Отечественной социальной рекламы

Методы оценки эффективности

Вопрос об эффективности – главный для социальной рекламы. При этом и на Западе, и в России не существует методологического аппарата, позволяющего точно оценивать конечную эффективность социальной рекламы. Поэтому специалисты в области рекламы используют методики определения эффективности коммерческой рекламы, адаптируя их к социальной рекламе.

Особенно часто применяются качественные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями реципиента на конкретное демонстрируемое сообщение. По вербальному поведению опрашиваемых судят об их информированности о конкретной проблеме и о том, насколько социальная реклама влияет на их готовность менять свои модели поведения. Однако, ни один из подходов не может претендовать на абсолютную точность своих выводов, поскольку в любом случае всегда будет существовать определенное расхождение между вербальным поведением индивида во время опроса или в лабораторных условиях и его поведением в реальном социальном контексте. Отметим, что основными критериями э ффективности социальной рекламы являются:

· позитивизм (антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

· антропоцентризм (в объективе не предмет, а человек);

· опора на социальноодобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

· формирование бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

· отказ от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);

· непосредственное участие граждан в позитивных социальных процессах. Таким образом, реклама отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим и т.д.);

· формирование устойчивого и пролонгированного воздействия.

Одним из распространенных методов с 1970-х гг. является метод фокус-групп, когда обсуждение рекламного сообщения проходит в группах до 12 человек, и каждый из присутствующих может свободно высказываться по взволновавшим его в социальной рекламе вопросам. Позднее на основе использования современных технологий был разработан более совершенный метод электроных фокус-групп (ЭФГ), который применяется, как правило, для тестирования телевизионных роликов. Сущность его заключается в том, что благодаря прикрепленным электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, можно увидеть посекундную реакцию индивида на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. Этот вопрос является одним из важнейших, поскольку в реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель, как правило, выходит из контакта с рекламой.

Другим любопытным подходом, относящимся к методам оценки real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре), является метод BAAR ( Brand & Advertising Attitude Research). Сущность его заключается в том, что респондент на протяжении всего времени контакта с рекламным материалом, путем вращения ручки специального датчика, выражает свое отношение к тестируемому образцу по тому или иному параметру (будь то доверие, наличие эффекта «отнесения к себе» или общее эстетическое отношение). Оценивание может проходить последовательно по разным критериям, после чего данные совмещаются, обрабатываются и группируются в таблицу или график, на основании которых делается вывод об эффективности. При этом стоит отметить, что метод BAAR обладает довольно высокой точностью.

Распространенным и эффективным способом оценки рекламы является анализ остаточного впечатления от просмотренного до конца рекламного материала на основе психосемантческих методов. Одним из наиболее известных из них является метод составления «карт восприятия». Основан он на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия в конкретной социальной рекламе значимых потребительских характеристик. Сами эти характеристики предварительно формируются на начальном этапе исследования у целевой аудитории и являют собой ту лексическую форму, которую используют потребители. То есть, таким образом, существенно упрощается задача адекватного выражения человеком своих ощущений, поскольку участников подобных исследований просят выразить впечатление о рекламе с помощью таких общепонятных категорий, как «добрый – злой», «веселый – скучный», «теплый – холодный». Далее проводится статистическая обработка данных, и выделяются значимые для потребителя первичные и вторичные – латентные – факторы, то есть те, которые включают в себя несколько исходных характеристик. Затем составляются карты восприятия, на основе которых делается вывод о том, какое эмоциональное впечатление произвела на реципиента реклама.

В качестве еще одного психосемантического метода оценки социальной рекламы можно привести метод сравнительного семантического анализа ( Comparative Semantic Analyze). Он позволяет на языке целевой аудитории, по понятным ей критериям оценки, поместить каждый предлагаемый объект на дифференциальную шкалу по степени соответствия этим критериям. На первом этапе исследования путем интервью с экспертами заказчика разрабатывается шкала для оценки эффективности рекламы, то есть диапазон возможных мнений потребителей рекламы от самого желаемого до самого нежелательного. На втором этапе после показа рекламы респондентов просят ответить на прямые и полупроективные вопросы анкеты, относительно рекламы, а также описать ассоциации, возникшие при ее просмотре. На третьем этапе исследования респондентам в зависимости от своих ощущений предлагается присвоить объекту оценки ранг, который выбирается ими из разработанной на первом этапе ранговой шкалы эффективности, а также сравнить предлагаемые объекты между собой. Таким образом, в результате сбора и обработки всех этих данных могут быть получены следующие результаты:

· Выявление ассоциаций, которые возникают у потребителей рекламы при контакте с ней.

· Выявление отношения респондентов к объектам тестирования.

· Выявление параметров, по которым респонденты оценивают приемлемость данной рекламы; при этом, в результате применения факторного анализа выделяются не только первичные (те, которые были непосредственно названы), но и вторичные (невербализованные, более базовые) качества.

· Выявление параметров, которые напрямую или в составе вторичных факторов, связаны с эффективностью тестируемых объектов.

· Выявление лучшего из возможных предложенных вариантов рекламы с описанием причин его предпочтения.

Проведенные фокус-групповые опросы показали: сегодня значительное большинство респондентов (в масштабах России – 78,5 %) считает, что социальная реклама «приятна, хорошо ориентирует», для 12 % – она «неприятна, навязчива, плохо оформлена», 9,5 % социальная реклама «просто раздражает».

В декабре 2007 г. в г. Саранске студентами специальности «Реклама» Института национальной культуры было проведено исследование (с помощью анкетного опроса) на тему «Социальная реклама в г. Саранске», целью которого было изучение отношения жителей г. Саранска к социальной рекламе.

Задачи исследования:

– определить уровень знаний населения о социальной рекламе;

– выявить отношение горожан к социальной рекламе;

– определить эффективность социальной рекламы в г. Саранске.

В опросе участвовало 100 человек в возрасте от 18 до 60 лет, сгруппированных в две целевые группы – от 18 до 40 лет и от 40 до 60 лет.

1. На вопрос «Знакомы ли Вы с понятием «социальная реклама?» большая часть населения города дали отрицательный ответ (58 человек, что соответствует 58%). Приблизительное определение этому виду рекламы дали 27 человек (соответственно – 27%). Лишь 15 человек (15 %) дали развернутое определение социальной рекламе (студенты, сотрудники МВД, МЧС, пожарной службы, учителя).

2. На вопрос «Какая социальная реклама в нашем городе Вам наиболее запомнилась? Где она размещена?» ответы распределились следующим образом: 73 человека (73 %) отметили рекламную акцию «Сделаем наш город чище»; 17 человек (17 %) запомнили рекламу «Служба по контракту»; 10 человек (10 %) не привели ни одного примера.

В обоих случаях реклама размещалась на билбордах в центре города.

3. На вопрос «По Вашему мнению, может ли социальная реклама способствовать решению социальнозначимых проблем?» 64 % опрошенных ответили положительно, 36 % дали отрицательный ответ.

В результате проведенного исследования определен довольно низкий уровень знаний населения города о социальной рекламе. О ней наслышаны и имеют понятие лишь 15% респондентов в возрасте от 18 до 40 лет, по роду своей деятельности соприкасающиеся с социальными мероприятиями.

Тем не менее, яркая реклама на многочисленных билбордах во всех микрорайонах города, призывающая сделать наш город чище, привлекла внимание большинства жителей (73 %) города. Из них 64 % горожан считают, что социальная реклама вполне может способствовать решению социальнозначимых проблем.

Следует отметить и то, что специалисты по рекламе местных средств массовой информации совместно с Управлением Госавтоинспекции МВД по РМ, Управлением Федеральной службы РФ по контролю за оборотом наркотиков по РМ и службы МЧС РМ предпринимают первые попытки обращения к этому виду рекламы (демонстрация роликов «Безопасность движения», «Скоростной режим», «Спички детям не игрушки!» и др.). Необходимо также подчеркнуть роль кафедры дизайна и рекламы Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева в пропаганде социальных ценностей (ежегодный фестиваль социальной рекламы «Гвоздь»).

Итак, самым проблемным вопросом на сегодняшний день является оценка эффективности социальной рекламы и социального PR. Оценка эффективности деятельности в обоих случаях процесс сложный, поскольку она не имеет материального выражения. Результаты подобных кампаний мы сможем оценить большей частью в долгосрочной перспективе. Работая с общественным мнением, необходимо отдавать отчет в том, что общество медленно воспринимает информацию и еще медленней осмысливает ее.

Подводя некоторый итог, отметим: реклама сегодня оценивается как система формирования стандартных представлений, кодов, при­меняемых при социальной коммуникации и социальном взаимо­действии, является производителем смыслов, участвует в формировании «симулякров» (Ж. Бодрийяр), элементов «спектакля» (Г. Дебор), «рыночного человека» (Э. Фромм), которые постепенно вытесняют в глазах социума чувственную реальность, замещают ее, и, наконец, начинают восприниматься социумом как каналы «конст­руирования представлений о реальности» (У. Томас).

