КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Лекция 5. Сегментирование и выбор целевых рынков
Вопросы: 1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга. 2. Критерии сегментации рынка 3. Условия эффективности сегментирования 4. Оценка и выбор целевых рынков ПРИМЕР Компания Procter & Gamble является лидером американского и европейского рынков стиральных средств. На рынке США она представлена девятью марками стиральных средств (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold3, Dreft, Ivory Snow, Oxidol и Era). Для обслуживания европейского рынка компания использует еще больше марок, например Ariel, из-за различий в культурных традициях и особенностей конкуренции на европейских рынках. Любопытно, зачем так много? Помимо разнообразных стиральных средств Procter & Gamble продает: - восемь марок туалетного мыла (Zest, Coast, Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Olay, Kirk's и Lava); - шесть шампуней (Prell, Head & Shoulders, Ivory, Pert, Pantene и Vidal Sassoon); - четыре марки средств для мытья посуды (Joy, Ivory, Dawn и Liquid Cascade), - зубную пасту (Crest, Gleam, Complete и Denquel), - кофе (Folger's, High Point, Butternut и Maryland Club) - и туалетную бумагу (Charmin, White Cloud, Banner и Summit); - три марки средства для мытья полов (Spic & Span, Top Job и Mr. Clean) - два вида дезодорантов (Secret и Syre); - масло для приготовления пиши (Crisco и Puritan), - средства для смягчения тканей (Downy и Воисе) и - одноразовые пеленки (Pampers и Luvs). Более того, многие из перечисленных торговых марок предлагаются в нескольких разновидностях и разнообразной фасовке (например, вы можете купить большую или маленькую упаковку стирального средства Tide, в виде порошка или жидкости, любого из трех типов - обычный, ароматизированный и с эффектом отбеливания). Перечисленные товарные марки компании Procter & Gamble конкурируют друг с другом на одних и тех же полках универсамов. Возникает вопрос; почему компания Procter & Gamble вместо того, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на выпуске какой-то одной лидирующей марки, представляет на выбор несколько товарных марок, относящихся к одной категории? Ответ заключается в том, что разные потребители желают, чтобы приобретаемый товар обладал некоторым отличным от других набором полезных качеств. Возьмем, к примеру, стиральные средства. Понятно, что люди используют стиральные средства для того, чтобы получить в итоге чистую одежду, белье и т.д. Но потребители хотят также, чтобы стиральное средство обладало и другими качествами — такими как экономичность, отбеливающий и смягчающий эффекты, приятный запах и пенистость, было сильнодействующим или, напротив, мягким. Говоря точнее, мы хотим, чтобы стиральное средство обладало одновременно только некоторыми из перечисленных качеств, однако каждое из них обладает для нас определенным приоритетом. Для кого-то самыми важными являются очищающее и отбеливающее свойства; для других — смягчающий эффект; третьи хотели бы получить мягкое стиральное средство с запахом свежести.
Таким образом, мы имеем группы — или сегменты — покупателей стиральных средств, и потенциальным потребителям, составляющим каждый такой сегмент, требуется специфическое сочетание полезных качеств. Компания Procter & Gamble выделила как минимум девять наиболее значительных сегментов рынка стиральных средств, наряду с весьма большим числом под-сегментов, и разработала марки товаров, отвечающие специфическим требованиям каждого из этих сегментов. Девять товарных марок Procter & Gamble предназначены для различных сегментов рынка. 1. Tide — "такой сильный, что стирает ткань до самых волокон". Это универсальное стиральное средство для всей семьи, предназначенное для стирки сильно загрязненных вещей. "Чистота - чисто-Tide". Tide с отбеливающим эффектом - "такой сильный, что отбеливает до самых волокон".
2. Cheer с Color Guard "отлично стирает и сохраняет цвет. Поэтому одежда вашей семьи всегда будет чистой, яркой и выглядеть совсем как новая". Кроме того, разработаны специальные формулы Cheer для стирки в горячей, теплой и холодной воде — это "Cheer для любой температуры". Cheer Free — "прошел дерматологическое тестирование... не содержит каких-либо раздражающих аромат-заторов или красителей". 3. Oxydol содержит отбеливатель. "Делает ваше белое белье по-настоящему белым, а ваше цветное белье действительно ярким. Так что не тратьте время на отбеливание — просто возьмите пачку Ох!" 4. Gain — оригинальное стиральное средство компании Procter & Gamble с биодобавками; рекламируется как стиральное средство, придающее вашему белью чистоту и запах свежести — "освежает как солнечные лучи". 5. Bold — стиральное средство, обладающее свойством смягчения ткани. Оно "очищает, смягчает и предохраняет от статического электричества". Жидкий Bold придает "запах свежести и смягчает ткань". 6. Ivory Snow — это "чистота на 99,44%". Это "мягкое, нежное мыло для пеленок и детского белья". 7. Dreft специапьно предназначен для стирки пеленок и детского белья. Содержит буру — "самый естественный из всех натуральных освежителей", и обеспечивает «чистоту, которой можно доверять». 8. Dash — отличная находка Procter & Gamble. "Dash побеждает въевшуюся грязь", причем "делает это за весьма небольшие деньги". 9. Era Plus — "стиральное средство плюс пятновыводитель". "Удаляет самые трудновыводимые пятна и вообще значительно облегчает стирку". Сегментируя рынок и имея в своем распоряжении целый ряд марок стиральных средств, компания Procter & Gamble в состоянии обеспечить предложения привлекательные для потребителей всех основных групп предпочтений. Сочетание всех торговых марок позволяет Procter & Gamble удерживать долю рынка, намного большую, чем можно было бы добиться, имея в распоряжении только одну единственную марку.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 400; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |