Этапы и методы ценообразования

Сущность и задачи ценообразования

Цена – оценка потребительской стоимости товара с точки зрения производителя и продавца.

Цена и ценовая политика является важнейшим элементом маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики.

Стратегия ценообразования определяется типом рынка.

Существуют рынки:

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара;

Рынок монополистической конкуренции, включает множество продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой цене, а по ценам в широком диапазоне (товары могут отличаться качеством, внешним оформлением и т.д.);

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразованиям и маркетинговым условиям конкурентов (товары могут иметь различия – автомобили, трактор; и быть схожими – мель, алюминий). Ограниченное количество продавцов обусловливается сложностью проникновения на рынок новых претендентов;

Рынок чистой монополии характерен наличием всего одного продавца. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или не регулируемая государством монополия.

Задачи ценообразования:

v обеспечения выживаемости предприятия, то есть окупить все затраты;

v максимизация текущей прибыли;

v завоевание лидерства по показателям доли рынка;

v завоевание лидерства по показателям качества товара.

Ценовая политика в основном определяется предварительным принятием решения относительно позиционирования товара на рынке. В связи с этим выделяют цели ценообразования:

v ориентация на сбыт – когда производитель заинтересован максимизации доли на рынке, росте объема продаж;

v Ориентация на прибыль – получить максимальный доход от оптимальных инвестиций;

v ориентация на существующее положение – когда производитель стремиться избежать неблагоприятных воздействий внешней среды, минимизировать результат действий конкурентов или типа того.

Выход на рынки со своим товаром каждая фирма проводит политику ценообразования с помощью цен, защищаясь от натисков конкурентов, сама атакует конкурирующие предприятия с целью устранения их рынка, внедряется в посреднические структуры, предоставляющие выгодные скидки, сама предоставляет большие скидки с цель проведения распродажи товаров и завоевания большей доли рынка.

Установив расчетную сумму издержек производства, выявив цену конкурентов и построив график спроса, фирма может приступать к выбору цены собственного товара. Цена должна находиться в промежутке между ценой слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствуя формированию спроса.

Максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств товара, минимальная - себестоимостью продукции. Средний уровень цены определяется по цене конкурентов.

Методика расчета цены может быть различной:

v издержки плюс прибыль;

v обеспечение целевой прибыли через анализ безубыточности;

v формирование цены на основе ощущаемой ценности товара;

v ориентация на текущий уровень цен;

v установление цены на базе закрытых товаров.

Издержки плюс прибыль – самый простой метод ценообразования, его суть – начисление определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок колеблется в широком диапазоне в зависимости от вида товара. Данная методика остается популярной, в том числе для отечественных товаропроизводителей, по причинам:

1.Фирмам в большей степени известны издержки, чем спрос, и, привязывая цены к издержкам, они упрощают задачу ценообразования.

2.При широком использовании данного метода цены, скорее всего будут схожими, и, как следствие, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

3.Многие считают, что данный метод позволяет получить более справедливую норму прибыли за вложенный капитал, исключив достижения сверх прибыльности.

Метод обеспечивания целевой прибыли построением графика безубыточности. Данный метод ценообразования требует рассмотрение различных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для проведения уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара ориентирован не на издержки продавца, а на покупательское восприятие товара.

Метод ценообразования на основе текущего уровня цен базируется на учете цен конкурентов, а не на собственных издержках или спросе. Данный метод используется преимущественно на олигополистических рынках, где продаются такие товары как сталь, бумага, автомобильное топливо.

Метод установления цены на базе закрытых торгов отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Он используется при борьбе фирм за подряды в ходе торгов. Фирма стремится заполучить контракт, запрашивая цену ниже конкурентов, но не ниже себестоимости товаров.

Обоснование цены на товар – это процесс состоит из 6 элементов. На первом устанавливается цель маркетинга, на втором строиться кривая спроса, на третьем рассчитывается изменение суммы издержек зависимости от различных объемов производства, на четвертом изучаются цены конкурентов, на пятом выбирается один из рассмотренных выше методов ценообразования, на шестом этапе устанавливается окончательная цена с учетом ее психологического восприятия покупателями, дистрибьюторами, дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Дата добавления: 2014-01-05