Медиапланирование

Медиаплан — это план размещения коммуникационных обращений компании с целевой аудитории. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы:

- г де размещать,

- какую аудиторию охватить,

- как часто размещать,

- когда размещать,

- сколько на это потратить.

Медиаплан формируется в результате анализа значительногочисла факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Медиапланирование — планирование кампании продвижения, прежде всего рекламной кампании, в СМИ. Искусство медиапланирования заключается в умении «захватить» целевую аудиторию. Наука «медиапланирование» - о том, как достичь максимального охвата целевой аудитории при строго определенном бюджете.

Построение медиаплана — сложная работа, требующая специальных дорогостоящих компьютерных программ, которая может быть выполнена только ме-диапрофессионалами. Медиахаус исследует рейтинги телеканалов, периодических (зданий и радиостанций, изучает показатели трафика по наружным носителям и, сопоставляя данный заказ с заказами других своих клиентов, составляет оптималь­ные схемы размещения рекламы, позволяющие сократить расходы при увеличении эффекта..

Элементы стратегического медиапланирования(табл.).

1. Основные:

- определение целевой аудитории и ее социально-демографических характе­ристик;

- анализ доверия и внимания к рекламным носителям;

- анализ рынка конкурирующих товаров, их рекламной активности;

- выбор и обоснование целесообразности использования конкретных рекламных
носителей;

- формирование целей в разрезе эффективной частоты и покрытия;

- формирование бюджета (долевая разбивка по носителям и мероприятиям);

- достижение коммуникативных целей с использованием креативных и медиаресурсов;

- выбор передач и расчет эффективности размещения.

2.Составляющие:

- перечень медианосителей, которые будут задействованы;

- сроки, на протяжении которых они будут использоваться;

- точное время и количество выходов;

- формат подачи материала (например, для ТВ — 20- или 30-секуидпый ролик, для прессы — 1,1/2 или 1/3 полосы в издании);

- стоимость рекламной кампании, которая входит в медиаплан;

- планируемые параметры кампании (охват целевой аудитории, количество контактов и т. д.).

3. Основная информация и показатели, используемые для расчетов и планировании:

- рейтинг телеканала (передачи или издания);

- индекс соответствия канала (передачи, издания) выбранной целевой лудитории;

- охват целевой аудитории;

- география продажи товара или услуг;

- степень пересечения целевой аудитории различными передачами (изда ниями);

- стоимость одного пункта рейтинга.

Таблица

Формирование медиастратегии и тактики при продвижении

Этапы	Составляющие
Анализ ситуации	Сбор первичной и вторичной информации и определение того, какая информация относится к медиаплану
Цели, направление медиаплана и контроль	Охват: количество людей или домохозяйств, попавших под воздействие сред­ства доставки информации по крайней мере один раз за определенный период времени. Частота: сколько раз в пределах данного периода времени потребитель подпер! см воздействию сообщения. Периодичность: распределение во времени последовательных воздействий средств информации. Стоимостные соображения — учет нескольких факторов, влияющих на издержки
План медиастратегии	Описание целевой аудитории. Определение требований к дисперсии. Определение требований к концентрации. Идентификация внутренних качеств, требующихся от средств информации. Анализ скрытых значений содержания сообщения
Выбор тактики	Оценка того, как средства информации будут обеспечивать доставку сообщения и каким будет реальное воздействие конкретного средства информации
Отбор средств информации, который основывается на следующем: медиамикс — определение того, какие средства информации будут лучше всего работать вместе; распределение средств информации во времени — составление расписания и вы­бор размера и места позиции
Медиабюджет

Цели медиаплана. Цели для СМИ определяются целями маркетинговых ком­муникаций при продвижении, которые, в свою очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиаплана могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости, а могут быть указаны прямо в терминах географического распределения и целевой аудитории. Предполагается, что косвенные цели не связаны непосредственно с конкретной целевой аудиторией, а прямые цели демонстрируют четкую увязку с ней.

Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупным рейтинговым пунктом (GRP) м рассчитывается как произведение охвата и частоты:

GRP = Охват х Частота (вводится также понятие «совокупные впечатления»).

GRP учитывают сово­купную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (то есть тех, кто не входят в целевую аудиторию, но видят сообщение). Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинговые пункты (TRP), поскольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигает сообщение, а также учитывают, сколько раз происходит контакт.

