Понятие о маркетинговой среде и ее основные компоненты.Факторы макросреды

Микросреда предприятия

Динамика отрасли

Понятие о маркетинговой среде и ее основные компоненты. Факторы макросреды.

Маркетинговая среда функционирования предприятия

ЛЕКЦИЯ

Цели и стратегии маркетинговой деятельности в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Цели маркетинга	Стратегия маркетинговой деятельности
Негативный спрос (спроса не только нет, но и не предвидится без специальных усилий, т.к. потребители не хотят принимать продукт)	Создать спрос	Конверсионный маркетинг, переориентирующий потребителей с негативного на позитивное отношение к товару или услуге
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий маркетинг, позволяющий оживить или возродить утраченный спрос
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий маркетинг, превращающий потенциальный спрос в реальный
Снижение спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг (восстанавливающий маркетинг)
Колеблющийся (неустойчивый спрос)	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг, позволяющий уравновесить спрос и предложение
Полный спрос	Поддержать спрос на уровне достигнутого максимума	Поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение потребностей и спроса
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг, снижающий излишек спроса
Иррациональный спрос	Ликвидировать, либо сильно снизить спрос	Противодействующий маркетинг, направленный на создание негативного отношения к продукту

Цели маркетинга могут быть как долгосрочные, так и краткосрочные. Одним из главных правил их формирования применительно к деятельности предприятия должно быть сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой и реализуемой на рынке продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга это: увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшения условий поставки и сбыта и т.д. Из количественных следует назвать объёмы продажи, прибыли, расходов на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и другие.

Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевания на нём желаемых позиций заставляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оценивать свои действия и действия конкурентов, как бы проверяя их на реакцию рынка, прогнозировать возможные изменения и своевременно реагировать на них, корректируя также и тактику своего делового поведения на рынке.

Успех фирмы зависит от способностей выявить рыночные возможности и умения максимально их использовать, стремясь избежать возникающей при этом опасности или смягчить влияние неблагоприятных факторов.

Анализ окружающей среды представляет собой сложную задачу, поскольку деятельность фирмы подвержена воздействию множества внешних сил. В этой связи важное значение имеет классификация компонентов внешней среды. В дальнейшем мы будем придерживаться группировки компонентов внешней среды, представленной на рис.

Рис. Компоненты окружающей среды

Анализ маркетинговой среды следует осуществлять в двух аспектах:

— изучение факторов макросреды функционирования фирмы,

— исследование переменных микросреды.

Факторы макросреды — это факторы более высокого порядка. Фирма не может их изменить, но она должна отслеживать их тенденцию, исследовать возникающие опасности
и открывающиеся возможности. Наиболее значимые переменные макросреды следующие.

Природные факторы — климат, запасы полезных ископаемых, водные ресурсы, флора, фауна и т. п.

Демографические — темпы роста населения, изменения в возрастной и половой структуре, средняя продолжительность жизни, распределение населения между городом и селом, миграционные потоки, распределение населения по этническим группам и территориям, средний размер семьи и т. п.

Экономические — стадия экономического цикла (подъем, процветание, спад, депрессия, выздоровление), покупательная способность, инфляция, безработица, доходы населения, располагаемые доходы после вычета налогов, сбережения и накопления населения и др.

Научно-технические — научные открытия, уровень раз-вития и области применения технологий, новые материалы, тенденции развития электроники и др.

Политические — политический риск (конфискация, экспроприация, степень и частота изменения федеральных и местных законов, импортных ограничений, налогов
и т. п.), правовое регулирование в области предпринимательства, защиты прав потребителей, защиты окружающей среды и др.

Факторы культурного уровня — ценности, кругозор, общепринятые нормы поведения индивидуумов данного общества, обычаи и т. п.

Факторы микросреды тесно связаны с деятельностью фирмы, оказывают непосредственное воздействие на нее.

Макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме, и воздействие ее факторов на фирму не зависит от усилий ее работников, но, конечно же, их надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и

ее экономическое положение. В частности, это такие факторы, как: государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятий монополистов, законодательство о собственности, предпринимательской деятельности, государственные субсидии, федеральная и местная налоговая политика, научно-технический прогресс, общеэкономические, социальные, политические, демографические изменения, условия использования природных ресурсов и т.д.

Тактические решения связаны главным образом с учётом микросреды, то есть факторов, непосредственно зависящих отдеятельности фирмы и ее работников: взаимоотношений с партнёрами (поставщиками, посредниками, конкурентами, покупателями и клиентами), связей с общественностью, рекламы, установления цен на свою продукцию, улучшения технического оснащения производства, внедрения новых производственных программ, ноу-хау, стимулирования сбыта и т.д. Там, где макро- и микросреда пересекаются, взаимодействуют, образуется маркетинговая среда фирмы, т.е. совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, но влияющих на её возможности по установлению успешного сотрудничества с целевыми клиентами и покупателями.

Еще со времен первого нефтяного кризиса в октябре 1973 года фирмы стали действовать в условиях чрезвычайно конкурентной среды, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью. Рассмотрим главные изменения среды, наблюдавшиеся в последние десятилетия, и их следствия для управления маркетингом в 1990-х годах.

Дата добавления: 2014-01-05