КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
МедиапланированиеМедиаплан — это план размещения коммуникационных обращений компании с целевой аудитории. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: - г де размещать, - какую аудиторию охватить, - как часто размещать, - когда размещать, - сколько на это потратить.
Медиаплан формируется в результате анализа значительногочисла факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Медиапланирование — планирование кампании продвижения, прежде всего рекламной кампании, в СМИ. Искусство медиапланирования заключается в умении «захватить» целевую аудиторию. Наука «медиапланирование» - о том, как достичь максимального охвата целевой аудитории при строго определенном бюджете.
Построение медиаплана — сложная работа, требующая специальных дорогостоящих компьютерных программ, которая может быть выполнена только ме-диапрофессионалами. Медиахаус исследует рейтинги телеканалов, периодических (зданий и радиостанций, изучает показатели трафика по наружным носителям и, сопоставляя данный заказ с заказами других своих клиентов, составляет оптимальные схемы размещения рекламы, позволяющие сократить расходы при увеличении эффекта.. Элементы стратегического медиапланирования(табл.). 1. Основные: - определение целевой аудитории и ее социально-демографических характеристик; - анализ доверия и внимания к рекламным носителям; - анализ рынка конкурирующих товаров, их рекламной активности; - выбор и обоснование целесообразности использования конкретных рекламных - формирование целей в разрезе эффективной частоты и покрытия; - формирование бюджета (долевая разбивка по носителям и мероприятиям); - достижение коммуникативных целей с использованием креативных и медиаресурсов; - выбор передач и расчет эффективности размещения. 2.Составляющие: - перечень медианосителей, которые будут задействованы; - сроки, на протяжении которых они будут использоваться; - точное время и количество выходов; - формат подачи материала (например, для ТВ — 20- или 30-секуидпый ролик, для прессы — 1,1/2 или 1/3 полосы в издании); - стоимость рекламной кампании, которая входит в медиаплан; - планируемые параметры кампании (охват целевой аудитории, количество контактов и т. д.).
3. Основная информация и показатели, используемые для расчетов и планировании: - рейтинг телеканала (передачи или издания); - индекс соответствия канала (передачи, издания) выбранной целевой лудитории; - охват целевой аудитории; - география продажи товара или услуг; - степень пересечения целевой аудитории различными передачами (изда ниями); - стоимость одного пункта рейтинга. Таблица Формирование медиастратегии и тактики при продвижении
Цели медиаплана. Цели для СМИ определяются целями маркетинговых коммуникаций при продвижении, которые, в свою очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиаплана могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости, а могут быть указаны прямо в терминах географического распределения и целевой аудитории. Предполагается, что косвенные цели не связаны непосредственно с конкретной целевой аудиторией, а прямые цели демонстрируют четкую увязку с ней.
Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупным рейтинговым пунктом (GRP) м рассчитывается как произведение охвата и частоты: GRP = Охват х Частота (вводится также понятие «совокупные впечатления»). GRP учитывают совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (то есть тех, кто не входят в целевую аудиторию, но видят сообщение). Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинговые пункты (TRP), поскольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигает сообщение, а также учитывают, сколько раз происходит контакт. Расчет цены представляет завершающую задачу работы. Медиапланировщики должны быть осведомлены о таких факторах, как единичные издержки, издержки производства, доступные скидки и разные взаимные комбинации между стоимостью, качеством производства, размером и местом размещения. В качестве базовой цифры стоимости обычно используют расчет стоимости на тысячу (СРМ, cost per thousand) — стоимости, позволяющей достичь 1000 человек из состава аудитории данного СМИ. Цифра СРМ дает возможность сравнить средства доставки информации в рамках одного вида или между различными видами СМИ. Чтобы рассчитать СРМ, требуется стоимость на единицу разделить на неповторяющийся охват:
СРМ = Стоимость на единицу х 1000 / Охват.
Некоторые медиапланировщики предпочитают проводить стоимостные сравнения на базе рейтинговых пунктов вместо охвата. Такой показатель носит название «стоимость на пункт рейтинга» (CPRP), и его расчет осуществляется параллельно СРМ:
CPRP = Стоимость на единицу / Пункт рейтинга.
Периодичность. Одной из ключевых задач медиаплана является правильный выбор момента появления сообщений. Медиапланировщики должны определить, как должны быть распределены финансовые ресурсы, предназначенные для средств информации, в рамках кампании, и спланировать структуру сообщений во времени. Должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно? Есть ли периоды, когда никакие средства информации не покупаются, или другие — когда большая часть бюджета расходуется на средства информации? Характеристики товара, размер рынка, бюджет и ряд других допущений определяют ответы на эти вопросы. Обычно медиапланировщики рассматривают три возможные схемы использования средств информации - постоянную, пульсирующую и очаговую.
Постоянная схема - это порядок, при котором планировщик предполагает использовать средство информации постоянно и однотипно на протяжении всего года. Пульсация - использование средств информации по графику, построенному в соответствии с каким-то фактором (например, сезонность). Очаговая схема — это расписание использования средств информации в режиме «плотного натиска» («налета»).
Теперь перейдем к конкретным коммуникативным событиям, которые одновременно являются частью PR-работы и частью журналистской профессиональной деятельности. Какие технологии используются специалистами по PR, чтобы представляемые ими материалы не затерялись, сообщения дошли до сознания общественности? PR-менеджеры знают крайние сроки передачи пресс-релизов в ключевых изданиях, сроки представления информации в сети телевизионных новостей. Есть некоторый промежуток времени, оптимальный для подачи материалов: представленные значительно раньше или чуть позже вряд ли будут растиражированы. PR-менеджеры составляют «расписание событий» и рассылают пресс-релизы в нужное время и в необходимом формате (электронная почта, специализированные каналы связи сервисных служб). Если представляемый материал удовлетворяет всем критериям (сроки, формат, содержание, интересная подача), журналисты будут стремиться работать с ним. Малые компании, испытывающие недостаток в материале для собственной оригинальной «истории», пытаются получить так называемые «информационные субсидии» («подключившись к интересному чужому материалу).
Псевдособытия. Потребность моментально включить и информационный процесс новость и быстро донести ее до потребителя объясняет появление и широкое распространение псевдособытий — событий, «изготовленных» для немедленного репортажа о них. Псевдособытия составляют почти 70 % всех телевизионных новостей (Smith, 1979). Сам термин «псевдособытия» был введен историком и социологом Д. Бурстином в статье «От собирания событий к их изготовлению: поток псевдособытий», вызвавшей большой резонанс. В современной России вал псевдособытий велик как никогда, они происходят практически ежедневно и сообщениями о них переполнены все печатные и электронные СМИ. В рамках четырех «моделей PR» Дж. Грюнига и Т. Ханта значение псевдособытий постепенно должно падать: чем более развитыми становятся PR, тем менее приемлемым становится это средство. Однако в действительности поток псевдособытий становится все более бурным. Это связано и с неустареванием такой модели PR как паблисити, и с тем, что отнюдь не только сфера PR в массовом порядке производит псевдособытия. 3. Стратегии сообщения и формы PR-сообщения при продвижении
Прежде всего необходимо определиться с типами стратегий маркетингового сообщения при продвижении. Только после этого станет возможным разговор о PR-сообщении и его формах. Представим коротко основные стратегии сообщений в табл. Таблица Типы стратегий сообщения при продвижении
Далее необходимо остановиться на самом понятии и форме PR-сообщения.
PR-сообщение в рамках продвижения строится но канонам журналистики и стиле новостей, четко подразделяясь на три основные части: 1. заголовочный комплекс (заголовок, слоган, лидер-абзац, иллюстрация); 2. основной текст текст (что? где? когда? кому? почему? каким образом?); 3. реквизиты компании (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка). Заголовок играет важную роль в PR-сообщении. PR-обращение без заголовка совершенно неэффективно. Заголовок должен удовлетворять следующим требованиям: 1. быть целесообразно кратким; 2. создавать личную заинтересованность; 3. направлять интерес потребителя на дальнейшее содержание PR-сообщения. Лидер-абзац сообщения должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, чтобы сразу привлечь внимание аудитории. Основной текст сообщения описывает новости, и в этой связи он призван содержать ответы на 7 основных вопросов. 1. Что произошло в жизни компании? 2. Где произошло событие? 3. Когда произошло событие? 4. Кто выступает в качестве главного действующего лица события? 5. Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения? 6. Почему произошло именно это событие? 7. Каким образом развивается событие? Реквизиты компании помещаются в конце сообщения и содержат адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменную марку. Формы PR-сообщений подразделяются в соответствии с материальным воплощением носителя информации: - письменные (печатный текст, рукопись) — объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка, логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, вывеска, прейскурант, прайс-лист; - устные — ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст, реплика, распорядительные высказывания, рекламная не сенка, носитель с рекламным текстом; - визуальные — рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мулы фильм, символ, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, аппликация, мимика, пластика, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак. Структура PR-сообщения
Весьма важно при конструировании PR-сообщения в рамках продвижения соблюсти его правильную, оптимальную для задач PR-кампании структуру. Именно адекватность структуры контексту программы продвижения и специфике адресата коммуникации способствует повышению эффективности воздействия сообщения на целевую аудиторию продвижения. Структура PR-сообщения объединяет семь егообязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное дляэффективной передачи аудитории импульса к сотрудничеству. 1. Концепция PR-сообщения — это общий замысел успешной PR-акции, PR-кампании, PR-мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, объединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи. 2. Идея PR-сообщения выражается в способе решения поставленных задач, в главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить компанию конкуренту и т. п.). 3. Тема PR-сообщения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (например, продвижение нового товара). 4. Дизайн PR-сообщения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения: - высокое качество полиграфического исполнения; - удобочитаемость текста; - выделение главных аргументов; - оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т. п.
5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме). 6. Своевременность появления PR-сообщения — залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижения ми, если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех. Концепция сообщения формируется специалистом по связям с общественностью после предварительного изучения:
- существа задачи; - наличия творческих и материальных возможностей; - характера целевой аудитории.