Расчет цены представляет завершающую задачу работы. Медиапланировщики должны быть осведомлены о таких факторах, как единичные издержки, издержки производства, доступные скидки и разные взаимные комбинации между стоимостью, качеством производ­ства, размером и местом размещения.

В качестве базовой цифры стоимости обычно используют расчет стоимости на тысячу (СРМ, cost per thousand) — стоимости, позволяющей достичь 1000 человек из состава аудитории данного СМИ. Цифра СРМ дает возможность сравнить средства доставки информации в рамках одного вида или между различными видами СМИ.

Чтобы рассчитать СРМ, требуется стоимость на единицу разделить на непо­вторяющийся охват:

СРМ = Стоимость на единицу х 1000 / Охват.

Некоторые медиапланировщики предпочитают проводить стоимостные сравне­ния на базе рейтинговых пунктов вместо охвата. Такой показатель носит название «стоимость на пункт рейтинга» (CPRP), и его расчет осуществляется параллельно СРМ:

CPRP = Стоимость на единицу / Пункт рейтинга.

Периодичность. Одной из ключевых задач медиаплана является правильный выбор момента появления сообщений. Медиапланировщики должны определить, как должны быть распределены финансовые ресурсы, предназначенные для средств инфор­мации, в рамках кампании, и спланировать структуру сообщений во времени.

Должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно? Есть ли периоды, когда никакие средства информации не покупаются, или другие — когда большая часть бюджета расходуется на средства информации? Характеристики товара, размер рынка, бюджет и ряд других допущений определяют ответы на эти вопросы. Обычно медиапланировщики рассматривают три возможные схемы использования средств информации - постоянную, пульсирующую и очаговую.

Постоянная схема - это порядок, при котором планировщик предполагает использовать средство информации постоянно и однотипно на протяжении всего года.

Пульсация - использование средств информации по графику, построенному в соответствии с каким-то фактором (например, сезонность).

Очаговая схема — это расписание использования средств информации в режиме «плотного натиска» («налета»).

Теперь перейдем к конкретным коммуникативным событиям, которые одновременно являются частью PR-работы и частью журналистской профессиональной деятельности. Какие технологии используются специалистами по PR, чтобы представляемые ими материалы не затерялись, сообщения дошли до сознания общественности?

PR-менеджеры знают крайние сроки передачи пресс-релизов в ключевых изданиях, сроки представления информации в сети телевизионных новостей. Есть некоторый промежуток времени, оптимальный для подачи материалов: представленные значительно раньше или чуть позже вряд ли будут растиражированы. PR-менеджеры составляют «расписание событий» и рассылают пресс-релизы в нужное время и в необходимом формате (электронная почта, специализированные каналы связи сервисных служб). Если представляемый материал удовлетворяет всем критериям (сроки, формат, содержание, интересная подача), журналисты будут стремиться работать с ним. Малые компании, испытывающие недостаток в материале для собственной оригинальной «истории», пытаются получить так называемые «информационные субсидии» («подключившись к интересному чужому материалу).

Псевдособытия. Потребность моментально включить и информационный процесс новость и быстро донести ее до потребителя объясняет появление и широкое распространение псевдособытий — событий, «изготовленных» для немедленного репортажа о них. Псевдособытия составляют почти 70 % всех телевизионных новостей (Smith, 1979). Сам термин «псевдособытия» был введен историком и социологом Д. Бурстином в статье «От собирания событий к их изготовлению: поток псевдособытий», вызвавшей большой резонанс. В современной России вал псевдособытий велик как никогда, они происходят практически ежедневно и сообщениями о них переполнены все печатные и электронные СМИ. В рамках четырех «моделей PR» Дж. Грюнига и Т. Ханта значение псевдособытий постепенно должно падать: чем более развитыми становятся PR, тем менее приемлемым становится это средство. Однако в действительности поток псевдособытий становится все более бурным. Это связано и с неустареванием такой модели PR как паблисити, и с тем, что отнюдь не только сфера PR в массовом порядке производит псевдособытия.

3. Стратегии сообщения и формы PR-сообщения при продвижении

Прежде всего необходимо определиться с типами стратегий маркетингового сообщения при продвижении. Только после этого станет возможным разговор о PR-сообщении и его формах. Представим коротко основные стратегии сооб­щений в табл.

