Базовые стратегии маркетинга

Анализ маркетинговых возможностей предприятия осуществляют с помощью ситуационного анализа,который состоит в оценке потенциала организации, ее продуктов, сфер деятельности. На базе этих оценок определяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. Стратегическое планирование призвано дать ответ на вопрос: «За счет чего фирма будет жить в ближайшие 5 лет».

Основные подходы к стратегическому планированию.

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам И.А. Ансоффа.

2. Матрица Бостонской Консультационной Группы (БКГ).

3. Общая стратегическая модель М. Портера.

Рассмотрим сущность наиболее эффективных методов планирования.

Матрица возможностей по товарам/рынкам И.А. Ансоффа предполагает применение четырех разных стратегий маркетинга для сохранения и/или роста сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Предпочтение какой-либо стратегии зависит от уровня насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта и возможности предприятия регулярно модернизировать производство. При этом стратегии могут совмещаться.

ТОВАР
Новый	РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА	ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
Старый	ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК	РАЗВИТИЕ РЫНКА
	Старый	Новый РЫНОК

Рис. 12. Модель «Товар-рынок» И.А. Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт на имеющемся рынке) результативна, когда рынок молодой или еще не насыщен, на этапе «роста» жизненного цикла продукта. Предприятие может увеличить сбыт существующих товаров с помощью усилий в области товародвижения, интенсивного продвижения и установления конкурентоспособных цен. Это повлияет на рост сбыта, привлечет потребителей, не пользовавшихся ранее продукцией данного предприятия, клиентов конкурентов и повысит спрос у имеющихся клиентов.

Стратегия развития рынка (существующий продукт на новом рынке) результативна, если предприятие желая увеличить сбыт товара, предлагает его на новых региональных рынках, новым категориям потребителей, если оно применяет новые методы распределения, активизирует усилия по продвижению и сбыту. Продукт находится на этапе «внедрения на рынок» жизненного цикла.

Стратегия разработки товара (новый продукт на имеющемся рынке) применима, когда предприятие обладает рядом удачных торговых марок и пользуется доверием клиентов. Предприятие выпускает новые модификации товара с улучшенными характеристиками, и другие инновации и имеет устойчивый рынок сбыта, лояльный к его торговым маркам.

Стратегия диверсификации (новый товар на новом рынке) применяется для того, чтобы предприятие не стало полностью подчиненным одной ассортиментной группе. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для предприятия.

Вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией представленны в табл. 18.

Таблица 18.

Дата добавления: 2014-01-05