Отношение к торговой марке

Осведомленность о торговой марке

Принято различать два показателя осведомленности о торго­вой марке: узнавание и вспоминание. Таким образом, осве­домленность о торговой марке — это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку вну­три данной категории в объеме, достаточном для совершения по­купки.

Осведомленность о марке достигается посредством узнава­ния, опознания марки, а не припоминания товарного знака. Когда человек в супермаркете видит знакомую упаковку, осве­домленность о торговой марке достигается не через припомина­ние, а через узнавание.

Речь идет об узнавании в «достаточном для совершения по­купки объеме». Это значит, что помимо идентификации имени торговой марки существуют иные возможности. Для ребенка или даже взрослого осведомленность о марке может состоять из простой визуальной реакции на знакомую деталь, например на цвет упаковки, или приблизительной вербальной реакции на такую общую характеристику, как местоположение. В таких случаях выбор торговой марки происходит даже в том случае, если осведомленность достигается без припоминания имени марки.

Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомлен­ность о торговой марке зависит от того, как человек «пришел» к решению о покупке. То, о чем именно должен быть осведомлен покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, тре­бует ли решение узнавания марки или припоминания имени. Для построения рекламной стратегии очень важно проводить различие между узнаванием и припоминанием торговой марки, оно обусловливает разное отношение к осведомленности о марке как цели коммуникации.

Создание, расширение или сохранение осведомленности явля­ется целью любой рекламной кампании. Реализация ее зависит от исходного уровня осведомленности покупателя о торговой марке. Следовательно, узнавание и припоминание торговой марки мож­но рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий.

Отношение к марке, как и предшествующая ему осведомлен­ность, — это универсальная цель коммуникации. В большинстве ситуаций выбора потенциальные покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их вы­бор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем около 40% марок, о которых осведомлен покупатель, оценива­ются им как приемлемые, но обычно в каждом конкретном слу­чае он должен выбрать только одну из них.

Отношение к торговой марке — самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвенно направлены на созда­ние отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:

1) убеждение, то есть собственно отношение;

2) мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмо­циональному и оценочному влиянию;

3) возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации;

4) «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции
покупателя складываются в убеждение.

Можно выделить несколько различных по своему содержанию стадий взаимоотношений потребителя и торговой марки:

Создание отношения к марке. Создание отношения является целью в том случае, когда у целевой аудитории еще не сложилось никакого отношения к торговой марке, то есть когда покупатели ничего о ней не знают. Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, при рекламировании новых марок в новой категории или когда стратегия продвижения марки кардинально меняется.

Цель улучшения отношения к торговой марке ставится в том случае, когда целевая аудитория имеет лишь умеренно благо­приятное предыдущее отношение к торговой марке и его необхо­димо усилить. Рекламодатель, который в качестве цели реклам­ной кампании провозглашает улучшение отношения к торговой марке, стремится к тому, чтобы пользователи марки покупали ее чаще и стали высоколояльными потребителями. Примером та­кой кампании может служить практически любая телевизион­ная реклама известных торговых марок.

Сохранение отношения к торговой марке может стать ре­альной целью, когда целевая аудитория максимально благо­приятно относится к марке (то есть данная марка является са­мой предпочитаемой). Термин «сохранение (поддержание) от­ношения» применим только к лояльным потребителям торго­вой марки.

Изменение отношения к торговой марке необходимо, когда стремится в оборот новая покупательская мотивация. Этот процесс принято называть репозиционированием. Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие на отношение — это непосредственная цель рекламной коммуни­кации.

Стратегия «имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологи­ческую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных простором Техаса.

Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он не касался. Такие указания передаются опосредовано, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства.

А ффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя со­стояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благопри­ятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого ти­па могут служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Белый орел» и «Twix».

Стратегия ломки стереотипов

Рекламная практика последних двадцати лет дает немало новых примеров успешных творческих решений, которые вы­держали проверку временем. Метод ломки стереотипов получил широкое признание не только в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс:

1) выявление стереотипа;

2) ломка стереотипа;

3) формирование нового видения.

По мнению автора концепции, стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Дата добавления: 2014-01-05