Таблица

Типы стратегий сообщения при продвижении

Тип стратегии	Описание
1. Общая	Не прикладывает никаких усилий к дифференциации, заявления могут быть сделаны любым участником рынка; используется в монопольной ситуации
2. Опережающая	Использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы тоже»; используется в категориях това­ров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах
3. Уникальное коммерческое предложение	Использует четкую дифференциацию характеристик, которая образует значи­мую выгоду для потребителя; применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями технологических изменений
4. Имидж торговой марки	Использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внеш­них факторах, таких как психологические различия в головах потребителей; применима к однородным товарам с незначительными физическими различиями
5. Позиционирование	Определяет место товара в сознании потребителя по сравнению с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка
6. Резонансная	Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми может себя иден­тифицировать целевая аудитория; применяется среди высококонкурентных недифференцированных товарных групп
7. Аномальная/ эмоциональная	Использует эмоциональное сообщение, чтобы преодолеть безразличие и из­менить восприятие; применяется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто

Далее необходимо остановиться на самом понятии и форме PR-сообщения.

PR-сообщение в рамках продвижения строится но канонам журналистики и стиле новостей, четко подразделяясь на три основные части:

1. заголовочный комплекс (заголовок, слоган, лидер-абзац, иллюстрация);

2. основной текст текст (что? где? когда? кому? почему? каким образом?);

3. реквизиты компании (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фир­менная марка).

Заголовок играет важную роль в PR-сообщении. PR-обращение без заголовка совер­шенно неэффективно. Заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

1. быть целесообразно кратким;

2. создавать личную заинтересованность;

3. направлять интерес потребителя на дальнейшее содержание PR-сообщения.

Лидер-абзац сообщения должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, чтобы сразу привлечь вни­мание аудитории.

Основной текст сообщения описывает новости, и в этой связи он призван содержать ответы на 7 основных вопросов.

1. Что произошло в жизни компании?

2. Где произошло событие?

3. Когда произошло событие?

4. Кто выступает в качестве главного действующего лица события?

5. Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения?

6. Почему произошло именно это событие?

7. Каким образом развивается событие?

Реквизиты компании помещаются в конце сообщения и содержат адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменную марку.

Формы PR-сообщений подразделяются в соответствии с материальным вопло­щением носителя информации:

- письменные (печатный текст, рукопись) — объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка, логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, вывеска, прейскурант, прайс-лист;

- устные — ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст, реплика, распорядительные высказывания, рекламная не сенка, носитель с рекламным текстом;

- визуальные — рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мулы фильм, символ, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, аппликация, мимика, пластика, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак.

Структура PR-сообщения

Весьма важно при конструировании PR-сообщения в рамках продвижения соблюсти его правильную, оптимальную для задач PR-кампании структуру. Именно адекватность структуры контексту программы продвижения и специфике адресата коммуникации способствует повышению эффективности воздействия сообщения на целевую аудиторию продвижения.

Структура PR-сообщения объединяет семь егообязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное дляэффективной передачи аудитории импульса к сотрудничеству.

1. Концепция PR-сообщения — это общий замысел успешной PR-акции, PR-кампании, PR-мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, объединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея PR-сообщения выражается в способе решения поставленных задач, в глав­ном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить компанию конкуренту и т. п.).

3. Тема PR-сообщения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с опреде­ленной торговой операцией (например, продвижение нового товара).

4. Дизайн PR-сообщения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения:

- высокое качество полиграфического исполнения;

- удобочитаемость текста;

- выделение главных аргументов;

- оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т. п.

5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме).

6. Своевременность появления PR-сообщения — залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижения ми, если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех. Концепция сообщения формируется специалистом по связям с общественностью после предварительного изучения:

- существа задачи;

- наличия творческих и материальных возможностей;

- характера целевой аудитории.

7. Соответствие мотивам аудитории крайне важно для PR-сообщения. Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, так как с ним связан успех концепции. Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, сработает, если он исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.

Представим далее правила эффективной коммуникации, которые можно исполь­зовать при составлении PR-сообщения, изложенные в руководстве Г. Бройнига:

- создание грамотной, понятной и негромоздкой конструкции предложения;

- использование коротких предложений, в которых сформулирована законченная мысль;

- использование голосовых выразительных средств, отказ от монотонности речи;

- использование пауз, выполняющих функции усилении внимания, успокоения, подчеркивания сказанного и предоставления возможности передышки;

- расширение активного словаря, объем и качество которого усиливают влияние сказанного;

- использование в речи вместо существительных, часто абстрактных, глаголов, придающих высказыванию активность и формирующих конкретную картину;

- использование активной формы глагола, а не пассивной, создающей дистанцию и несущей минимальную эмоциональную нагрузку;

- отказ от безличных формулировок, создающих дистанцию;

- разъяснение понятий в самом начале разговора.