Реклама – это форма социальной коммуникации, функционирующая в соответствии со схемой и законами коммуникации. Для создания эффективной рекламной коммуникации необходимо понимание и точное использование своеобразного социокультурного кода, являющегося отражением множества составляющих: стереотипов, ментальных архетипов, социокультурных норм, смыслового поля и др. Реклама как исходный материал и продукт производства все больше приобретает статус универсального средства социальной коммуникации, становится источником и средством накопления социальной памяти, аккумулирующей культурный и исторический опыт социальных субъектов.

ТЕМА 6. АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

1. Механизмы социального влияния рекламы

То, что в общей картине мира большинства современных
людей присутствуют и сформированные рекламой «картинки
мира», влияющие в определенной мере на восприятие и понима-
ние ими социальной реальности и дающие готовые схемы реше-
ния каких-то задач, сегодня очевидно. И само по себе это было
бы ни хорошо, ни плохо, поскольку, как мы уже выяснили, рек-
лама выполняет объективно необходимую функцию, позволяя
людям быстрее и проще ориентироваться в способах и условиях
удовлетворения своих потребностей.

Вступая на пространство массовой комму-
никации, реклама становится одним из основных каналов фор-
мирования культурных ценностей, запретов, правил и образцов поведения, которыми человек руководствуется в повседневной жизни. И хотя каждый человек усваивает подобные социальные схемы по-своему и применяет их, исходя из личного опыта, в целом их влияние на поведение людей весьма значительно.

Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, описывая процессы социального
влияния, говорят о том, что его можно наблюдать в трех различ-
ных сферах взаимодействия:

· в межличностной среде;

· в специально создаваемой среде убеждения;

· в средствах массовой информации.

Одним из различий между сферами проявления социального
влияния является то, насколько личностными, или индивидуализирован­ными, они являются. Второе различие связано со степенью или широтой охвата целевой аудитории, на которую направлено влияние'. И в этом смысле рекламу можно назвать
«вездесущей», как «вездесуще», по мнению указанных авторов,
само социальное влияние, существующее везде и всегда как часть
устройства мира, и определяемое как изменения поведения, проис-
ходящие в людях вследствие воздействия со стороны других людей.

Реклама как коммуникативный канал воздействия на потребителя аккумулирует общепринятые и распространенные идеи, принципы, образцы поведения, мышления и чувствования, входящие в структуру духовной культуры, оказывая мощное воздействие на формирование межличностных отношений:

· приятельских (отношения знакомства, определяемые сте-
пенью межличностной привлекательности, не обязываю-
щие к устойчивому сохранению связей);

· товарищеских (отношения на основе сходства интересов и
психофизического состояния людей);

· дружеских (отношения, дифференцируемые на эмоцио-
нальные и инструментальные);

· любовных (отношения, предполагающие чувство взаимной
любви-страсти и сексуальное влечение);

· супружеских (отношения между супругами, включающие
все многообразие межличностных отношений);

· родственных (отношения, обусловленные родством по кро-
ви или определяемые в рамках социальных институтов)

\Оказывая влияние на процессы формирования культурных
ценностей, основных моделей межличностных отношений, влияя на общественное мнение, реклама становится одним из основных коммуникативных каналов воздействия на личность реципиента, его сознание за счет использования в структуре рек-
ламного сообщения различных социально-психологических механизмов, на основе которых происходит сравнение интересов личности и коллектива, личности и социальной группы, личности и общества. К таким механизмам можно отнести:

· предрасположенность к оценке;

· конформность;

· солидарность с определенной социальной группой;

· межличностное общение¹.

Предрасположенность к оценке обеспечивает сращивание позиций личности и общественного мнения. При этом человек добровольно следует принятым в обществе предписаниям.

Конформность реализуется в неосознанном подчинении личности влияниям группы или рассматривается как сознательное принятие индивидом взглядов, ценностей и норм социальной группы под давлением обстоятельств вопреки собственным убеждениям.

Солидарность с определенной социальной группой основана на
принятии личностью установок референтной группы.

В ходе межличностного общения складывается реклама «из уст в уста», отражающая информацию о достоинствах и недостатках
конкретных товаров на основе того, что люди делятся опытом.₄

2. Факторы, влияющие на отношение к рекламе

Специалисты одного из крупнейших в мире рекламных
агентств «Дэнцу» (Япония) в 1995 г. опубликовали работу, в ко-
торой были описаны три основных стиля общего отношения потребителя к рекламе:

1) наивный реализм, свойственный в основном детям и подросткам, а также и определенной части взрослого населения. Это убежденность в том, что рекламная информация есть «истина в последней инстанции», что цель рекламы — только расширить их представления и помочь ориентироваться в мире товаров и услуг, а кроме того, еще и просто развлечь или отвлечь от повседневных дел. Уже сам факт того, что данное реоамнос сообщение предназначено не только для них, но и для многих других людей, дает «наивным реалистам» ощущение причастности к какой-то общности, сопричастности настроениям, мнениям и моделям поведения других людей.

Кстати эти самые «наивные реалисты» не доверяют тем рекламам, которые строятся на ироническом тексте или контексте, у них снижена способность отличать иронию от лжи;

2) логический объективизм, основанный на сопоставлении и сравнении между собой различных рекламных сообщений об одном и том же товаре, а также на поисках в рекламной информации каких то критериев, по которым
можно судить о ее полноте и достоверности. Эти люди строят гипотезы относительно достоверности (недостоверности) сообщенных сведений, ставят себе вопросы,
отбирают известную им информацию для ответов на них и формируют собственные выводы;

3) скептический субъективизм, основанный на том, что любая информация дополняется какими-либо предварительными мнениями и убеждениями, на изначальной оценке рекламной информации с точки зрения ее совпадения или
несовпадения с уже сложившимися представлениями, с субъективными или интуитивными предпочтениями. «Скептические субъективисты» негативно оценивают та-
кое рекламное сообщение, которое не совпадает или входит в противоречие с установками по отношению к определенным товарам, услугам или фирмам.

Надо полагать, что все эти три стиля в определенной степени присуши любому потребителю рекламной продукции. А в основном уверенность человека в достоверности какой-либо полученной информации, в правильности своих оценочных суждений базируется на двух способах получения этой уверенности:

· непосредственная проверка полученной рекламной информации (например, самому воспользоваться рекламируемым стиральным порошком и убедиться в его достоинствах и недостатках);

· так называемая социальная проверка, основанная на
сборе и учете мнений других людей.

Медицинским университетом Южной Каролины (США) изучался уровень доверия потребителей к двум способам сообщения рекламной информации: разговора двух потребителей,являющегося имитацией получения информации от друзей и
знакомых, и более традиционного — выступления одного человека. Различий по степени доверия между обоими вариантамине было выявлено, но те испытуемые, которые смотрели рекла му-диалог, выразили большее стремление присоединиться к рекламируемой программе коррекции веса. Очевидно, диалог воспринимается как минимальная косвенная социальная проверка и потому оказывается более эффективным способом воздействия.

Можно утверждать, что у разных людей обший уровень доверия к рекламе в силу тех или иных причин колеблется в оченьироких пределах. Этот уровень практически никогда не бывает стопроцентным, но никогда не бывает и нулевым.

От уровня доверия к рекламной информации зависит, насколько человек под ее влиянием способен изменять свое мнение о конкретных товарах или о продукции какой-либо фирмы. Причем реклама внушает потребителю мысль не отдать
предпочтение той или иной конкретной марке, а нечто более
фундаментально важное для всего общественного строя, нечто,
по отношению к чему эта марка составляет лишь алиби, и под прикрытием ее наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции. Сопротивляясь рекламному императиву, потребитель делается чувствительнее к рекламному
индикативу, т. е. к самому факту существования рекламы как
вторичного потребительского товара и явления определенной
культуры.

На одной из встреч представителей рекламного бизнеса было
признано, что пробиваться через рекламный клатер, раздражающий потребителей, становится все труднее. В частности, на конференции Американской ассоциации рекламных агентств руководители фирм ознакомились с результатами опроса потребителей, проведенного компанией Yankelovich Partners'. Оказалось, что все больше потребителей говорят, что реклама их беспокоит, особенно ввиду ее чрезмерной навязчивости.

Так, 54 % респондентов заявили, что избегают покупать продукты, чья реклама чересчур навязчива; 60 % признали, что их мнение о рекламе значительно ухудшилось за последние несколько лет; 61 % согласились, что обрушивающиеся на них
объемы рекламы выходят за рамки разумного; 65 % считают, что
на них постоянно осуществляется давление; 69 % заинтересованы в продуктах и услугах, которые бы помогли им избавиться или защититься от рекламы; 33 % согласны незначительно ухудшить свой жизненный стандарт, лишь бы жить в мире без маркетинга и рекламы.

Партизанский маркетинг, агрессивная реклама, покрывающая любое свободное пространство, не нацеленные и не информативные коммуникации создали негативный образ рекламистов и маркетологов.

