Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Концепція товару з погляду маркетингу




Тема 5. Маркетингова товарна політика.

  1. Сутність маркетингової товарної політики.
  2. Визначення товару з позиції маркетингу.
  3. Класифікація та види товарів.
  4. Характеристика життєвого циклу товару.
  5. Форми кривих життєвого циклу товару.
  6. Визначення конкурентоспроможності товару.

 

1. Маркетингова товарна політика – комплекс заходів зі створення й управління продукцією для задоволення потреб споживачів і досягнення фірмою визначених цілей. Структура:

Ø Розробка товарів передбачає планування нової продукції з метою прориву на новий ринок, досягнення переваг перед конкурентами, отримання високих доходів або вдосконалення товару з метою посилення уваги споживачів до товару, розширення ринку, збільшення прибутку.

Ø Обслуговування товару – забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їх відповідності вставленим стандартам, контроль за якістю, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товароруху та збуту.

Ø Елімінування – процес знаття застарілого товару з виробництва і ринку з метою оптимізації асортименту і виведення з ринку товару, попит на який падає.

 

2. Товар – все, що може задовольнити потребу споживача. З погляду маркетингу товар – сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем.

 

Для товаровиробників користь від товару полягає в отриманні прибутку. Для споживачів товар – це запропонована на ринку товаровиробником сукупність властивостей, які здатні дати їм конкретну користь, розв’язати певні проблеми. Користь від товару може полягати в задоволенні:

  • первинних потреб: угамування голоду, спраги, задоволенні потреб у пересуванні, безпеці;
  • вторинних потреб: естетична насолода, добре самопочуття, престиж, визнання.

 

3. Товари поділяються на групи за такими критеріями:

· сфера використання – споживчі і промислові товари;

· тривалість використання – товари короткочасного і тривалого використання;

· матеріальність – товари і послуги.

Класифікація товарів відповідно до типу покупця:

1. Споживчі товари – товари, які споживачі купують для особистого споживання поділяють:

1.1 Залежно від тривалості використання – тривалого і короткочасного використання.

1.2 Залежно від поведінки та звичок покупців:

· товари повсякденного попиту: постійного попиту, імпульсивної купівлі, для нагальних потреб;

· товари попереднього вибору – товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за критеріями – якість, ціна, дизайн: схожі і несхожі товари (меблі, одяг);

· товари особливого попиту – товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради яких споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижне авто, годинник);

· товари пасивного попиту – споживач або не знає, або знає, але не задумується про купівлю.

1.3 Споживчі послуги включають особисті послуги, послуги з орендування товарів, послуг.

2. Товари виробничого призначення – товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду:

2.1 Залежно від призначення й особливостей використання: товари, що витрачаються при використанні (паливо); товари, що втрачають при використанні свій ресурс (устаткування).

2.2 Залежно від характеру і терміну використання: капітальне устаткування (будівлі); допоміжне устаткування (виробниче обладнання); оборотні засоби (сировина).

2.3 Послуги виробничого призначення: виробничі послуги (ремонт); розподільчі послуги (комерційні); професійні послуги (страхування); громадські послуги (освітні).

 

4. Життєвий цикл товару – концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту й прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Концепція життєвого циклу товару (Т. Левіт 1965 р.) – теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку.

Концепція життєвого циклу товару.

  1. «Дослідження та розроблення товару» – період, коли товару на ринку не існує: ведеться розробка, дослідження, апробація ідеї. Підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.
  2. «Запровадження товару на ринок», тобто початок реалізації товару: здійснюються заходи з пробного маркетингу, розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Мають місце високі витрати на рекламу, збут та виробництво. Мета – привернути увагу споживачів, витримати перші покупки, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.
  3. «Розширення ринку збуту» за рахунок збільшення обсягів виробництва, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки мають сталу тенденцію до зростання.
  4. «Використання переваг»: підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку наближається до max, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність впливом конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни, що призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.
  5. «Зрілість товару»: обсяг продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.
  6. «Насичення ринку»: спадний рівень обсягів продажу і прибутку, причинами якого є насичення ринку збуту, загострення конкуренції.
  7. «Витискування товару з ринку»: обсяг продажу спадає до 0. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства – своєчасно, у max короткі строки зняти товар з виробництва, min можливі збитки.

 

5. Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші.

Життєвий цикл товару з повторним циклом (через ужиття заходів зі стимулювання збуту). «Гребінчаста» крива (наслідок доповнення товару новими характеристиками і способами використання).
«Тривалий бум» (товари-довгожителі). Життєвий цикл товару, що зберігає тривалий попит у кількох сегментах.
«Модна новинка». «Фетиш».
Життєвий цикл сезонних товарів. Життєвий цикл товарів, які не зазнали успіху.

 

6. Конкурентоспроможність товару – здатність товару бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

Умовою конкурентоспроможності товару (К) є max питомого споживчого ефекту:

.

Конкурентоспроможність має відносний характер, тобто завжди визначається порівнюванням товару підприємства з товарами конкурентів на конкретному ринку в конкретний період часу.

Елементи конкурентоспроможності:

  • цінова конкурентоспроможність: співвідношення рівня цін на товар із цінами на аналоги та товари-субститути; привабливість системи знижок;
  • якість продукції: функціональність, надійність, зручність експлуатації; престиж;
  • конкурентоспроможність систем збуту, реклами, сервісу: зручність системи збуту, ефективність реклами, зручність та надійність системи обслуговування.

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись експертним методом, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою головних параметрів товару.

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 1876; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.02 сек.