Выделение потребительских групп по стилю жизни

Наиболее признанным методом сегментирования потребительских аудиторий по стилю жизни является кластерный анализ. В группе аккумулируются лицами с близкими партнерами значений по тем переменным, которые исследователь признал значимыми для данного сегмента. Группе дается название, отражающее наиболее характерную особенность ее членов. Группы могут выделяться как на основе общих установок, мотиваций, ценностей, так и отношений к конкретной категории товаров.

На основе обобщенных установок в процессе рекламных исследований выделяют 16 типовых групп потребителей, различающихся по стилю жизни:

• осторожные — пенсионеры, лица, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности;

• обороняющиеся — молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах;

• бдительные — неудовлетворенные промышленные рабочие,
стремящиеся сохранить свою индивидуальность;

• забытые — ищущие защиты пенсионеры и домохозяйки, ощущающие угрозу в связи с растущей сложностью жизни;

• романтики — сентиментальные молодые люди, стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей;

• команда — молодые люди из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту, досугу, предпочитающие входить в ка­кую-либо группу, дающую ощущение стабильности и под­держки;

• новобранцы — рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег» и престижное потребление; озабочены своей низкой образованностью;

• денди — гедонисты с умеренным доходом, стремящиеся «произвести впечатление» на окружающих;

• акулы бизнеса — молодые, амбициозные, хорошо образованные, расточительные люди, стремящиеся лидировать в конку­рентном обществе;

• группа протеста — интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество;

• пионеры — молодые, обеспеченные, терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости;

• скауты — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к
прогрессу;

• граждане — организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере;

• моралисты — спокойные, религиозныеграждане, ищущие покоя и мира;

• благородные — сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите;

• строгие — репрессивные пуритане.

В России исследования по стилю жизни активно ведутся ком­панией КОМКОН. Исследование носит название Российский ин­декс целевых групп (R-TGI — Russian Target Group Index) и прово­дится регулярно с 1995 г. по лицензии Британского бюро марке­тинговых исследований. Сама методика используется с 1968 г. Сегодня годовая выборка K-TGI составляет 16000 домохозяйств (36000 респондентов). Размер выборки по Москве — около 4500 респондентов. Отбор домохозяйств производится случайным ме­тодом из адресной базы данных. Генеральная совокупность — 60,4 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование про­водится в 60 городах, репрезентирующих все федеральные округа. Первое же пилотное исследование КОМКОН провел в Москве в 1994 г. — на 800 домохозяйствах. Исследовалось потребление 50 то­варных групп и медиапредпочтения. В 1995 г. первая всероссий­ская волна R-TGI охватывала 25000 респондентов в возрасте 10+ и 45 городах. В 1996 г. было проведено уже две волны R-TGI: 14,5 тыс. респондентов в весенней и 16,1 тыс. респондентов в осенней волне. С 1997г. проводится ежеквартальный мониторинг. Помимо исследования по категории 10+ отдельно с 1994 г. проводится ис­следование стиля жизни и потребления среди детей и подростков в возрасте от 4-х до 15-ти лет – Новое поколение». Сегодня в ис­следовании участвует по 700 респондентов два раза в год.

В рамках мониторинга исследуется потребление более 400 ка­тегорий товаров и услуг, более 3900 марок. Изучаются доля по­требления этого продукта, частота потребления, знание и предпо­чтение марок, лояльность маркам, репертуар потребления. Иссле­дуются также медиапредпочтения респондентов (по прессе, радио, телевидению, Интернет). Для психографического исследо­вания используется вопросник примерно из 200 высказываний, отношение к которому просят определить по шкале Лейкерта.

В процессе исследования используются такие методы получе­ния первичной социологической информации как личные ин­тервью с членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи заполнение члена­ми семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

На основе обработки данных, в 2000 г. выделены следующие психографические группы:

· Новаторы (innovator) — обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупа­тельской активностью, они хотят и могут покупать новые продук­ты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

· Благополучные (Successful) — inn, близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «нова­торы», довольные своим положением, достигнутым благополучи­ем и достаточно высоким уровнем жизни.

· Оптимисты (Optimist) — энергичные, легкие в общении, стре­мятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

· Рассудительные (Reasonable) — люди, которым надо во всем разо­браться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импуль­сивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар сто­ит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее доро­гие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

· Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) — главное для них при выборе това­ра — его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы пе­реплатить, но купить товар известной фирмы.

· Западник (West oriented) — ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирмен­ные товары, западную музыку.

· Молодой (Young) — к этому типу принадлежат активные, общи­тельные люди, которые проявляют живой интерес ко всему ново­му, необычному; веселые, часто безрассудные.

· Фаталист (Fatalist) — пассивно относится к своему положе­нию, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замеча­ния в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тре­вожности.

· Мужской (Masculine ) — отражает не принадлежность к мужско­му полу — женщины также могут относиться к этому типу; если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются тех­никой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

· Не вписавшиеся в рыночные условия — аутсайдеры (Not accus­tomed to market economy) — те, кто не нашел свое место при изме­нившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на де­шевые товары, покупку только самою необходимого.

Изменение ситуации может привести к изменению перечня выделяемых кластеров. Так, в более поздних публикациях встре­чаются и иные названия кластеров: выжидающие, традиционали­сты, стремящиеся, обыватели, беззаботные, новаторы, благопо­лучные, преуспевающие.

Помимо этого, на основе статистического анализа соответст­вий (correspondence analysis) сопоставляются конкурирующие бренды и психографические типы потребителей (полученные на основе высказываний по стилю жизни). В результате анализа бренд оказывается «центром притяжения» характерных для неко­торых высказываний, которые позволяют определить модальный психографический тип. Метод позволяет также выявить значи­мые связи между брендами и отдельными высказываниями. В результате подобного анализа делаются, например, такие выводы: 16% лиц, потребляющих виски, посещают рок-концерты. Это, ес­тественно, важная информация для спонсоров, для лиц, выбирающих каналы рекламы и т.п.

Исследованиями стиля жизни среднего класса в России зани­мается исследовательская компания РОМИР-мониторинг сов­местно с журналом «Эксперт». Проект «Стиль жизни среднего класса» ведется уже в течение 5 лет. В ежегодных опросах участву­ют около 4000 семей в 20 крупных городах страны, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тюмени, Саратове и
др. В качестве основного критерия отбора авторы исследования избрали уровень доходов на члена семьи в месяц от $250 (для Москвы — от $350).

Существуют и совершенно иные подходы к делению рынка по критерию «покупательское поведение». Так, агентство «Родная речь» в 2002-2003 гг провела исследование российских потреби­тельских типов. По их мнению, в России можно выделить пять ос­новных психологических типов потребителей:

· «купцы»,

· «казаки»,

· «бизнесмены»,

· «студенты» и

· «русские души».

Типы эти существен­но различаются по мотивации, значимым стимулам, внешним проявлениям покупательского и потребительского поведения и иным параметрам. Причем речь не идет о типовых социально-эко­номических критериях (доход, образование и т.п.). В расчет при­нимаются именно поведенческие характеристики, вытекающие из психологического типа. Так, «купец» доверяет, по данным иссле­дователей, только тем вещам, репутация которых долгое время бе­зупречна. Эти покупатели консервативны, они ценят более всего надежность и стабильность. Чем покупать дешевый, но не качест­венный товар, купец лучше вообще откажется от покупки на тот срок, пока не соберет необходимую сумму. «Бизнесмен» же отли­чается активным, исследовательским отношением к жизни. Он чуток к новинкам, ему хочется «все попробовать», в товаре ему важна не только практическая польза, но и новые ощущения. «Казак» настроен на утверждение себя через конфликт, он крайне эгоцентричен. Его привлекают те това­ры, которые редки, экзотичны, не всем доступны (не только по причине цены), нужны только небольшому кругу потребителей (как компьютеры «Макинтош»). Эта аудитория чутко реагирует на иррациональные аргументы. «Студент» склонен считать, что жи­вет хуже, чем заслуживает, но не предпринимает ничего для ис­правления положения. Для «студента» важна табличка «модно», он покупает лэйблы, в курсе всяких распродаж. Лэйбл дает ему ощущение принадлежности к миру избранных, он их демонстри­рует широкой публике, требует внимания к своей покупке. «Рус­скую душу» потребительский рай ставит в тупик, они не привык­ли выбирать и затрудняются с выбором, но уж если решение при­нято, то покупают только этот товар.

В целом, это нестандартный и, видимо, продуктивный подход к сегментированию аудиторий по потребительскому поведению. Такое сегментирование довольно близко подходит к сегмен­тированию по стилю жизни, но все же здесь не учитывается доход и другие социодемографические характеристики. Это, прежде всего, психологический портрет«модальной личности» в ситуа­ции покупки и потребления. Но как каждый портрет психологи­ческого типа, он обобщен и отражает некоторую «условную сред­нюю», от которой каждый конкретный человек безусловно отли­чается.

Если проанализировать приведенный выше российский опыт сегментирования аудиторий по стилю жизни, то создается впечат­ление, что немецкие социологи, рассуждавшие о «имитацион­ном» характере стилизации жизни в современной России, были, в целом, правы. Стили эти действительно носят «потребительский характер» и увязаны, прежде всего, с уровнем материального бла­госостояния и позицией на лестнице вертикальной стратифика­ции, а не с индивидуализацией жизненных проявлений в ее запад­ном понимании.

4. При сегментировании по поведенческому принципу потребителей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений и характера использования товара и реакции на этот товар и выделяют при этом такие признаки:

-повод для совершения покупки;

- статус пользователя; Многие рынки можно разбить на сегменты по статусу пользователя, выделяя: не пользующихся товаром; бывших пользователей: потенциальных пользователей; пользователей-новичков; регулярных пользователей.

- интенсивность применения и потребления; Интенсивность потребления является естественной и мощной переменной. Во многих категориях продукта активные пользователи (обычно они составляют 20-30%) потребляют 70-80% всего объема, иногда это называют правилом «80-20». Иметь большинство клиентов из категории активных пользователей чрезвычайно ценно для торговой марки, т.к. это ведет к непропорционально высоким продажам.

-степень приверженности; В случае с торговой маркой можно выделить: безоговорочных приверженцев, которые покупают всегда товар одной марки; терпимых – приверженцев 2-3 марок; непостоянных – переносящих свои предпочтения с одной торговой марки на другую; странников-потребителей, не проявляющих приверженности ни к одному из марочных товаров.

- степень готовности покупателя к восприятию товара;

- отношение к товару.

Дата добавления: 2014-01-05