7. Соответствие мотивам аудитории крайне важно для PR-сообщения. Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, так как с ним связан успех концепции. Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, сработает, если он исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.
Представим далее правила эффективной коммуникации, которые можно использовать при составлении PR-сообщения, изложенные в руководстве Г. Бройнига: - создание грамотной, понятной и негромоздкой конструкции предложения; - использование коротких предложений, в которых сформулирована законченная мысль; - использование голосовых выразительных средств, отказ от монотонности речи; - использование пауз, выполняющих функции усилении внимания, успокоения, подчеркивания сказанного и предоставления возможности передышки; - расширение активного словаря, объем и качество которого усиливают влияние сказанного; - использование в речи вместо существительных, часто абстрактных, глаголов, придающих высказыванию активность и формирующих конкретную картину; - использование активной формы глагола, а не пассивной, создающей дистанцию и несущей минимальную эмоциональную нагрузку; - отказ от безличных формулировок, создающих дистанцию; - разъяснение понятий в самом начале разговора.
4. Основные каналы распространения PR-сообщений и требования к ним. Основные каналы распространения PR-сообщений
В целом можно выделить следующие каналы распространения PR-сообщений: 1. Газета — воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому PR-сообщения (как и рекламные сообщения) воспринимаются здесь критически. Требуется многократное повторение текста PR-сообщения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. При этом следует учитывать в своих расчетах повторного воздействия на читателя цикл оперативности га зеты (ежедневной — 24 часа, еженедельной — 7 дней). 2. Журнал — рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. Специфика журнальных публикаций — более узкая целевая аудитория, больший объем (обширнее газетных), отсутствие опе ративной информации (цикл оперативности — 1-2 месяца), в них PR-сообщение тяготеет к перспективным темам, литературным формам подготовки текста, Лучшее место на газетной или журнальной полосе для PR-сообщения опреде ляется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, изучающего рекламную полосу. Правый верхний угол газетной полосы сразупопадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он начинает рассматривать PR-материалы (33 %). Размещенное здесь PR-сообщение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще меньшего внимания удостаиваются материям и правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг «читабельности» -у PR-сообщения, опубликованного в левой нижней части полосы, — 16 %. Рейтинг «читабельности» влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие PR-сообщения размещаются справа вверху, самые дешевые — слева внизу). Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-сообщениям — это размещение их по принципу: одна газетная полоса — одно PR-сообщение. По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним PR-сообщением. 3. Радио и ТВ — относятся к наиболее эффективным каналам доставки PR-сообщения (возможность музыкального и шумового сопровождения, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд). Радиосообщение быстрее (оперативнее) достигает целевой аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий («прямые передачи»), радиожурналист создает эффект присутствия, включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к PR-материалам. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека. Телевидение, способное выводить на экран изображение, текст, устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-сообщения. Для PR-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение целевой аудитории к герою передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия — использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, недреманное око ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной психодиагностики, когда выявляются разнообразные черты и характерологические особенности личности. Эффект присутствия на ТВ позволяет делать очевидными для наблюдателей даже глубинные характеристики выступающего и, кстати, обладает более сильным воздействием, чем на радио. Телевизионная речь близка к формам межличностного PR-общения, что также повышает эффективность PR-сообщения. 4. Прямая почтовая рассылка — не относится к дорогостоящим средствам доставки PR-сообщений потребителям. Почта связывает компанию с потенциальными потребителями с точностью до 100 % (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов). 5. Специальные мероприятия PR (выставки, круглые столы, пресс-конференции и т.д.) — как канал распространения PR-сообщений предполагают комбинированное использование средств рекламы и PR (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, целевая аудитория в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.). 6. Элементы наружной рекламы (планшеты, щиты, световые экраны, вывески и другие элементы наружной рекламы) — подходят для распространения тех PR-сообщений, основная функция которых напомнить о компании, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках. 7. Транспортные средства (автобус, вагон метро и т. д.) — также могут быть использованы в качестве носителя PR-сообщения. Здесь они тоже реализуют функцию напоминания. 8. Сувениры и подарки — поддерживают основные идеи PR-сообщений, PR-программ, PR-кампаний. Сувениры, как правило, содержат название и атрибуты компании, торговые сообщения и бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям компаний-партнеров, участникам переговоров. Функция сувенирной рекламы — напоминание о компании, поддержание имиджа, подтверждение репутации.
Исключительно значим для продуктивности PR-кампании выбор адекватных каналов распространения PR-информации. Каналы распространения PR-сообщений выбираются с учетом следующих требований: - должны кратчайшим путем доставить текст целевой аудитории; - должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории; - должны взаимодополнять друг друга; - должны быть авторитетны в глазах общественного мнения; - не должны вызывать негативных эмоций у целевой аудитории.
Выбор каналов распространения PR-сообщения зависит от наличия определенного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и PR-заказов. По описываемым ниже каналам Потребителю отправляются запланированные PR-сообщения.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 1981; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |