Особенности использования Интернета в системе маркетинга

Тема 6 Функциональное назначение и ресурсы интернет. Технологии Интернет в маркетинге.

Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web) или Всемирная Паутина. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными маркетинговыми характеристиками и выступает в качестве двух основополагающих элементов. Во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие - многим” в основе которой лежит “pull” модель получения информации потребителями, гипермедийным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

Во-вторых, глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность их деятельности.

Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности:

1. Реклама.Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя:
• размещение информации о товаре на собственном Web-сервере,
• размещение рекламы на других серверах,
• рассылка электронных писем;
• участие в телеконференциях.

Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

• сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
• на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;
• о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

• регистрация сервера на поисковых машинах;
• размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;
• размещение ссылок в “желтых страницах”;
• регистрация на тематических Web-серверах;
• размещение ссылок на других серверах;
• публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;
• размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
• участие в телеконференциях;
• использование списков рассылки;
• использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

2. Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использовано в кризисных условиях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

3. Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет дополнительной публичной информации (статистической и другой) на WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

4. Проведение маркетинговых исследований.

Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

• использование поисковых машин,
• каталогов WWW,
• тематических серверов Интернет;
• проведение опросов;
• анкетирование посетителей собственного Web-сервера;
• исследование конференций;
• использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

Существует ряд ограничений и особенностей использования Интернета в маркетинговой деятельности:

• Устойчивое конкурентное преимущество не может быть получено исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Постоянно увеличивается число фирм, имеющих необходимые знания, квалифицированных сотрудников и технологию, привело к тому, что использование Интернета в работе стало достаточно распространенным явлением.
• Спрос на продукцию фирмы возникает не на основании разработанного сайта, независимо от проникновения Интернет. Уровень расходов потребителей зависит от текущей конъюнктуры и их предпочтений. Таким образом, использование Интернет позволяет получать дополнительную прибыль ряду компаний, но ожидать увеличения дохода всех фирм, функционирующих на определенном сегменте необоснованно.
• Маркетинговые задачи, стоящие перед компанией, не могут быть решены только на основании доступа в Сеть. К примеру, выход на международный рынок, т.е. приобретения компанией статуса экспортера, является дорогостоящим процессом для предприятия:

• Планирование и управление соответствующей инфраструктуры, проблемы платежей, поддержка заказчика и сервисное обслуживание, юридические ограничения - вот далеко не полный перечень задач и проблем, которые с которыми столкнется фирма при выходе на внешний рынок.

• Обеспечение безопасности связи через Интернет. Защита данных является одной из самых актуальных проблем. При появлении решения проблемы безопасности, разрабатываются новые способы проникновения и декодирования переданной информации. Необходимо понимать, что коммерческие Интернет - проекты живут и умирают по тем же законам, что и любые другие бизнес - проекты. Однако Интернет быстрее приносит успех. Если же проанализировать тот факт, что лишь 30% Интернет - проектов являются успешными, то увидим, что причины «гибели» остальных 70% — это далеко не игра фортуны, а отсутствие некоторых необходимых элементов: а) серьезной подготовки и знаний о бизнесе в Интернете; б) грамотных расчетов (затрат, бюджета и т. д.); в) знания «своей» (целевой) аудитории: кто эти люди, как и где с ними можно взаимодействовать; г) исследования деятельности конкурентов; д) стратегии рекламной политики.

Дата добавления: 2014-01-05