективной предпринимательской и внешнеэкономической деятельности».

Для российских фирм, занятых сбытовой деятельностью и выходящих на мировой рынок, большое значение имеет хотя бы ориентировочная информация о мировых ценах. Примером базы данных по мировым ценам выступает база «Цены мирового рынка», подготавливаемая «LARICS», которая содержит информацию о текущих ценах мирового рынка на промышленную продукцию, продукты, сырье, материалы и пр. по результатам внешнеэкономических сделок предприятий РФ с иностранными торговыми партнерами. Фирма «LARICS» предлагает также базу данных «Цены на экспортируемые (импортируемые) товары», которая подготавливается по индивидуальному заказу. База данных содержит сведения о ценах мирового рынка на промышленную продукцию, потребительские товары, продукты, сырье, материалы и пр. по результатам - внешнеэкономических сделок предприятий РФ с иностранными торговыми партнерами.

Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). CRM-система помогает автоматизировать работу предприятия с клиентами, создать клиентскую базу и использовать ее в целях эффективности своего дела. Ведь успех компании, независимо от ее размера, зависит от способности глубже понять потребности покупателей и тенденции рынка, а также реализовать возможности, возникающие на различных этапах взаимодействия с клиентами. Наиболее известные из них - "Sales Expert" и "Клиент Коммуникатор". Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения, прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач, данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.

CRM - уже давно не новинка для российского рынка, и ее использование становится обычным бизнес - проектом компании.

Большинство экспертов оценивают российский рынок CRM-систем в $50-70 млн. и говорят о его постоянном росте. Нынешний отечественный рынок характеризует фаза накопления компаниями опыта по применению CRM в своем бизнесе.

Наиболее активно CRM применяют компании финансового, телекоммуникационного (в том числе тройка операторов мобильной связи России) и страхового рынка. Лидирует, конечно же, финансовый.

Данные системы направлены на создание обширной базы "верных" клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились лишь в середине 90-х гг. и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP.

В России CRM-системы только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга, и сбыта предприятия. По данным отсутствие подобных инструментов в CRM-системах является одной из главных причин провала проектов по их внедрению.

Для характеристики информационных технологий, поддерживающих CRM-стратегию, приведем основные принципы, лежащие в ее основе:

1. Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами.

2. Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом: по e-mail или по телефону, менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о клиенте.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

CRM стратегия поддерживается следующими инструментами:

На данный момент подавляющая часть CRM-систем ориентирована, в основном, на оперативный CRM и CRM взаимодействия.

На рынке CRM-систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Такой подход распространен, однако существуют две основные проблемы при его реализации.

1) Сложность интеграции программных пакетов. Безусловно, маркетолог не должен постоянно импортировать данные из программы в программу вручную. Однако обеспечение тесной интеграции программных пакетов на уровне самой информационной системы может оказаться весьма дорогостоящей задачей.

2) Применение каждой универсальной программы требует достаточно глубоких и специфических знаний. Например, с помощью статистического и математического аппарата, реализованного в таких пакетах, как Statistica и SPSS, можно с равным успехом анализировать и прогнозировать рыночные закономерности и, например, результаты футбольных матчей. Такая "всеядность" находит свое отражение и в составе математических методов, реализованных в этих пакетах, но, что еще важнее, и в интерфейсе этих программ, который рассчитан на квалифицированных пользователей, прекрасно ориентирующихся в статистических и математических методах.

Эти проблемы обуславливают необходимость присутствия в программно-инструментальных средствах CRM аналитического модуля, пригодного для использования именно маркетологам.

Использование CRM-технологий на различных этапах процесса маркетингового планирования

В таблице представлены основные модули, из которых состоят современные системы CRM, а также выполняемые ими функции:

Наименование	Функции
Contact Management	Ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельного пользовательского профиля по каждому клиенту, ведение историй контактов, представление организационных диаграмм, возможность собирать клиентов в различные группы и др.
Account Management	Ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам, конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые/реализованные сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др.
Sales Management	Ведение информации, связанной непосредственно с продажей - циклы, статистика, территориальная привязка, создание отчетов, история продаж и т. д. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги, позволяющий осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.
Time Management	Координирование работы всех подразделений во времени: календарь, перечень задач, а также взаимодействие с различными модулями сопряжения с факсом, электронной почтой и д.р.
Customer Service	Интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), дающая возможность клиентам самостоятельно получить необходимую информацию; планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и прочее.
Field Force Automation, Telemarketing/telesales	Возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с центром обработки заказов, ведение статистики, запись стандартных вопросов и ответов и полноценное использование многих других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т. д.
Marketing	Сбор и представление статистических данных, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательный (учебный) материал, сегментация потребителей и др.
Lead Management	Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.
PRМ	Управление взаимоотношениями с партнерами
Knowledge Management	Управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика) для работы компании, создание отдельных разделов новостей (например, для менеджеров которые ведут ТЭК, перерабатывающей промышленности), интеграция с источниками в Интернет, мощными поисковыми средствами.
e-Business	Организация взаимодействия с клиентами через Интернет и поддержка соответствующих функций: управление содержанием web-сайта компании, службы телеконференции, чата, реализация Интернет - магазина, B2B торговой площадки, Интернет - аукционов и т. д.
Business Intelligence	Автоматические возможности по контролю и эскалации проблем, совершение упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (как правило, есть множество готовых форм), планирование, моделирование.
User support	Встроенная поддержка пользователя, подсказки.

НОРМАТИВНО-ПРАВОВАЯ БАЗА, РЕГУЛИРУЮЩАЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ (вопрос №23)

Правовое регулирование маркетинга в Российской Федерации сопровождается бесконечными ссылками на подзаконные нормативные акты, которые зачастую абсолютно не увязываются с требованиями федеральных и региональных законов и в связи со своей реальной применяемостью являются более значимыми, чем буква закона.

Итак, в ходе развития и совершенствования современной правовой теории и практики, предопределяемых переходом России к рыночной системе хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает новое направление российской юриспруденции - маркетинговое право, в котором должны выделяться наиболее важные аспекты, связанные именно с регулированием маркетинга, и которое наиболее полно и детально освещает законодательство, регламентирующее данную конкретную деятельность, специфику его применения.

Рассматривая возможность правового регулирования современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что до настоящего времени в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности и развития российского маркетингового права.

- ориентация производства на эффективное удовлетворение запросов конкретных потребителей;

- ориентация предпринимательской деятельности и товарной политики на перспективу и направленность на долговременный практический результат;

- учет спроса и предложения при регулировании цен;

- учет маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, способы позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара и др.;

- учет маркетинговых экспериментов и экспертных оценок;

- учет многовариантности, децентрализации и комплексности действий в сфере маркетинга;

- учет социально-этических маркетинговых проблем, связанных с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, демографическими, этическими, воспитательными и т.п., или, другими словами, - это метод учета необходимости выгодности маркетинговых сделок как для всех контрагентов, так и для государства и общества;

- свободная конкуренция как основа маркетинга и т.д.

Основополагающими правовыми институтами российского маркетингового права, также носящими комплексный характер, являются: правовое регулирование маркетинговых исследований, получения, использования и распространения маркетинговой информации; правовое регулирование маркетинговых коммуникаций; правовое регулирование товарной политики в маркетинге; правовое регулирование рыночного ценообразования как категории маркетинга; правовое обеспечение функционирования коридоров товародвижения; правовое регулирование защиты прав потребителей в области маркетинга; правовое регулирование конкуренции как фактора маркетинговой среды; правовое обеспечение организации и управления маркетингом на предприятии; договорные отношения субъектов маркетинговой деятельности; ответственность за нарушение маркетингового законодательства и др.

В любом случае уже сейчас видно, что нормы маркетингового права несводимы к гражданскому праву; дело в том, что даже в конструкции частноправовых маркетинговых правоотношений будет постоянно присутствовать ограничение, выражающее публичный интерес.

ЗАЩИТА ИНФОРМАЦИИ В КОМПЬЮТЕРНЫХ СИСТЕМАХ (вопрос №24, 27)

В связи с появлением информационных технологий и сетевых информационных систем контроль информации посредством физического доступа стал невозможен поскольку нельзя обеспечить физический контроль за каналами связи как внутри так и особенно вне организации.

Основными целями защиты информации являются

1. предотвращение ее утечки, хищения, утраты, замены, искажения, подделки

2. предупреждение несанкционированных действий по уничтожению, модификации, искажению, копированию, блокированию информации

3. предотвращение других форм несанкционированного доступа

4. обеспечение правового режима документальной информации как объекта собственности

5. защита конституционных прав граждан на сохранение личной тайны и конфиденциальности данных

- в отношении сведений, отнесенных к государственной тайне

- в отношении конфиденциальной документальной информации