Вопросы маркетингового аудита

Анализ микросреды предприятия

Анализ макросреды и тенденций эволюции отрасли дает возможность оценить изменение общих условий развития рыночных отношений. Целью анализа микросреды является установление сильных и слабых сторон деятельности фирмы, а также опасностей и открывающихся в будущем возможностей. К факторам микросреды, которые должны быть исследованы для разработки стратегии, относят ресурсы фирмы, конкуренцию, посредников, покупателей, поставщиков и контактные аудитории.

Процесс стратегического планирования может быть облегчен путем использования маркетингового аудита. Маркетинговый аудит — это всеобъемлющий анализ всех аспектов маркетинговой деятельности фирмы. В табл. приведен перечень вопросов, которые могут быть использованы в маркетинговом аудите

Выявление и признание слабых сторон деятельности фирмы может быть более трудной задачей, чем признание сильных сторон. Определение слабых сторон часто кажется отвечающим за соответствующий участок менеджерам упреком

Таблица

Аудит маркетинговой среды

Рынки

1. Каковы тенденции изменения емкости рынка, темпов его роста и прибыльности?

2. Каковы главные сегменты рынка? Их ожидаемый темп роста? Потенциальные возможности сегментов?

Покупатели

1. Как настоящие и перспективные покупатели расценивают компанию и ее конкурентов, особенно в отношении репутации, качества продукта, сервиса, уровня торговли и цены?

2. Как различные классы покупателей принимают решение о покупке товара?

3. Каковы эволюционирующие нужды и потребности покупателей на этом рынке?

Конкуренты

1. Кто являются главными конкурентами фирмы? Каковы цели и стратегии главных конкурентов? Каковы их сильные и слабые стороны? Какова доля рынка каждого конкурента и тренд ее изменения?

2. Какие тенденции можно предвидеть в будущей конкуренции? Каковы возможные заменители продукта?

Поставщики

1. Каковы перспективы доступности различных ключевых ресурсов, используемых в производстве?

2. Каковы модели торговли поставщиков?

Торговые посредники

1. Каковы основные торговые каналы, доставляющие товар покупателю?

2. Каковы эффективность и потенциальный рост различных торговых каналов?

Другие посредники

1. Каковы тенденции затрат и возможности транспортного обслуживания?

2. Насколько доступна система складского хранения? Каков уровень затрат на хранение?

3. Каковы перспективы доступности финансовых ресурсов?

4. Насколько эффективна работа рекламных агентств?

Продолжение табл.

Аудит маркетинговой стратегии

Маркетинговые цели

1. Насколько ясно сформулированы корпоративные цели и ведут ли они логически к маркетинговым целям?

2. Четко ли сформулированы маркетинговые цели, чтобы на их основе можно было осуществлять маркетинговое планирование и последующий контроль его исполнения?

3. Соответствуют ли маркетинговые цели конкурентной позиции фирмы, ресурсам и возможностям? Предназначена ли соответствующая цель для укрепления или сворачивания данного бизнеса?

Стратегии

1. Какова суть маркетинговой стратегии?

2. Достаточно ли ресурсов, выделенных на достижение маркетинговых целей?

3. Оптимально ли размещены маркетинговые ресурсы по основным сегментам, территориям и продуктам организации?

4. Оптимально ли размещены маркетинговые ресурсы по главным элементам маркетинг-микса?

Аудит маркетинговой организации

Формальная структура

1. Имеет ли маркетинговый служащий достаточные полномочия и ответственность, чтобы влиять на степень удовлетворения покупателей?

2. Оптимально ли структуризована маркетинговая ответственность в отношении функций, продукта, конечного пользователя и территорий?

Функциональная эффективность

1. Успешно ли налажены связи и рабочие отношения между маркетингом и торговлей?

2. Эффективна ли система управления продуктом? Могут ли менеджеры продукта планировать прибыль, или они планируют только объем продаж?

3. Есть ли специалисты, которые нуждаются в большем обучении, мотивации, контроле или оценке?

Эффективность взаимоотношений

1. Существуют ли проблемы:

между маркетингом и производством,

маркетингом и конструированием продукта,

маркетингом и финансовым управлением,

маркетингом и снабжением?

Аудит маркетинговой системы

Маркетинговая информационная система

1. Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точной, достаточной и своевременной информацией о развитии рынка?

2. Адекватно ли используются маркетинговые исследования лицами, принимающими решение?

Система маркетингового планирования

1. Насколько хорошо представлена и эффективна система маркетингового планирования?

2. Какова надежность исполнения прогнозов продаж и потенциального роста рынка?

3. Насколько хорошо обоснована доля продаж?

Система маркетингового контроля

1. Обеспечивают ли функции контроля (месячного, квартального
и т. п.) достижение целей годового плана?

2. Каков уровень методического обеспечения периодического анализа прибыльности различных продуктов, рынков, территорий и кана-лов распределения?

3. Насколько хорошо организовано исследование изменения маркетинговых затрат?

Система создания нового продукта

1. Каков уровень организации системы сбора, накопления, отбора и защиты новых идей?

2. Проводит ли компания соответствующие концептуальные исследования и бизнес-анализ перед инвестированием новых идей?

3. Осуществляет ли компания пробные испытания и маркетинговое тестирование перед выведением на рынок нового продукта?

Аудит эффективности маркетинга

Анализ прибыльности

1. Какова прибыльность различных продуктов компании, обслуживаемых рынков, территорий и каналов распределения?

2. Каковы будут краткосрочные и долгосрочные прогнозы прибыли вследствие применения различных стратегий в отдельных сегментах бизнеса?

Анализ эффективности затрат

1. Есть ли какие-либо виды маркетинговой деятельности, которые, как кажется, имеют чрезмерные затраты?

Аудит маркетинговых функций

Продукты

1. Каковы цели производства каждого продукта? Соответствует ли существующая продуктовая линия этим целям?

2. Существуют ли продукты, которые следует снять с производства?

3. Есть ли продукты, которые способны увеличить прибыль вследствие улучшения их качества, отдельных характеристик или стиля?

Цена

1. Что собой представляют цели, политика, стратегия в области цен? На каких критериях строится цена (затраты, уровень потребности, конкуренция и т. п.)?

2. Видят ли покупатели соответствие цены воспринимаемой ценности предложения?

3. Эффективна ли ценовая политика?

Распределение товаров

1. Каковы цели и стратегии распределения товаров?

2. Достаточен ли сервис в процессе распределения товаров и услуг?

3. Следует ли учитывать изменение степени доверия торговым посредникам?

Торговая мощность

1. Каковы цели организации торгового аппарата?

2. Достаточна ли торговая мощность для достижения целей компании?

3. Основана ли организация торговой системы на соответствующих принципах специализации (территории, рынки, продукты)?

4. Достаточно ли обучены и инициированы торговые работники? Проявляют ли они высокую мораль, способности и энергию?

5. Как покупатели воспринимают торговый аппарат компании по сравнению с торговым аппаратом конкурентов?

Реклама, стимулирование сбыта и организация

общественного мнения

1. Каковы цели рекламной кампании? Насколько они существенны? 2. Обоснованы ли расходы на рекламу?

3. Эффективны ли темы рекламы? Что думают покупатели и общественность о рекламе?

4. Хорошо ли подобраны средства массовой информации для рекламы?

5. Эффективны ли мероприятия стимулирования сбыта?

6. Хорошо ли задумана и представлена пропаганда?

7. Насколько эффективно организовано общественное мнение о компании и ее товарах?

Вот некоторые наиболее существенные изменения микроокружения фирмы.

Дата добавления: 2014-01-05