КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
В 4.2: Источники вторичной маркетинговой информации
Рис. 4.2. Источники вторичной информации. Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 4.2.). Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. Источники внешней вторичной информации. Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера: · численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов; · общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров; · происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики; · объемы выпуска новых товаров; · уровень цен; · описание новых участников рынка; · финансовые показатели партнеров и конкурентов; · структуру и мощь различных каналов распределения; · уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка; · новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов; · движение рабочей силы на рынке труда; · изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; · характер научно-технических достижений; · возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии; · международные факторы внешней среды фирмы. Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы: · официальные издания и документы;
· неофициальные источники; · специфические источники; · синдикативные источники. Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи. Официальные издания и документы. Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя: • издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); • средства массовой информации; • экономическую и техническую специальную литературу; • годовые отчеты конкурентов; • документы профессиональных ассоциаций; • различные специальные издания. Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам. Специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка), либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т. д. Доступны такие отечественные издания, касающиеся вопросов маркетинговой деятельности, как “Маркетинг”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Маркетинг и маркетинговые исследования в России”, “Практический маркетинг”, “Маркетолог”. Существует и ряд других интересных периодических изданий по рекламе, логистике, менеджменту и т. д. Кроме периодических изданий имеются и единовременные издания, посвященные, например, ежегодным семинарам, проводимым на выставках. Различные отраслевые институты и структуры также могут издавать специальные сборники. Неофициальные и специфические источники. Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют “из уст в уста”. Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов.
Данная группа источников характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация. Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий. Специфические источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — изучение конкурентов, характеристик их продукции и технологии. Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера: • Информация о товарных рынках. • Информация о розничных ценах, динамике продаж. • Сведения о потребителях. • Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ. • Базы данных. • Информация о публикациях. Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо “закрытыми”, что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо “открытыми”, т. е. приобрести результаты исследования может кто угодно.
Источники внутренней вторичной информации. Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются внутренние документы фирмы: · бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей; · данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные — по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам; · данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня); · счета клиентов, объем и периодичность их покупок; · данные о запасах готовой продукции. Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью. Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов. Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, сравнивать современную и прошлую ситуации.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 2267; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |