Ключевая роль потребителя в маркетинге

Тема 8. Маркетинговые исследования потребителей

Практикум к теме 7.

Ситуация

Одна из постоялиц только что возвратилась из зарубежной поездки. После спокойного ночного отдыха в гостинице Атланты она захотела заказать американский завтрак. Она позвонила в необходимую службу, и еда была принесена ей достаточно быстро. Услужливый официант закатил сервировочный столик в номер и установил его так, чтобы женщина могла в минуты завтрака рассматривать вид из окна. Он открыл греющее отделение и подал постоялице завтрак, который она ждала – настоящий горячий американский завтрак. Потом официант передал ей счет, который она стремительно подписала и дала неплохие чаевые. Она была намерена приступить к завтраку.

Однако официант произнес: «Прошу прощения, но Вам необходимо оплатить наличными». Женщина пояснила, что у нее отсутствуют наличные деньги и показала свои кредитные карточки, а также «золотую карточку» American Express, которой она, как правило, рассчитывается в гостиницах. Официант позвонил по телефону и через несколько минут выяснил, что можно применять и кредитную карточку. Но к этому моменту женщина уже в огорченном состоянии сидела перед остывшим завтраком.

Вопросы для обсуждения:

1. Проанализируйте данную ситуацию, что Вы можете сказать по этому поводу?

2. В чем была ошибка официанта?

3. Опишите Ваши действия в подобной ситуации как представителя руководства гостиницы.

Упражнения

1. Проведите сравнительный анализ двух предприятий сферы туризма, являющихся конкурентами, используя маркетинговое исследование.

2. Проанализируйте известные Вам предприятия сферы туризма, являющиеся лидерами в этой области. Подумайте, какие конкурентные стратегии ими применяются?

3. Какие Вы можете назвать предприятия, следующие за лидером?

Домашнее задание

Вы явлетесь сотрудником предприятия сферы туризма. У Вашего предприятия наметились некоторые проблемы в получении прибыли. Перед Вами была поставлена задача разобраться в причинах снижения прибыли, уменьшения количества клиентов. Ваши коллеги посоветовали применить бенчмаркетинговое исследование. Последуете ли Вы данному совету и каким образом?

Изучение потребителей важно не только с позиции успешного осуществления деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и представляет само по себе колоссальный практический интерес. В рыночной экономике именно потребитель определяет востребованность продукции предприятия, он покупает турпродукт по своему личному желанию и тем самым показывает продавцу, что нужно предлагать на рынке. Турпредприятие, предлагающее услуги, которые удовлетворяют требования клиентов, будет вознаграждено постоянными клиентами и стабильным доходом. Исследование потребителей в сфере туризма является важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Изучение потребителей, выяснение главных мотивов покупки туруслуг и анализ потребительского поведения дают руководителю и специалисту по маркетингу предприятия ключ, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке, а именно - познание своего потребителя.

Понимание потребителя дает турпредприятию возможности:

1) прогнозировать потребности;

2) предлагать услуги, пользующиеся максимальным спросом;

3) совершенствовать связи с возможными потребителями;

4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов;

5) понимать мотивы принятия клиентом решения о покупке туруслуг;

6) выявлять источники информации, наиболее эффективные при принятии решения о приобретении туруслуги;

7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта;

8) формировать стратегию маркетинга и составляющие комплекса маркетинга;

9) налаживать систему обратной связи с клиентами;

10) проводить текущий мониторинг потребителей.

Принципы ориентация на потребителя:

1) потребитель свободен;

2) поведение потребителей узнается посредством его изучения;

3) на поведение потребителей можно воздействовать;

4) поведение потребителей социально справедливо.

Свобода потребителя выражается в том, что его поведение мотивировано. Туруслуги могут им приобретаться только в том случае, если они отвечают его требованиям. Успешные предприятия прдоставляют клиенту независимость выбора и выгоду от использования товаром. Осознание этого и неизменная адаптация турпредложения к требованиям клиента обеспечивает результативность концепции маркетинга.

Поведение потребителей изучается посредством создания модели поведения покупателей, анализа мотивов и факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей можно воздействовать. Маркетинг может оказывать довольно мощное воздействие на мотивацию и поведение покупателей. Этого можно достичь, если предлагаемый турпродукт на самом деле является орудием удовлетворения нужд потребителей. При этом исключается любое манипулирование поведением потребителей.

Поведение потребителей социально справедливо потому, что их независимость в условиях рыночной экономики опирается на ряд прав. Следование им является главной задачей общества в целом и отдельных организаций. Социальная справедливость прав покупателей является гарантией удовлетворения их нужд. Ложь, введение в заблуждение, низкая степень качества услуг, отсутствие отклика на справедливые жалобы, притязания и иные подобные действия являются нарушением законных прав и интересов потребителей.

В процессе проведения маркетинговых исследований потребителей туристскому предприятию следует получить ответы на основные вопросы.

1. Кто в настоящий момент является клиентом фирмы, кто может стать им в будущем?

2. Каковы нужды и пожелания потребителей?

3. Какие факторы воздействуют на потребности клиентов?

4. Какие аргументы воздействуют на потребителей при покупке туристских услуг?

5. Какие неудовлетворенные потребности имеют потребители, которые могут стать существенным источником идей развития и улучшения деятельности предприятия?

6. Как происходит процесс принятия решения о покупке туруслуг или прихода в турфирму?

Методическим приемом в поиске ответов на эти вопросы является создание модели поведения потребителей.

Покупатели своей манерой поведения реагируют на внешние причины, содержащие факторы окружения и факторы комплекса маркетинга. Но турпредприятие может оказывать прямое воздействие только на факторы маркетинга. Влиять на клиента через побудительные факторы можно лишь косвенно. На выработку решения о покупке туруслуг также влияют индивидуальные характеристики потребителя и его мотивы.

Таким образом, задачи маркетинга по изучению потребителей сводятся к исследованию:

1) факторов, оказывающих влияние на потребителя;

2) мотивов поведения потребителя;

3) процесса принятия решения о покупке туруслуг.

Дата добавления: 2014-01-05