Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Структура анализа деятельности конкурентов




Конкурентов

Тема 8. Предварительный анализ деятельности

 

Характер конкуренции между предприятиями отрасли определяется их целями, особенностями проводимой товарной и ценовой политики, организацией сбыта, приемами стимулирования реализации продукции, финансовым состоянием предприятия. Все это формирует рыночную позицию конкурентов, анализ которой включает ряд взаимосвязанных этапов, указанных на схеме.

 

 


 

 

Предварительный анализ деятельности конкурентов предполагает:

- постановку целей и задач анализа конкурентов,

- определение географических границ рынка,

- отбор групп реальных и потенциальных конкурентов,

- определение порядка сбора маркетинговой информации (вторичной и первичной),

- выявление целей и намерений конкурентов.

В целом анализ деятельности конкурентов необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение практики ведения конкурентной борьбы с целью обеспечения преимуществ над конкурентами. Как показывает практика, исследования такого рода являются обязательным условием успеха товара, технологии, услуг, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как информационное средство, но и как средство, обеспечивающее руководство предприятия необходимыми данными для улучшения потенциальных возможностей системы управления.

Для четкой ориентации анализа и повышения объективности его результатов важным является правильный выбор цели и объектной базы анализа, а также необходимой и достаточной информации для проведения анализа.

Определяющим в постановке целей конкурентной борьбы является маркетинговая ориентация предприятия, которая базируется на его производственно-хозяйственных возможностях и конъюнктуре рынка. Поэтому формулирование целей анализа следует начинать с уточнения основных приоритетов предприятия в области маркетинга. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре?

- изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению и характеру реализации товаров;

- появились ли ниши на рынке и используются ли они;

- что предпринимают конкуренты и, что в их деятельности отличается от деятельности анализируемого предприятия;

- как изменилось распределение долей рынка между предприятиями;

- соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку.

2. В каком направлении должно развиваться предприятие?

Ответ на этот вопрос необходимо начать с формулировки общих целей маркетинговой стратегии и разработки маркетингового плана деятельности предприятия. Это обеспечит предприятие программой деятельности. В результате у предприятия должно быть четкое представление о том:

- на какие цели необходимо ориентировать маркетинг предприятия;

- в чем состоят стратегии развития маркетинга;

- на основе какого типа стратегии должна строиться деятельность предприятия (насыщение рынка, развитие рынка, разработка нового продукта и т.п.);

3. Каким образом перейти в новое состояние? В данном случае нужно определить:

- практические приемы и методы маркетинга;

- количественный и качественный состав службы маркетинга;

- направления повышения квалификации персонала службы маркетинга;

- методы контроля маркетинговой деятельности.

Полная реализация целей анализа во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы рассматриваемого рынка. При выборе географии рынка необходимо учесть ряд факторов:

1. Специфика использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом месторасположения предприятий-производителей. В случае потребительских товаров решающее значение имеет сфера реализации, т.е. оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение.

2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве «территориального монополиста» из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного количества альтернативных предложений (с учетом удаленности);

3. Стоимость транспортировки до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара неконкурентного уровня. Географические границы рассматриваемого рынка следует ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10% рыночной стоимости продукции.

4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с экономией времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Они сужаются прим слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара.

После уточнения географических границ рынка необходимо выделить наиболее предпочтительные объекты анализа. От состава анализируемых предприятий-конкурентов будет зависеть полнота и качество анализа, а также значимость и трудоемкость его результатов. В зависимости от поставленных целей могут быть использованы различные приемы:

1. Выбор ближайших конкурентов. В состав анализируемых предприятий входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия. Такой подход позволяет выбрать достаточно узкий состав объектов анализа и, следовательно, сократить объем последующей аналитической работы. Выводы подобного анализа будут касаться текущих, позиционных действий. Их нельзя распространять на отдаленную перспективу и тем более строить на них стратегические планы.

В условиях олигополистической конкуренции ближайшим (главным) конкурентом может быть одно предприятие. В такой ситуации успех конкурента на исследуемом рынке однозначно отрицательно сказывается на деятельности рассматриваемого предприятия и наоборот.

2. Выбор более мощных конкурентов. Для анализа выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества, Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, конфронтация с лидером и т.п.).

3. Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка > 50%). Они определяют основные тенденции и традиции данного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий. Он позволяет детализировать выводы для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр действий (как атакующих, так и оборонительных).

4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка. Такой подход дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться в перспективных планах предприятия.

5. Выбор всех возможных конкурентов. В эту группу входят (помимо указанных в п.4) и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшее время появиться на анализируемом рынке (строящиеся предприятия; не работающие в данном бизнесе, но способные без существенных затруднений начать выпуск данной продукции). Этот подход наиболее полный, системный, но и трудоемкий. Среди отобранных по данным критериям конкурентов, не все представляют угрозу предприятию. Следует выделить таких конкурентов по критерию наличия реальной стратегической выгоды от присутствия конкурента на рынке (например, «ценовой зонтик», т.е. конкурент имеет более высокие издержки производства, а это выгодно предприятию с более низкими издержками; обслуживать непривлекательные для предприятия сегменты рынка и т.п.).

В отобранных группах предприятия должны быть проранжированы. Критериями ранжирования могут быть:

- доля предприятия на рынке;

- объем реализации продукции;

- норма прибыли по интересующим группам изделий, товаров;

- рентабельность производства и т.п.

После определения географических границ рынка и отбора предполагаемых конкурентов, необходимо определить порядок сбора нужной информации. Для этого следует четко сформулировать проблему анализа, иначе собранная информация может оказаться бесполезной или привести к обратному результату. Первостепенное значение имеет первичная информация, так как вторичная информация, полученная из разных источников, может быть противоречивой. Но на этапе предварительного анализа без вторичной информации обойтись нельзя (не требует больших финансовых ресурсов, длительного времени, полученная из разных источников вторичная информация может быть более объективной).

Завершает предварительные процедуры анализа диагностика целей и намерений конкурентов. Точно диагностировать цели конечно очень сложно, но по некоторым действиям, высказываниям конкурентов можно составить о них представления. Например, увеличение объема дорогостоящей телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов; внедрение товара на периферийном рынке часто является началом его агрессивной распродажи в центральных регионах; понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентного товара.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Какова структура анализа деятельности конкурентов?

2. Как определить географические границы рынка?

3. Какие приемы отбора групп конкурентов вы знаете?

4. Какие источники маркетинговой информации необходимы при анализе деятельности конкурентов?

5. Особенности диагностики целей и намерений конкурентов.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 3375; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.029 сек.