Основные термины

РОS-материалы — средства оформления мест продаж, задача которых повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке, мотивирующие потребителя совершить покупку „здесь и сейчас".

Адекватная выборка — отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.

Аллитерация — повторение однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста.

Анкета — один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. Представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Антрефиле — маленькая статья или заметка в газете. Используется для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет не заголовка, ни подписи.

Антропоморфизм — в рекламе метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

Арбитров — система мгновенного получения рейтинга телевизионной передачи на основе данных, полученных с установленных в домашних телевизорах электронных устройств.

Ассоциативность товарного знака — способность вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, каком-либо его свойстве или географическом происхождении.

Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Аудиторный разрез — цель рекламного исследования, определяющего рекламные характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.

Баннер —1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги, подвешенный в витрине; 2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя (см. также баннерная сеть, ссылка).

Баннерная сеть — система, при которой за каждые 100 показов чужих баннеров на своем сайте участник БС получает 100 показов собственного баннера на сайтах других участников БС за вычетом процента комиссии (колеблется от 10 до 50% в зависимости от БС), который, в свою очередь, использует хозяин БС (для раскрутки собственных проектов или для продажи).

Басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.

Билборд — элемент наружной рекламы, щитовая реклама.

Бинго-карта — специальный раздел издания, представляющий широкому кругу читателей возможность запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам.

Ближнее окружение аудитории Интернета — те, кто сам не имеет никакого опыта работы с Интернетом, но у кого среди друзей есть не менее 3 регулярных посетителей Интернета.

Бликфанг — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего, посетителя выставки.

Бокс — часть рекламного текста, выделенная обводкой.

Брандмауэр — глухая стена здания, используемая для размещения рекламы.

Брэнд — торговая марка, которую удалось раскрутить до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство, вызывает устойчивую ассоциацию с определенным ощущением или настроением.

Брэндинг — разработка и осуществление в контексте стратегии маркетинга комплекса мероприятий, способствующих идентификации данного качественного продукта, его выделение из ряда аналогичных конкурирующих продуктов, создание долгосрочного предпочтения потребителей к брэнду.

Бул-марк — реклама издательства, вкладываемая в книгу, журнал, каталог в виде красочной закладки.

Бэкграундер — информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации; а также информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, — различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему и ставшие причиной, которые могут помочь журналистам подробно и без искажений подготовить материал.

Внутренние общественные связи — направление РК, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно компании, к конкурентам; создание опорных ценностей, на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании, т. е. создание эффекта культурной саморегуляции в коллективе.

Выборка — группа людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. тип потребителей или населения в целом.

Гарнитура — вид, написание шрифта.

Генеральная совокупность — все те люди, о которых делается вывод на основании социологических опросов. Описание генеральной совокупности включает в себя основные соотношения возраста, пола и других социологических характеристик, актуальных для данного исследования.

Демоскопия — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.

Диверсификация —1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов; 2) одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Диверсификация горизонтальная. Пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация концентрическая. Пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Директ-мейл. Прямая почтовая реклама. Метод рассылки рекламных материалов по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей.

Доджер — рекламный проспект.

Емкость рынка —в маркетинге: совокупный платежеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Жалон — носитель рекламы по месту продажи. Представляет собой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар.

Заказные публикации. Синонимы: «заказуха», «джинса», «косуха». Публикация оплаченных материалов под видом редакционных статей, мнения редакции, общественного мнения. Их существование возможно при низкой культуре общественного сознания — до тех пор пока «джинсу» читают и верят ей, клиенты платят деньги за подобные публикации, РК-специалисты их проталкивают в СМИ, а журналисты — размещают.

Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».

Защитная пауза — минимальный промежуток времени, который должен быть между рекламами фирм конкурирующих между собой. В международной практике защитная пауза доходит до 15 минут. В отечественной практике из-за недостаточности правовой базы понятие защитной паузы отсутствует.

Изография — точное воспроизведение каких-либо письмен, рукописей, почерков. Используется как художественный прием в визуальной, изобразительной рекламе.

Имидж — обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении самых разных групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ней, на основании того, что личность или организация заявляет и, особенно, что делает.

Инверсия — перестановка слов в предложении для усиления смысловой значимости «выносимого вперед» слова.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (1МК) — единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара — маркетинг, рекламу, РК; ориентированная на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. Для этого вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям; организуется единый центр управления кампанией по продвижению продукта; производится единое планирование кампании, устраняющее отправку в общество различных и порой даже противоречивых сообщений о продукте. 1МС-подход, по оценкам специалистов, в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Информационные технологии маркетинга — 1) средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга; 2) совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких, как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.

Информационный повод — событие, достойное того, чтобы стать новостью.

Картуш — графическое украшение. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.

Каталог — издание или сайт, содержащий систематизированное множество ссылок на другие сайты.

Кегль — условный размер шрифта, расстояние от нижней части строчной буквы до верхней части заглавной буквы Р. Измеряется в пунктах (один пункт равен 0,35 мм).

Кейс-история — тип текста в РК — «история-случай». Информационным поводом здесь является позитивный или негативный опыт потребления продукта или услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других.

Коммивояжер — разъездной представитель торговой фирмы. Часто выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента.

Коммуникативная политика — 1) перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли; 2) разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Компендиум — сокращенное изложение основных положений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — многоплановая рекламная деятельность, включающая в себя рекламу в средствах массовой информации, мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг и сопутствующие материалы и мероприятия.

Консюмеризм — движение в защиту интересов потребителей. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие этого движения повлекло к возрастанию степени самоконтроля в рекламе, учету требований защиты прав потребителей во всей рекламной деятельности.

Контактор — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). Контактор обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.

Контрафакция товарного знака — использование товарного знака без согласия на то его владельца.

Контрреклама с точки зрения закона — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Кооперированная реклама — реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее сбытовыми агентами, т.е. дилерами и производителем; реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями — общенациональными, локальными и т. п.

Копирайтер — текстовик, разрабатывающий рекламные обращения, лозунги, слоганы и тексты, пишущий статьи в сфере паблик рилейшнз, косвенно носящие рекламный характер.

Корпоративная реклама — реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Коррегирующая реклама — появилась как реакция консюмеризма на недобросовестную рекламу. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих органов, занимающихся защитой прав потребителей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где коррегирующая реклама оплачивается за счет виновных лиц.

Коррегирующее объявление — объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы. В рекламной практике в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации коррегирующих объявлений.

Креатив — творческая составляющая рекламной деятельности.

Лайтпостер — средство наружной рекламы, представляющее собой световой стенд (короб) с размером одной рекламной плоскости порядка 1,2х1,8 м независимо от количества рекламных плоскостей, как отдельно стоящий, так и размещаемый на столбах, в том числе на опорах уличного освещения.

Легенда — эффект восприятия, основанный на сопоставлении аудиторией миссии, целей и реальной работы личности или организации. Легенда возникает лишь когда присутствуют все эти три компонента, взаимно увязанные между собой.

Логотип — оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой.

Лозунг — четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для восприятия и запоминания.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей, а также продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Маркетинг — процесс создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, выбора привлекательных целевых рынков, определения ценообразования, разработки эффективных программ коммуникаций и продвижения товаров на рынок.

Маркетинговая стратегия — широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных периодов к основным мероприятиям и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии.

Маркетинговый РR — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Маркетинговый потенциал —1) Неотъемлемая часть потенциала предприятия; 2) Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Ментальность — психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.

Мерчандайзинг — комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. М. использует в основном приемы рекламы на местах продаж и sales promotion. Основная задача — стимулирование продавцов к активным продажам рекламируемых товаров и воздействию на покупателей с целью совершения ими покупки.

Миссия — краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе.

Модуль — определенного размера графическая реклама для публикации в прессе.

Мотивация — 1) Процесс интенсификации мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности; 2) Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Мотто — определенного размера графическая реклама для публикации в прессе.

Нонпарель — мелкий типографский шрифт (2,25 мм).

Ньюсмейкер — люди, чья деятельность предполагает намеренную или ненамеренную публичность и вызывает устойчивый интерес СМИ.

Общественные дела — направление РК, связанное с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и общественностью. Эта деятельность, в основном, связана с информационной работой и официальным общением с гражданами или их группами.

Объемная марка — элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении.

Отношения с потребителями — содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу.

Оферта — коммерческое, рекламное, торговое предложение.

Офорт — способ изготовления глубоких гравюр химическим травлением поверхности металлической пластины.

Охват — число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Паблик рилейшнз — коммуникативная активность (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.

Паблисити — неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит за их размещение, и они используются потому, что имеют ценность новости. Паблисити выполняют сугубо коммуникативную функцию, тогда как РЕ включают в себя еще и функцию управления.

Парти-плэнт — одно из средств стимулирования сбыта. Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного приема гостей.

Пересекающаяся аудитория — общая аудитория для нескольких носителей рекламы.

Персонификация — олицетворение; представление отвлеченного понятия в качестве человеческого образа. В рекламе применяется для оживления образа.

Позиционирование товара — инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Позиционное заявление — краткое и аргументированное изложение позиции организации по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. В кризисных ситуациях бывает необходимо быстро донести его без искажений до целевой аудитории, поэтому иногда предпочтительнее размещать его на платной основе на правах рекламы.

Предтестирование — элемент системы контроля рекламной деятельности; предтестирование осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

Пресс-кит — подборка материалов о фирме/ проекте/товаре для наиболее полного информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы прессы. В его состав обычно входят историческая справка, информационная справка, пресс-релиз, а также фотографии, видеоматериалы.

Пресс-клиппинг — контроль и анализ выходящих в СМИ материалов.

Пресс-посредничество (press agentry) — написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к организации, человеку, товару или идее.

Пресс-релиз — сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача — сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией.

Пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания к региону, проекту, заводу-производителю или предприятию. Часто может служить самостоятельным информационным поводом.

Продвижение — специальная активность или организованные события, рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Продвижение выполняет задачу формирования мнения.

Промоушн — непосредственное стимулирование сбыта. В самом широком смысле представляет собой все виды деятельности, связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Реклама — 1) Любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) Форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Рекламная идея — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара.

Рекламная концепция — замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании, основные средства рекламы и рекламоносители, которые используются, главные рекламные аргументы.

Рекламная спираль — последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации, и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.

Референтная группа — группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Связи с инвесторами — направление PR, ставящее задачами выработку стратегии, проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, в том числе подготовку и распространение финансовой отчетности, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами. Это РК-сопровождение приватизаций, слияний, поглощений, реструк-туризаций, дополнительных эмиссий, изменения структуры собственности, проведения собрания акционеров, подготовки квартальных и годовых отчетов, привлечения кредитов.

Сигнат — охраняемая марка книжных издательств.

Синкел — вид внутритранспортной рекламы — плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.

Слоган — спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль.

Спонсоринг — подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), поручительство или попечительство над ним, поддержка его осуществления или проведения с учетом интересов спонсора.

Спот — короткое рекламное обращение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Сэмплинг — один из распространенных видов стимулирования покупателей — раздача пробных образцов ТМ клиента с целью ознакомления покупателя с ТМ и предоставления возможности ее попробовать. Наиболее эффективен при первичном или повторном запуске ТМ на рынок. Образцы могут распространяться на месте продажи, по почте, вместе с прессой.

Сэндвич-мен — один из приемов наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.

Тестемониум — форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.

Фанд-рейзинг — поиск или сбор спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Фирменный стиль — единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов.

Фичер — тип текста в РК в виде истории, написанной в достаточно неформальном легком информативном стиле иногда с элементом развлекательности. Как правило, история плавно разворачивается по схеме: описание — объяснение — оценка. Главная задача здесь — упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя виде.

Франчайзинг — система договорных отношений между участниками рыночного процесса, при котором одна из фирм (франчайзер) предоставляет другой/другим фирмам (франчайзи) право пользования своей торговой маркой, а в некоторых случаях также своими оригинальными технологиями.

Частота экспозиции — показатель медиапланирования, который указывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное обращение.

Черный РR — методы и технологии public relations, противоречащие закону, не соответствующие этическим и моральным нормам общества (пока каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке); направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию; а также подкуп журналистов и размещение информации в прессе на платной основе без указания на ее принадлежность к рекламе; компроматы, содержащие ложную или собранную незаконными методами информацию.

Эхо-фраза — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.

Дата добавления: 2014-01-05