Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя

Основная цель рекламы – вызвать определенную реакцию потребителя по отношению к определенной марке, товару или производителю. Поскольку традиционная реклама относится к области массовой коммуникации, то для нее важна ответная реакция именно массового потребителя.

Рассмотрим факторы, определяющие поведение отдельно взятого человека, а совокупность этих факторов даст некую среднюю картину поведения; совокупность картин поведения дает представление о факторах, влияющих на группу людей.

Музафер и Кэролин Шериф считают, что психологическая обработка информации схематизируется от воздействия внутренних и внешних факторов, независимо от нашего осознания. Авторы выделяют следующие факторы восприятия информации:

Внешнее поведение – то, которое можно непосредственно наблюдать в определенный (данный) момент времени.

По мнению авторов, поведение возникает из психологического настроя, имеющегося у конкретного индивида в конкретный момент времени. Этот настрой достаточно четко схематизирован, т.е. представляет собой приказ конкретному индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей в конкретный момент времени. В данном случае под комплексом раздражителей понимаются некоторые внешние факторы.

Внешние факторы – это то, что происходит вокруг нас в любой данный момент времени, например: шум, наличие вокруг людей, погодные условия и т.п.

Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент (состояние здоровья, настроение и т.п.). Внутренние и внешние факторы, накладываясь одни на другие, создают психологический настрой, который, в свою очередь, задает внешнее поведение.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

В повседневной жизни человека окружает огромное число внешних раздражителей. Для нормальной психической деятельности необходимо сознательно и бессознательно ограничивать их количество до некоего предела. Все незначимые на данный момент факторы отсеиваются (пока у вас не сломалась машина, вас совершенно не интересует реклама автомастерских, вы ее не замечаете, но как только требуются подобные услуги, вы начинаете более внимательно воспринимать подобную рекламу).

Селективность непрерывной психологической деятельности имеет решающее значение для понимания реакции индивида на рекламу. Потребитель сознательно пользуется определенными каналами получения информации, выбирая их, исходя из определенных критериев.

Контакт с определенным средством коммуникации является зачастую добровольным, а контакт с большей частью рекламы является непроизвольным (человек смотрит новости, а не рекламные паузы).

Рассмотрим несколько характерных примеров селективности восприятия рекламы:

Подкрепляющая селективность. Потребители определенной маркой склонны воспринимать ее рекламу даже при случайном контакте с ней. Также склонны к восприятию рекламы люди, профессионально связанные с тем или иным видом рекламируемой деятельности (например, дизайнер, увидев в журнале рекламу дизайн-студии, практически всегда обращает на нее внимание, даже если не нуждается в услугах данной студии).

Подтверждение правильности решения о покупке. При приобретении дорогостоящего товара потребитель склонен чаще замечать рекламу именно этого товара, тем самым убеждая себя в правильности выбора.

Влияние общественного мнения. Если большая часть ваших знакомых используют товары марки Н и лестно отзываются об их свойствах и качестве, то вероятней всего вы станете потребителем этой марки, или хотя бы раз попробуете.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.

У товара может реально не существовать уникального преимущества, рекламируемый товар ни чем не отличается от товаров конкурентов. Это характерно для недорогих товаров широкого потребления: моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП создается искусственно. В основу такого УТП может лечь форма, цвет, интересный дизайн и т.д.

Существует несколько правил создания УТП:

· необходимо выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;

· в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;

· УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

· УТП не должно повторять УТП конкурентов;

· основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

При наличии у товара нескольких реальных преимуществ необходимо выбрать только одно, наиболее значимое для потребителей.

Отличие рекламы, содержащей УТП, от рекламы без него заключается в том, что последняя не в состоянии моделировать поведение потребителя. Она может лишь информировать его о товаре. Без УТП реклама всего лишь с той или иной эффективностью доносит информацию о присутствии товара на рынке, не выделяя его на фоне конкурирующих марок. Реклама с УТП преумножает конкурентные преимущества товара, заявляя о его уникальности, и способствует целенаправленному внедрению в сознание целевой аудитории потребительских предпочтений, улучшающих продажи этого товара.

Дата добавления: 2014-01-05