Кроме того, опрос показал, что 59 % респондентов считают, что маркетинг и реклама не имеют к ним никакого отношения; 64 % высказали озабоченность поведением и мотивами маркетологов и рекламистов; 61 % считают, что маркетологи и рекламисты не уважают потребителей; по мнению 65 %, маркетинг и
реклама должны регулироваться в большей степени.

3. Манипулятивная реклама (на СЕМИНАР)

Сегодня особую озабоченность в обществе вызывает манипулирование восприимчивостью людей в процессе рекламного воздействия для создания нужного рекламодателю эффекта навязывания каких-либо идей и т. д. В этих целях в современной рекламе используются приемы психотехнологии — «науки о закономерностях, выявлении и использовании в деятельности наиболее эффективных психических процессов, действий и их последовательностей»'.

В 50-е гг. прошлого века экономике США грозила опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возросло по сравнению с 1940 г. в четыре раза, а соответствующего роста торговли не наблюдалось. Необходимо было стимулировать торговлю, и фирмы начали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов. Однако на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:

как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.

В поисках выхода из сложившейся ситуации рекламные специалисты предложили две принципиально новые идеи, и с середины 50-х гг. начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе:

пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам;

обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуатировать.

Американец Л. Ческин, директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе, писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор». Другой видный специалист в этой области, доктор Э. Дихтер, утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т. е. в бессознательном), и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы.

Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:

человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;

человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не можетобъяснить их причину;

человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Наиболее активно изучаются второе и третье состояния. Это область анализа мотивов. Причем большинство исследований мотивов потребителей проводится в режиме строжайшей секретности, видимо, потому, что в результате исследований бессознательного фирма находит наиболее удачную подачу товара: цвет, форму упаковки и т. д., использование которых позволяет ей доминировать на рынке.

Наиболее часто рекламные специалисты исследуют область бессознательного у женщин, принадлежащих к средним классам, на долю которых приходится около 80 % семейных решений о новых приобретениях. Цель исследований — найти наилучшие средства для привлечения женщин в магазины и для побужденияих ко все новым и новым покупкам. Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки

совершаются ими не по заранее составленному списку, а преимущественно под влиянием самих товаров, их внешнего вида, упаковки,запаха, цвета.

3. Фрейд в свое время писал, что одно из неумирающих детских желаний — мания величия. Этот мотив широко используется в рекламе элитных товаров, недвижимости, дорогих автомобилей, фешенебельных отелей и мест отдыха. При этом необходимо отметить, что для представителей практически всех социальных классов, ведущих различный образ жизни, одинаково важным является обладание престижными символами.

Модель обусловленного поведения покупателя (теория «стимула—реакции»). В соответствии с этой теорией человек переходит в активное состояние, если на него воздействуют определенные стимулы. Изначально в качестве стимулов изучались преимущественно физиологические потребности человека.

Потребность — это явно или неявно испытываемая нужда, выступающая источником активности. Все потребности человека можно условно разделить на две основные группы: первичные и вторичные.

Первичные (или базовые), порожденные самой человеческой сущностью: потребность в защищенности (в очень широком смысле слова, включающем в себя потребность в безопасности и комфорте, сытости и тепле, удовольствии и удобстве и т. д.) и потребность в самореализации (тоже в очень широком смысле слова, включающем стремление человека к наиболее полному выявлению и развитию своих возможностей, к утверждению себя в собственных глазах и своего места среди других людей).

Вторичные (или социализированные) потребности, определяющиеся объективными условиями и обстоятельствами жизни человека в определенное время, в определенном месте и среди определенных людей.

Реальные потребности человека являются многослойными и взаимовлияющими друг на друга.

И первичные и вторичные потребности могут быть материальными (товарными), идеальными (духовными), постоянными и кратковременными, осознаваться или не осознаваться человеком, но они существуют всегда, в любое время и при любых обстоятельствах.

Стимул (мотив поведения), воздействуя на организм, вызывает возникновение напряжения; напряженность создает побуж-

дение; побуждение вызывает активность; организм, находясь в активном состоянии, находит пути удовлетворения потребности,и напряженность, таким образом, снимается.

Согласно рассматриваемой модели организм особым образом реагирует на различные стимулы. Рекламное обращение также может выступать в качестве стимула. Регулярное рекламное раздражение способно вызвать желаемую реакцию потребителя,но применима такая модель не для каждого товара и ориентирована не на каждого потребителя.

Данную стратегию рекламного обращения используют для товаров повседневного спроса, нацелена она на покупателя, отличающегося очень низкой степенью вовлеченности в процесс покупки. Рекламные обращения, построенные на использовании модели «стимула-реакции», рачитаны на автоматическую реакцию в виде покупки получателя рекламной информации.

Модели иерархической реакции. Свое развитие теория «стимула—реакции» получила в более сложной теории иерархического обучения. В соответствии с этой моделью реакции потребителя до совершения покупки имеют три уровня:

познавательный (информационный, когнитивный) уровень соединяет полученную инфрмацию со знанием;

эмоциональный (установочный, аффективный) уровень использует систему ценностей для определения отношения к полученной информации;

поведенческий (конативный) уровень заключается в актеокупки и поведении после нее.

Существует несколько разновидностей модели иерархиче ской реакции: модель Лавиджа и Стейнера, модель DAGMAR (пожалуй, наиболее часто используемая), и др. Классическим примером поэтапного действия текста рекламного обращения на психику человека является схема AIDA, предложенная Э. Палмером еще в 1896 г.:

A (attention) — привлечение внимания к символам;

I (interest) — появление интереса к содержанию информации;

D (desire) — возбуждение интереса к содержанию информации;

A (action) — побуждение к действию.

Некогда почти все учебные пособия предлагали модельAIMDA, добавляя к ней М (motive) — мотив.

Рекламные стратегии часто используют указанные моделидля воздействия на поведение потребителя. Такая реклама называется внушающей, или суггестивной. Даже те потребители, кто
считают, что они совершенно не зависимы от рекламы, под влиянием бесконечного повторения сообщений и беспрерывного внушения желания приобрести товар рано или поздно совершают покупку, мотивируя это тем, что «просто интересно» попробовать, об этом «все говорят», нужно узнать, «что это такое». Рекламные обращения планируются во времени таким образом, чтобы последовательно, шаг за шагом, реализовать модель иерархического обучения.

Первый этап рекламной кампании может быть направлен напривлечение внимания к рекламируемому объекту, стилю рекламы, рекламному тексту или образу. В зону внимания попадает многое, а вот привлекает, сосредоточивает и удерживает внимание лишь то, что по какой-то причине для нас актуально или необходимо.

Второй этап заключается в информировании целевой аудитории. На этом этапе рекламное обращение стремится дать потребителю общее представление о рекламируемом товаре.

Третий этап — воздействовие на желание потребителя с тем, чтобы убедить его в превосходстве рекламируемого товара. В рекламных обращениях могут использоваться как эмоциональные доводы, так и логические аргументы в пользу отличительных свойств товара, его ценовых характеристик, особого имиджа марки и т. д.

Четвертый этап нацелен на быструю ответную реакцию со стороны потребителя — совершение покупки. Реализации этой цели могут способствовать инструменты стимулирования сбыта.

Модель, основанная на глубинной мотивации. Мотивы, движущие поступками человека, зависят от его сознательных и подсознательных особенностей, от различных внешних факторов (окружение, культурные особенности). Немаловажное значение здесь имеет тендерный аспект. У мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он пришел отдохнуть после рабочего дня, женщина отождествляет себя с домом. В соответствии с этим дифференцируется реклама.

Используя известную иерархию потребностей Маслоу, можно продемонстрировать, каким образом используются так называемые женская и мужская мотивации в рекламе.

Физиологические потребности (голод, жажда). Исходя из тен-
дерного стереотипа, что женщина — домохозяйка, а мужчина —
добытчик, мотив реализуется двумя путями. Женщина выбирает продукты, готовит и кормит семью. Как потребитель продуктов женщина в рекламе встречается редко и потребляет только что-то легкое: соки, йогурты, кофе, шоколад. Мужчина же потребляет те продукты, которые действительно утоляют голод: мясные продукты, пиво, шоколадные батончики. Это происходит из-за того, что мужчина должен работать, вести активный образ жизни, а женщина сидеть дома и особой активности не проявлять.

Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье). Как правило, реализация данной потребности адресуется женской аудитории, так как медицинские препараты, гигиенические
средства приобретают в основном женщины. Другие средства безопасности — железные двери, оружие рекламируются мало. А охранные системы и автосигнализации, как правило, безлики. Зато как источник информации о товарах, обещающих любые виды безопасности, выступает обычно мужчина.

Потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими) в рекламе задействована крайне редко. Здесь аудитория, как правило, делится на потребителей пива, т. е. мужчин, и на покупателей товаров для дома и семьи, то есть женщин.

Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества). Если одобрение со стороны общества ищут, как правило, женщины, то чувство собственного достоинства, потребность в уважении и престиж волнуют прежде всего мужчин. Мужчины достигают успехов в работе, спорте, женщины — в уходе за собой.

Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение, в том числе и в виде внешних атрибутов). Опять жепрежде всего во главу угла ставится мужчина. Победы в споте,достижения на работе — прерогатива мужчины.

Если обобщить сказанное, то мы убедимся, что адресатом рекламы является мужчина. Он более активен, постоянно эволюционирует, его образ более современен и позитивен. Женщина — объект рекламы, вспомогательное средство для продвижения товара.

Кроме того, несмотря на распространившееся в ряде стран
феминистское движение, психоаналитики установили, что к концу XX в. мужчины и женщины испытывают сильную потребность не только в сохранении, но и в акцентировании своих тендерых
свойств. На этом строится, например, реклама парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, белья и т. д.

Японские психологи, работающие в области рекламного ме-
неджмента, ввели в 1994 г. понятие психологической затраты: решение о покупке всегда принимается на основе субъективного представления о степени внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара.

Исследования психологов показывают, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутсв
вуют практически всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный).

Когнитивный (познавательный) фактор связан с тем, как рек-
ламная информация воспринимается человеком. Путем анализа таких процессов переработки информации изучается ощущение, восприятие, память, представление, воображение, речь и т. д.

Эмоциональный (аффективный) фактор определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: симпатия, антипатия, нейтралитет и т. д. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная (приятно—неприятно, понравилось—не понравилось).

Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Поведенческий (конативный) фактор включает учет как осознанного, так и поведения на бессознательном, неосознаваемом уровнях. На осознаваемом уровне проявляются мотивация, потребности, воля человека, на неосознаваемом — установки и интуиция человека.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том
числе и психологические потребности. Потребительские мотивы людей разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ и учет мотивов позволяет рекламным специалистам
воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию (в том числе за счет техник манипуляции) и тем самым увеличивать эффективность рекламы.

Манипуляции в рекламе основываются на психическом процессе принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить четыре такие методики:

психоаналитически ориентированный подход;

гипнотический подход;

техники эриксонианского гипноза;

подход нейролингвистического программирования.

Реклама — не произведение искусства, в котором целью автора (художника, композитора, режиссера) являются самовыражение и отдача. Рекламная деятельность ближе к производству, где
целью специалистов-профессионалов, создающих некий продукт оказывается в первую очередь достижение конкретного прагматического результата. Реклама — это тот же товар, и поэтому при ее создании необходимо изначально ориентироваться на потребителя, на своеобразное уподобление ему, отказавшись от собственных субъективных представлений о том, что хорошо, а что плохо.

Процессы восприятия и понимания рекламы, формирования положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, появление желания приобрести его — это процессы, обу-
словленные определенными социально-психологическими характеристиками потребителей рекламных сообщений, то есть тех конкретных живых и разных людей, для которых эта реклама
предназначена.

4. Рекламный образ как социокультурный образец

Рекламный образ — это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья и т. д.). Профессионалы, создающие рекламный образ, определяют его как информацию о товаре, зашифрованную в изобразительном ряде. Образ всегда воспринимается более эмо ционально, чем текст, он более нагляден и соответственно оказывает большее воздействие на потребителя, чем, например, вербальная часть рекламного сообщения. Всем известно, что
лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Рекламный об-
раз — это средство визуальной коммуникации, несущее новую
для потенциального покупателя информацию о продукте.

Заполняя пространство яркими красками и метафоричными образами, реклама с каждым днём все увереннее заявляет о себе, как о создателе и апологете потребительских предпочтений, то есть берёт на себя социальную роль управления потреблением. Наряду с коммерческой, свое развитие получила имиджевая и политическая реклама, международная реклама и паблик рилейшнс. Сложились крупные научные и практические центры, разрабатывающие аспекты рекламы и рекламного бизнеса. Собственно, появился новый социальный институт. В конце 80-х Милан Кундера в своем романе «Бессмертие» дал имя этому институту – имагология (от латинскего imago, образ). Он писал: «Мы можем с полным правом говорить о постепенном, общем и всепланетном превращении идеологии в имагологию. …Имагологи создают системы идеалов и антиидеалов, системы недолговечные, быстро сменяющие друг друга, однако влияющие на наше поведение, на наши политические взгляды и эстетический вкус, цвет ковров и выбор книг столь же мощно, как некогда владели нами системы идеологов». Победное статус-кво возможно удерживать только при помощи достаточно отлаженной системы механизмов, и реклама разработала такую систему. Ключевое звено этой системы – рекламный образ, некий «трансмиттер», активно действующее «вещество», вовлеченное во все связи (коммерческие и общественные) между Товаром и Потребителем. Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья… etc.).

