Причины падения эффективности рекламы
| Рекомендуемые
контролируемые
параметры
| Условия восстановления
эффективности
|
1. Нарушение цепочки передачи информации, например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу
| Осуществление контроля связи. Если вероятность дозвониться с трех попыток хуже 60-70%, то такую связь следует менять
| Введение многоканальных телефонов. Можно добиться вероятности дозвониться с трех попыток до 90-99 %. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты.
|
2. Вытеснение объявления рекламой чужой фирмы.
| Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы.
| Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществление тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций.
|
3. Появление конкурентов по одному или ограниченному числу видов товаров.
| Анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции, выявление сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов.
| Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видов товара. Рекламирование лучших потребительских свойств. В крайнем случае – переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара.
|
4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров.
| Построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления конкурентов. Выявление сильных сторон конкурентов и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли.
| Аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса.
|
5. Насыщение рынка отдельными видами товаров
| Систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли.
| Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительскими свойствами. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.
|
6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов
| Временный анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности
| Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений, презентаций, участие в выставках
|
7.Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения
| Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов
| Не уменьшать объемы продаж. Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств
|
8. Достижение превалирующей доли постоянных клиентов
| Постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых через рекламу и через знакомых
| Для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70-80%, влияние рекламы резко снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса.
|
9. Потеря новизны или моды
| Постоянный анализ конъюнктуры рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брендов. Составление рейтингов предпочтений по моде
| Улучшение качества продукции и постоянное обновление ассортимента. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под потранажем продавца.
|
10. Сильное воздействие фактора сезонности
| Составление графиков продаж по сезонам (за два и несколько лет)
| Заблаговременный прогноз изменения покупок.
|
11. Неправильный выбор носителя рекламы
| Сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных носителей рекламы с ее объемом и видом носителя.
| Изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Изменение и носителя и текста, и частоты подачи рекламы.
|
12. Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы.
| Проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы
| Восстановление соответствия.
|
13. Потеря глубины содержания и креативности текста
| Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием.
| Создание нового варианта текста, его оценка тестированием.
|