4. Основные каналы распространения PR-сообщений и требования к ним.

Основные каналы распространения PR-сообщений

В целом можно выделить следующие каналы распространения PR-сообщений:

1. Газета — воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому PR-сообщения (как и рекламные сообщения) воспринимаются здесь критически. Требуется многократное повторение текста PR-сообщения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. При этом следует учитывать в своих расчетах повторного воздействия на читателя цикл оперативности га зеты (ежедневной — 24 часа, еженедельной — 7 дней).

2. Журнал — рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. Специфика журнальных публикаций — более узкая целевая аудитория, больший объем (обширнее газетных), отсутствие опе ративной информации (цикл оперативности — 1-2 месяца), в них PR-сообщение тяготеет к перспективным темам, литературным формам подготовки текста, Лучшее место на газетной или журнальной полосе для PR-сообщения опреде ляется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, изучающего рекламную полосу. Правый верхний угол газетной полосы сразупопадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он начинает рассматривать PR-материалы (33 %). Размещенное здесь PR-сообщение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще меньшего внимания удостаиваются материям и правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг «читабельности» -у PR-сообщения, опубликованного в левой нижней части полосы, — 16 %. Рейтинг «читабельности» влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг из­дателя (самые дорогие PR-сообщения размещаются справа вверху, самые дешевые — слева внизу). Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-сообщениям — это размещение их по принципу: одна газетная полоса — одно PR-сообщение. По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним PR-сообщением.

3. Радио и ТВ — относятся к наиболее эффективным каналам доставки PR-сообщения (возможность музыкального и шумового сопровождения, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд).

Радиосообщение быстрее (оперативнее) достигает целевой аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий («пря­мые передачи»), радиожурналист создает эффект присутствия, включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к PR-материалам. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосооб­щений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека.

Телевидение, способное выводить на экран изображение, текст, устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-сообщения. Для PR-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение целевой аудитории к герою передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репута­цию. Секрет такого воздействия — использование крупных планов, камер­ность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, недреманное око ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной психодиагностики, когда выявляются разнообразные черты и характерологи­ческие особенности личности. Эффект присутствия на ТВ позволяет делать очевидными для наблюдателей даже глубинные характеристики выступающего и, кстати, обладает более сильным воздействием, чем на радио. Телевизионная речь близка к формам межличностного PR-общения, что также повышает эф­фективность PR-сообщения.

4. Прямая почтовая рассылка — не относится к дорогостоящим средствам доставки PR-сообщений потребителям. Почта связывает компанию с потенциальными потребителями с точностью до 100 % (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).

5. Специальные мероприятия PR (выставки, круглые столы, пресс-конференции и т.д.) — как канал распространения PR-сообщений предполагают комби­нированное использование средств рекламы и PR (наружная реклама, демон­страция образцов новых товаров, межличностное общение, целевая аудитория в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).

6. Элементы наружной рекламы (планшеты, щиты, световые экраны, вывески и другие элементы наружной рекламы) — подходят для распространения тех PR-сообщений, основная функция которых напомнить о компании, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках.

7. Транспортные средства (автобус, вагон метро и т. д.) — также могут быть использованы в качестве носителя PR-сообщения. Здесь они тоже реализуют функцию напоминания.

8. Сувениры и подарки — поддерживают основные идеи PR-сообщений, PR-программ, PR-кампаний. Сувениры, как правило, содержат название и атрибуты компании, торговые сообщения и бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям компаний-партнеров, участникам переговоров. Функция сувенирной рекламы — напоминание о компании, поддержание имиджа, подтверждение репутации.

Исключительно значим для продуктивности PR-кампании выбор адекватных каналов распространения PR-информации.

Каналы распространения PR-сообщений выбираются с учетом следующих требований:

- должны кратчайшим путем доставить текст целевой аудитории;

- должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории;

- должны взаимодополнять друг друга;

- должны быть авторитетны в глазах общественного мнения;

- не должны вызывать негативных эмоций у целевой аудитории.

Выбор каналов распространения PR-сообщения зависит от наличия определенного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и PR-заказов. По описываемым ниже каналам Потребителю отправляются запланированные PR-сообщения.

Дата добавления: 2014-01-05