Особенности восприятия социальной рекламы

Психологическая проблематика изучения восприятия социальной рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. Исследователь в области психологии рекламы Р.И. Мокшанцев указал на два психологических аспекта социальной рекламы:

– когнитивный (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление);

– эмоциональный (или аффективный).

Когнитивный компонент в рекламе связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение данного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление и др.

Ощущение – один из важных элементов когнитивной деятельности. Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – первичный познавательный процесс. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.

В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и другие виды ощущений. Но все более актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии социальной рекламы. Установлено лишь, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняется психофизическому закону Фехнера, который гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях и не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным).

Восприятие – целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом (то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает).

Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. Нормальному ходу восприятия телевизионной социальной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы – высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.

Исследователи в области психологии рекламы (А.Н. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, В.И. Шуванов) считают, что практика рекламы вынуждена считаться со следующими психологическими явлениями при восприятии человеком социальной рекламы:

1. «Принцип «целостности». В рекламе все ее элементы иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка и общий образ – тесно взаимодейству­ют, и в рамках единой совокупности определяют общий эф­фект рекламы. Только синтез факторов порождает принятие человеком решения и его запоминание.

2. «Закон краткости» (базовый в психологии восприятия). Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает массу сильных внешних ощущений на основные, простейшие образы. Если они неполны и неидеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть (отсюда различные ассоциации).

3. «Порог восприятия». Высшая нервная деятельность человека создала психологический барьер для невосприятия лишней информации. В реальных условиях это означает, что человек не замечает и не воспринимает первое, а в некоторых случаях и пятое рекламное сообщение. И только если интенсивность рекламного воздействия превысит величину порога восприятия, характерного для конкретных условий и для данного субъекта, рекламное сообщение попадает в сферу внимания субъекта и может быть им воспринято. Строго говоря, у человека существует не один, а несколько порогов восприятия – для непроизвольного и произвольного внимания, для восприятия эмоциональной и рациональной составляющих рекламного сообщения, для приема информации о явлении, событии и т.п. Известно, что порог восприятия (а по существу инерция к приему информации) изменяется под влиянием изменения потребности в чем-либо.

На процесс поведения человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы (все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени – люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.), так и внутренние (все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент – установка, отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.). Это дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия социальной рекламы, вызывает определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Внимание – это направленность психики (сознания) на определенные объекты, имеющие для личности устойчивую или ситуативную значимость.

В процессе восприятия социальной рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре-шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию.

На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Кроме того, наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне (впрочем, само по себе явление социальной рекламы для России необычно, ново).

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей (например, изображение беременной женщины с бокалом коньяка на угнетающем чёрном фоне).

Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Социальная реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой проблемы. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом явлении, неожиданное для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некой модели.

Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации: перед аудиторией ставится проблема – как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в суть проблемы.

Таким образом, одной из основных проблем социальной рекламы является содержание рекламного обращения, так как в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им.

Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного обращения наблюдается и при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по времени восприятия принято считать видеосюжет продолжительностью 1–2 минуты. Разумеется, успех такого краткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией и эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.

Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, пере­живал или делал.

Значительную роль при этом играют выбор средств рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи А.Н. Лебедев-Любимов, Р.И. Мокшанцев предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления: вторая публикация – через 2 дня после первой; третья публикация – через 5 дней после первой; четвертая публикация – через 10 дней после первой; пятая публикация – через 20 дней после первой; последующие публикации – через 20 дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням. Проблема, таким образом, в балансе: повторять, но не надоедать.

Свои особенности восприятия имеет и социальная реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и акцентного членения информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям социальной рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия – его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон. Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

Непроизвольное внимание к социальной рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания – произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании. Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них – взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории: сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (например, реклама презервативов у старшего поколения вызывает раздражение, а у молодёжи – интерес).

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное психолог Г. А. Козубова рекомендует использовать следующие приемы:

– привлечение неизвестных фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;

– привлечение внимания к достоинствам (преимуществам), связанным со следованием «правильным» моделям поведения, пропагандирующихся в социальной рекламе;

– применение «интригующих» заголовков или неожиданное начало сообщения;

– введение элементов интриги, использование конфликтной ситуации;

– использование контрастов цвета (шрифта), чтобы акцентировать внимание аудитории на определенных деталях или элементах.

Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

– опосредованный характер (устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, индивид опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти);

– взаимосвязь с речью;

– мышление с помощью абстрактных понятий, символов (что находит самое широкое применение в рекламе).

Исследователь психологии рекламы Р. И. Мокшанцев указывает также на множество других видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и др. Все они активно используются в социальной рекламе.

В процессе реагирования на социальную рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от того, что, например, помог «страждущим», внеся вклад в благотворительное общество и т. д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному зрителю (слушателю) объективных сведений о проблеме.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной, может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, например, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша, при проведении социальной рекламной кампании против абортов, позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же, и т. д. Психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека называют эмоциями. Многочисленные человеческие эмоции психологи описывают несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Социальная реклама уже по природе своей, должна вызывать сильные эмоции и по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, чем любая другая реклама. Социальный ролик – это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. И характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией.

Эмоция страха. Страхи можно условно разделить на два вида: врожденные и социально приобретенные. В идеале, эмоцию страха лучше не затрагивать совсем. Рефлекторно она толкает человека прямо в противоположном направ­лении: от источника страха к источнику возможного спасения. В этом смысле характерен следующий рекламный ролик: «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым». Такая реклама сильно пугает человека, не дает выхода из ситуации, хотя и очень хорошо запоминается.

Эмоция стыда. При стыде человек осознает только себя или только те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными, как буд­то то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. В пример можно привести рекламу о коррумпированности чиновничьего аппарата у нас в стране, когда показывается сна­чала чиновник, сидящий за столом, берущий взятку, а потом камера опускалась ниже, и становилось видно, что чиновник одет в ажурные чулки и туфли на каблуках, что придавало ему сходство с представительницей самой древней профессии.

Эмоция страдания. Часто используемый и вполне уместный рекламный

мотив, обозначающий периодически возникающие болезненные си­туации и состояния. Он себя оправдывает, так как страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изме­нить отношение к объекту, ставшему причиной страдания.

Угроза потенциальной потери оказывает сильное влия­ние на принятие решений. Например, если женщине предлагать ежедневный курс са­модиагностики, угрожая потерей («Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр»), то она будет следовать именно этим рекомендациям, в отличие от женщины, которой обещают здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только пять ми­нут каждый месяц на ее осмотр»).

Эмоция интереса. Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня актив­ности организма и психической деятельности человека.

Эмоция радости. Радость – основная положительная эмоция человека, которую он не может вызвать по своему же­ланию. В отличие от эмоции интереса, которая держит человека в полном возбуждении, ра­дость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благо­душный лад.

Юмор, комические ситуации. Юмор вызывает у людей положительные эмоции, сопро­вождаемые смехом и экспрессией. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рек­ламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели.

В заключении отметим, что необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области социальной рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему, российскому историческому менталитету и традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию социальной рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.

Дата добавления: 2014-01-05