С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя (а, следовательно, и её задачи):

1. привлечь внимание;

2. вызвать интерес;

3. способствовать появлению желания приобрести товар;

4. спровоцировать конкретные действия.

Жизнь очень быстро показала, что реальность не совсем вписывается в такую схему. Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания приобрести товар далеко не всегда приводит к покупке. Далее, поиск рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей и серий. К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей. Ситуация оказалась не простой. Однако выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Отныне ставка делалась не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становилась реклама, тем белее «живописней» становился рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу. Образная реклама пришлась как нельзя к стати. В её супергибкости почувствовался невероятный потенциал.

Когда писателю Рене Балле понадобилось передать атмосферу современной среды, где человек живет по формуле New job – Nеw style – New life, он всего лишь перемежил повествование романа «Органидрама» фрагментами рекламных текстов: «Этот дом создан специально для вас, чтобы вы могли раствориться в природе, став её истинным хозяином»; «…становитесь сами собой. Одевшись в эти не стесняющие ваше движение одежды, вы почувствуете, как вам хорошо жить на свете, у вас возникнет очень приятное ощущение, что вы становитесь наконец самим собой»; «…В подошвах наших сапог вы почувствуете мягкость мха»; «Избрав «БМВ», вы утверждаете прежде всего свою личность, которая превыше всего ценит идеальное воплощение мысли, отвергая суетное бахвальство»… Эти фрагменты ни чем не отличаются от тысячи других рекламных обращений, и именно в них, словно в каплях росы, отражается шкала ценностей сегодняшнего мира.

По мысли Жана Бодрийяра, реклама всё дальше уходит к субъективному рассуждению о вещи, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая её за параллелями образа. Поэтому рекламе свойственна высокая степень наделенности дополнительным, сопутствующим смысловым значением, вследствие чего она сильно замкнута на себя. Являясь частью реальности, реклама сама потребляется как вещь, причем «образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей», некие знаки, предназначенные для нетранзитивного чтения. Сегодня логика рекламы – «не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии». В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в ранжире современной культуры. Она стала инструментом иррационального воздействия на умы. Реклама призвана «оправдывать» потребление а, значит, «оправдывать» производство, то есть быть апологетом общественного устройства, поэтому её и можно рассматривать, как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит рекламный образ.

Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизейнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.

«Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра – некой смысловой триады. Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеуталяющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней. Что это будет: фотография или рисунок? Если фотография, то портрет или сценка, а если рисунок, то какой стиль? Будет одно изображение или несколько… Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Согласитесь, что портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Значит ли это, что субтитр – главная составляющая рекламного образа? Да, он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.
Например, «Гатон. Ваш идеальный партнер». Что хочешь, то и думай. Таким образом, в триаде рекламного образа существуют следующие связи. С одной стороны цвет и изображение (производные искусства) сужают свой изначальный смысл до намёка и поэтому легко обрамляются субтитром (производная языка). С другой – субтитр не изъясняет точно ни производные искусства, ни сам предмет. Триада сплетена в некий клубок легкой аллюзии, с жёстким внутренним соподчинением. Но именно это регрессивное (не путать с деградацией) и замкнутое на себя соподчинение позволяют рекламному образу оказывать столь заметное массовое воздействие. Только в таком «урезанном» виде рекламный образ может проповедовать смутный, опосредствованные «гедонизм потребления» и использовать бессчётный набор знаков-фантомов, которые способствуют осваивать рекламу как бы в качестве метафоры, указывающей на искомое желаемое. Пьер Мартино, один из теоретиков рекламы, писал: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия – в этом ведь и заключается сущность метафоры. Если, спрашивая у продавца «мягкую» сигарету или «красивую» машину, я не в состоянии точно определить, что означают эти качества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желанное». Но реклама не только указывает на некое существующее «желанное», она создает его для каждой вещи и заставляет в него верить.

Эффективность воздействия рекламного образа зиждется на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество – это качество, в которое можно верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».

В чём, собственно, заключается сила воздействия этих разных слоганов, равно как и внушающая способность любого рекламного образа? Жан Бодрийяр объясняет это так: «…индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция …, которая берётся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах». Рекламный образ снимает с индивида, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а столь дорогая для прогрессивной европейской мысли идея свободного выбора сведена до бесконечного «выбирания новых и новых моделей и серий вещей».

Дата добавления: 2014-01-05