ФАКТОРЫ внешней среды

Внешняя среда рассматривается как сочетание двух сравнительно независимых подсистем:

1) макроокружения;

2) непосредственного окружения предприятия.

Факторы макросреды или неконтролируемые факторы – это фаткоры, воздействующие на деятельность организации, которые не могут управляться организацией и её службами, в т.ч. маркетинга.

Проведение исследования демографических факторов макросреды имеет большое значение для определения рыночного потенциала туристского предприятия. Маркетинг должен подвергать рассмотрению вопросы, относящиеся к численности населения, расположению его по отдельным странам и регионам, по возрастным категориям, выделяя трудоспособное население, учащихся и пенсионеров. Демографические изменения касаются и семей. Для каждой категории населения, сгруппированной по тому или иному демографическому признаку, необходим «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также необходимо учитывать специалистам по маркетингу приформировании туристского предложения. К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из главных факторов развития массовых видов туризма, так как степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах уровень туристской активности существенно выше, чем в сельской местности. Существует и другое соотношение – чем больше город, тем большее количество его населения уезжает в туристские поездки. Это можно объяснить тем, что главным фактором развития массовых видов туризма в конце XX в. явилась потребность в отдыхе, порожденная физическими перегрузками и нервным напряжением, которые тем больше, чем больше город.

Получив данные о направлениях развития демографических процессов, нужно рассмотреть вероятное их воздействие на деятельность туристской фирмы, определить направления основных действий и спрогнозировать последствия будущей работы.

Экономические факторы не менее значимы, чем демографические. На платежеспособность населения оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и соотношение номинальной и реальной зарплаты населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы. Важно иметь информацию о структуре распределения доходов между разными слоями населения. Неравенство такого распределения – закономерное явление. Вследствие этого, при предпочтении обслуживания конкретного сегмента рынка турпредприятию следует брать за основу материальное положение своих возможных клиентов. Кроме того, крайне важно заниматься изучением структуры затрат потребителей. Это позволяет ориентировочно установить, какая часть затрат каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, например, в мире прослеживается стабильная тенденция роста части туристских услуг в общей структуре потребления.

Кроме того, на деятельность туристского предприятия оказывают влияние природные факторы, тем более что проблемы рационального потребления природных ресурсов, охраны окружающей среды включаются в разряд всеобщих. Кроме того, природные факторы (флора и фауна, климат, топография) – основная причина, склоняющая клиентов к осуществлению поездки и посещению того или иного региона или страны.

Маркетинговая деятельность турпредприятия находится под влиянием социально-культурных факторов. Максимальной силой воздействия обладают устои и нормы, принятые в обществе, совокупность общественных правил, духовных ценностей, взаимоотношение людей с окружающей природой, между собой и отношение к самим себе. Изучение социально-культурных факторов весьма важно, так как они воздействуют как на элементы макросреды, так и на внутреннюю среду организации, в частности на отношение персонала к работе.

Исследование достижений научно-технического прогресса позволяет оперативно выявить возможности для разработки принципиально новых видов услуг, для улучшения качества обслуживания клиентов и т. д. При этом стоит учитывать, что научно-технический прогресс таит в себе, как большие возможности для роста фирмы, так и угрозу того, что новые прогрессивные идеи и разработки вытеснят с рынка отжившие технологии и методики.

Изучение политико-правовых факторов макроокружения нужно проводить обязательно, для того чтобы располагать четким представлением о действиях органов государственной власти и управления по отношению к развитию общества и средствах, с помощью которых государство намерено претворять в жизнь свою политику. Учет в деятельности туристского предприятия законов и других нормативных актов, определяющих правовые нормы и границы отношений, предоставляет туристскому предприятию возможность найти для себя позволительные пределы действий и возможные методы защиты своих интересов.

Осуществляя анализ факторов макросреды, крайне важно учитывать два принципиальных момента. Первое, все факторы макроокружения маркетинга тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Поэтому их рассмотрение следует производить не по одному, а системно. Второе, степень влияния факторов макросреды на различные организации не одинакова и зависит от величины организации, ее местоположения, характера, особенностей деятельности и т.д. Кроме того, турпредприятию необходимо установить для себя, какие из внешних факторов оказывают на его работу наиболее значительное влияние. Вследствие этого важно обнаружить те факторы, которые являются возможными источниками угроз для турпредприятия. Также рационально располагать информацией о внешних факторах, изменение в которых может выявить новые возможности в деятельности предприятия.

Непосредственное окружение состоит из тех составляющих внешней маркетинговой среды, с которыми турпредприятие имеет прямое взаимодействие - потребители, конкуренты, поставщики, контактные аудитории.

Проведение исследования потребителей дает возможность лучше понять, какие услуги в максимальной степени будут ими использоваться, на какой объем продаж можно надеяться, как можно приумножить количество возможных клиентов.

Другой важной частью непосредственно внешней среды являются конкуренты. Чтобы иметь информацию о своих конкурентах, необходимо проводить постоянный мониторинг действий основных конкрентов туристского преприятия. Собственно конкуренты и устанавливают те критерии, которые предприятию необходимо достигнуть или превзойти.

Очень мало туристских предприятий, которые имеют возможность независимо организовать тур, снабдить клиентов всеми нужными транспортными средствами, дать жилье, обеспечить питание и т. д. Для этого, как правило, используются фирмы и организации - партнеры, заполняющие пробелы в комплексном обслуживании. К ним относят:

1) фирмы, обеспечивающие места проживания;

2) транспортные фирмы;

3) экскурсионные фирмы и фирмы, предлагающие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

4) посреднические туристские предприятия;

5) торговые предприятия;

6) предприятия общественного питания и т. д.

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, снабжающие турфирму и ее конкурентов материальными ресурсами, нужными для производства определенных товаров или услуг. Действия поставщиков могут значительно повлиять на маркетинговую деятельность турпредприятия - рост цены на товары поставщиков, забастовки поставщиков и другие факторы.

Маркетинговые посредники – это организации, помогающие туристскому предприятию в продвижении, сбыте и распространении его услуг среди клиентуры. Это торговые посредники, предприятия, имеющие специализацию по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т. д.

Торговые посредники ищут потребителей и прямо продают товар или услуги предприятия. Для предприятия рациональнее сотрудничать с посредником с развитой сетью сбыта, чем организовывать подобную сеть самостоятельно. Предпочтение одного торгового посредника другому - сложная задача, так как. в цивилизованном рынке, как правило, торговый посредник – это крупная организация, которая устанавливает свои условия и вообще может не впустить отдельное туристское предприятие на рынки большой емкости.

Немаловажное влияние на работу турпредприятия оказывают контактные аудитории. Они включают в себя группы лиц, предприятий, учреждений, вероятно или в действительности оказывающих влияние на работу турфирмы. Возможное влияние может проявляться как в сохранении нейтралитета во взаимоотношениях с турфирмой, так и в проявлении конкретного отношения к ней.

К контактным аудиториям относят:

1) финансовая среда (банки, финансовые, страховые компании, инвестиционные фонды и другие финансово-кредитные учреждения);

2) средства массовой информации (пресса, радио, телевидение, интернет);

3) общественность (союзы потребителей, социальные объединения, а также жители, не являющиеся какой-либо организованной массой, например обитатели курортной зоны);

4) сотрудники фирмы, от мнения которых о деятельности своего турпредприятия зависит их отношение к работе.

Кроме того, положительный имидж туристского предприятия в глазах ее собственного персонала результативно влияет и на другие контактные аудитории. Руководству туристской организации следует стремиться к увеличению степени информированности сотрудников о деятельности предприятия, осуществление действий по стимулированию их труда, росту социальных гарантий.

Задача специалистов по маркетинговым исследованиям заключается в приобретении информации о господствующих в контактных аудиториях настроениях, предвосхищении возможных действии в отношении турпредприятия, а также изыскании средств для установления конструктивного взаимодействия с общественностью.

Туристская организация на рынке функционирует не изолированно, а под влиянием разнообразных сил, которые являются внешней средой маркетинга. Связи, формирующиеся между субъектами маркетинговой среды и турпредприятием, различны, и по характеру влияния на них со стороны предприятия они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача туристской организации состоит в доведении до минимума количества неконтролируемых факторов среды маркетинга и поиск возможностей опосредованного воздействия на них.

Дата добавления: 2014-01-05