Аспекты послания, способствующие периферийному влиянию

ПЕРИФЕРИЙНЫЙ ПУТЬ К ВЛИЯНИЮ

До сих пор мы говорили главным образом об организации структуры и со­держания послания для создания рычагов по «центральному» пути к влиянию. В этом разделе мы рассмотрим способы, с помощью которых определенное лицо может влиять на других по «периферийному» пути. В подобных случаях получатель уделяет меньше внимания содержанию убеждающих доводов, буду-чи взамен подвержен более «автоматическому» влиянию посредством тонких сигналов. Обычно такое происходит, когда объект влияния не мотивирован

или не способен внимательно отнестись к существу содержащегося в убеждаю­щем послании. Как мы показали выше, убеждение, осуществляемое по пери­ферийному пути, реже приносит подлинное изменение отношения, длится обычно меньшее время и более уязвимо для встречного влияния.

Рассматривая периферийные пути влияния, мы частично используем рабо­ту физиолога Роберта Чальдини (Robert Cialdini): на протяжении многих лет он выяснял, почему мы соглашаемся на требования, на которые, оглядываясь назад, скорее не согласились бы [32]. Его исследование представляет собой ис­кусное сочетание лабораторных наблюдений и рассмотрения «специалистов по уговорам», таких как торговцы, эксперты по фондам, маркетингу и рекламе.

Рассматривая периферийные пути к влиянию, мы разберем три набора стратегических решений (см. рис. 6.2): особенности послания, характеристики того, кто убеждает, и элементы контекста данного влияния.

Когда объекты влияния не мотивированы или не способны уделить доста­точное внимание посланию, предназначенному осуществить влияние, остается возможность влиять на них теми средствами послания, которые существуют независимо от конкретных приводимых доводов. Мы рассмотрим два подоб­ных элемента: способ, который лицо, добивающееся влияния, выбирает для выстраивания своих доводов, и использование отвлечения с тем, чтобы подор­вать способность объекта обдумать эти доводы.

Порядок послания. Готовя какой-то убедительный довод, переговорщик обычно имеет в виду определенный главный пункт — фрагмент информации или иллюстрацию, — который особенно важен или неотразим. Где его следует поместить в данном послании? Исследования ясно показывают одно: не разме­щайте важный пункт в середине послания [33]. Помещать его в начале или в конце? Когда данные темы знакомы, интересны или спорны для данного полу­чателя, важные позиции следует заявить раньше, воздействуя на получателя эффектом первенства: первый пункт в длинном перечне пунктов запомнят ве­роятнее всего. Наоборот, когда данная тема незнакома, неинтересна или не очень важна для получателя, критически существенный вопрос следует поста­вить в конце послания, чтобы использовать преимущество эффекта новизны: склонность человека лучше всего запоминать последний из перечисленных во­просов [34].

Отвлечение. Убеждение сложно, поскольку мы начинаем защищаться про­тив того, чтобы нас убеждали, как только заподозрим, что кто-то пытается нас убедить. Пока мы слушаем, часть нашего внимания посвящена тому, что гово­рится, но большая его доля занята также разработкой встречных доводов [35]. Убеждающие усилия более эффективны, если они могут уменьшить усилия противной стороны по выработке оборонительных контраргументов. Один из способов добиться этого — выполнить отвлечение в то же время, когда отправ­лено послание. Когда получатели отвлечены, они менее способны заниматься размышлениями, связанными с данным вопросом, а потому могут быть более восприимчивы к обработке периферийных сигналов, которые могут подтолк­нуть их к какому-то конкретному выбору. Например, во время устной презен-

Глава 6 Отыскание и использование в переговорах системы рычагов

Периферийный путь к влиянию 201

тации экономических преимуществ некоторого предложения переговорщики могут выложить на стол бумаги со схемами и рисунками, вручить их противной стороне и в ходе презентации помогать контрагенту переходить от одной кар­тинки к другой. Предполагается, что схемы и рисунки привлекают ту часть внимания противной стороны, которая в ином случае обратилась бы на форму­лирование встречных доводов. Отвлечение, видимо, препятствует повторному воспроизведению получателем речи докладчика (когда мы проговариваем для себя услышанное послание).

Характеристики источника, способствующие периферийному влиянию

Когда получатели убеждающего послания не мотивированы или не способ­ны внимательно отнестись к существу убеждающего обращения, они становят­ся уязвимы для воздействия источника. Иными словами, кто-то, кто не уделяет должного внимания данному посланию, может быть подвержен чрезмерному влиянию, которое вызывают характеристики лица или организации, передаю­щих данное послание. На получателя некоторого убеждающего послания по­тенциально могут оказать воздействие очень многие особенности источника. Мы группируем их по трем широким категориям: достоверность, привлека­тельность и власть.

Достоверность источника. В переговорах обе стороны обмениваются ин­формацией, мнениями и интерпретациями. Чему и в какой мере следует ве­рить? Как переговорщик вы не можете проверить каждый факт и заявление. Чем больше информации кто-то желает получить от противной стороны без независимой верификации, тем легче будет его работа. Справедливо и обрат­ное: чем больше доверяет вам противная сторона, тем более убедительны вы будете.

Достоверность источника зависит в основном от трех факторов: квалифи­кации данного источника, предполагаемой правдивости данного источника и доброго отношения к нему.

Во-первых, квалификация. Когда мы решаем, насколько можно верить другому лицу, мы часто спрашиваем: «Может ли данное лицо располагать ин­формацией, которой, по его утверждению, оно располагает? То есть достаточно ли оно компетентно и квалифицированно?» Чем выше предполагаемая квали­фикация и чем более значителен опыт, тем выше достоверность [36]. Во-вто­рых, правдивость: «Точно ли сообщает данное лицо то, что оно знает? То есть можно ли верить ему лично?» В-третьих, отношение. Нам больше или меньше доверяют в зависимости от того, как мы выглядим, — от того, каким образом показываем себя другим. Чтобы создать благоприятное впечатление, важную роль играют три составляющих поведения: самообладание, общительность и открытость [37]. Человек, проявляющий колебания, выглядящий озадаченным и неуверенным, когда он дает информацию, не так убедителен, как лицо, вы­глядящее спокойным, уверенным и беззаботным. С дружелюбным, открытым человеком легче говорить (и потому ему легче поверить), чем с отстраненным, резким и высокомерным. Обладатель динамичного голосового стиля большой выразительности часто более убедителен, чем тот, кто такими качествами не располагает. Правдивость и квалификация - более важные характеристики

при определении нашего восприятия чьей-то надежности, нежели способность данного лица показать себя, но критически важны все три качества.

На достоверность источника влияют и многие другие факторы. Ниже мы рассмотрим ряд из них, которыми могут управлять переговорщики.

Личная репутация честного человека. Честность — это характер: личные ценности и этика, обусловливающие поведение в соответствии с высокими мо­ральными принципами. Честность — то качество, которое убеждает людей ве­рить: вы будете честны и сделаете то, что сказали. Если вам доверяют конфи­денциальную информацию, вы сохраните ее в тайне от других. Наконец, если вы заключили какое-то соглашение, вы будете выполнять его по срокам и ус­ловиям, будете следовать ему [38]. Напротив, человеку с репутацией нечестно­го или неоткровенного придется очень трудно в переговорах: ему не будут ве­рить даже тогда, когда он говорит правду.

Намерение убедить. Выступает ли переговорщик изначально как торгаш или как человек спокойный, уравновешенный и элегантный? Хотя нам может помочь сомнение в своем первом суждении, чем больше выясняется, что за­дача какого-то переговорщика — изменить наши суждения, тем более подоз­рительными мы можем стать по отношению к нему и тем большее оказывать сопротивление. Например, при неожиданном звонке телефона часто легко определить телефонную продавщицу, неверно произносящую вашу фамилию и пытающуюся вовлечь вас в дружескую болтовню («Я рада, что у вас все хо­рошо. Не возникало ли у вас проблем?..»). К тому времени, когда она перехо­дит к предложению о продаже, ваша оборона, скорее всего, уже надежно ук­реплена. Напротив, естественный энтузиазм, искренность и непосредствен­ность могут смягчить убеждающую коммуникацию и умерить оборонительную реакцию.

Использовать или минимизировать разницу в статусе. Статус обозначается множеством критериев: занятиями, возрастом, образовательным уровнем, рай­оном, где живет данное лицо, одеждой, типом автомобиля и т* и. Статус прези­дента крупной корпорации, например, выше, чем статус университетского профессора, но ниже, чем статус судьи Верховного суда. Человек с высоким статусом обычно более влиятелен, чем человек с низким статусом, и это выра­жается разным образом. Во-первых, статус делает человека заметным, что по­зволяет привлечь внимание и быть услышанным. Он также дает престиж, соз­дающий образ лица, к которому некоторые считают нужным прислушиваться [39]. Однако разница в статусе может и усиливать сопротивление, поскольку получатели послания ожидают, что их будут убеждать, и усиливают свою защи­ту против подобной попытки.

Внешний вид и умение подать себя. Не будет потрясающим откровением, если отметить, что ваша одежда, речь и поведение влияют на то, насколько до­верительно вас воспринимают другие. Менее очевидно, как следует корректи­ровать свой внешний вид, чтобы повысить доверие к себе. Часто внешний вид и одежда связаны со статусными различиями и вопросами, по которым убеж­дают. В общем, по данным исследователей, лучше всего быть «нормальными», то есть вести себя соответственно обстоятельствам, естественно и непринуж­денно [40].

Знакомства. Ваши знакомства также могут влиять на то, как вас воспри­нимают, — с точки зрения как статуса, так и компетентности. Может быть по­лезным шагом ненавязчиво обронить имя (то есть упомянуть хорошо известно-

Глава 6 Отыскание и использование в переговорах системы рычагов

Периферийный путь к влиянию 203

го человека, который также пользуется доверием и престижем) или даже орга­низовать представление и знакомство с помощью лица, способного повысить вашу репутацию.

Признанная компетентность. Иногда ваши занятия, образование и про­шлый опыт свидетельствуют о вашей компетентности и обеспечивают тем са­мым ее признание [41]. В других случаях, однако, очевидных способов пока­зать свою компетентность нет. В ситуациях, когда вас не знают или к вам склонны подходить стереотипно, чтобы вашу компетентность признали требу­ются дополнительные усилия. Для такого признания возможно предпринять различные шаги:

• найти способы указать на свое образование или опыт в диалоге: «Когда я учился в школе права, нас готовили...»;

• цитировать другие достоверные источники информации: «В "Нью-Йорк тайме" сегодня пишут...»;

• задавать вопросы или немедленно делать выводы, возможные только на основе глубокого знания предмета из первых рук или опыта.

Упорство и настойчивость. Упорство и настойчивость — ценные личные качества для переговорщика. Детей часто считают великими переговорщиками, потому что они очень настойчивы в достижении того, чего хотят. Частично на­стойчивость посвящают неотрывному движению к цели, но частично — поиску новых, оригинальных и творческих способов удовлетворить тот же запрос.

Личная привлекательность. Мы лучше относимся к другому человеку, когда он нам нравится, чем тогда, когда он нам не нравится. Мы менее склонны ожидать, что привлекательный переговорщик будет нечестен или попытается принудить нас к чему-то, и более готовы воспринять его влияние, поверить и довериться ему [42]. Быть симпатичным и приятным — логический шаг к тому, чтобы быть более убедительным. Не вполне ясно, почему личная привлека­тельность усиливает убедительность. Мы с большей готовностью проявляем склонность снимать защиту и доверять привлекательному человеку. Ниже при­ведены некоторые тактические приемы, позволяющие какому-то индивидууму усилить свою личную привлекательность по отношению к объекту влияния или оппоненту в переговорах.

Дружелюбие. Критически важное качество, которым может располагать ка­кой-то переговорщик, — способность быть дружелюбным и предупредитель­ным и уметь устанавливать личные отношения с другими, особенно с против­ной стороной в переговорах. Теплота, сочувствие и просто прямой личный ин­терес к контрагенту помогают сгладить острые углы у некоторых других источников силы. Дружелюбие также подразумевает сильную эмоциональную составляющую, поэтому воздействует на настроения и чувства противной сто­роны не меньше, чем на ее рассудок. Вместо того, чтобы немедленно перехо­дить к делу, переговорщики используют дружелюбие, чтобы контрагент почув­ствовал себя удобно и легко, чтобы лучше узнать его и выяснить, что между ними есть обшего.

Расположение. Проявлять расположение означает хвалить другого человека или улучшать его представление о нем самом либо его репутацию с помощью каких-то заявлений или действий, улучшая аналогичным образом и представ-

ление о себе [43]. Похвала другому лицу, выражаемая комплиментами, — воз­можно, наиболее очевидная форма расположения. Поскольку она очевидна, ее часто употребляют, но иногда этой формой и злоупотребляют. Комплименты могут быть мощным средством проявить расположение не только потому, что нам нравится получать их, но и потому, что нормы взаимности налагают на противную сторону обязательство вернуть что-то взамен полученного компли­мента [44]. Но когда мы делаем комплименты за какие-то качества, которыми данное лицо не располагает, или действия, которые, как ему известно, оно выполнило не очень хорошо, или когда похвала кажется чрезмерной, адресат, вероятно, может насторожиться, размышляя о причинах подобного располо­жения.

Приязнь. Принцип приязни вполне ясен: человек, который нам нравится, оказывает на нас большее влияние. Если отправитель нравится вам, он будет более убедителен для нас, хотя исследования показывают, что приязнь менее важна, чем другие факторы достоверности, такие как компетентность [45].

Воздействие принципа приязни многообразно. Приязнь может проявлять­ся в различных видах, и защититься от всех них просто невозможно. Чальдини указывает, что внушать себе не испытывать приязни к другим бесполезно [46]. Напротив, следует дать приязни проявиться, а затем выяснить, почему нам нра­вится данное лицо. Если окажется, что данное лицо нравится вам больше, чем обычно нравятся другие в схожих обстоятельствах, следует насторожиться. Раз­делять приязнь к противной стороне и оценку сделки обычно бывает достаточ­ным для того, чтобы умерить влияние данного понравившегося лица на ваши переговоры.

Признанное сходство. Встречаясь с кем-то в первый раз, мы часто пытаем­ся найти что-то общее с ними. Чем больше выявлено общего, тем больше уста­новлено связей, тем лучше чувствуют себя обе стороны и тем восприимчивее будут они к посланиям друг друга и к усилиям, направленным на убеждение [47]. Полезная переговорная тактика поэтому — выявить и обсудить общие с противной стороной опыт, характеристики и взгляды. Но если для нас выгодно найти и исследовать общее с противной стороной в опыте, отношениях и ос­нованиях, то, наоборот, невыгодно выделять области, где мы отличны. Нет смысла начинать диалог с какой-то политически неоднозначной темы, когда вы знаете или подозреваете, что контрагент придерживается совершенно раз­личных с вашими взглядов на нее.

Эмоции. Мы уже говорили в этой главе об эмоциях в связи с использова­нием языка при составлении послания, но эмоции могут быть и фактором ис­точника. Эмоции в сочетании с настойчивостью обусловливают убедительность и определенность. При эффективном использовании эмоции могут усилить привлекательность источника, укрепляя в слушателе веру в то, что докладчик исходит из заслуживающих уважения и глубоко укоренившихся ценностей (это может также повысить доверие к данному докладчику).

Власть. Принцип власти совершенно прост: имеющие власть располагают большим влиянием, чем не имеющие власти. Исследователей давно интересует воздействие властных фигур на человеческое поведение. В своей классической работе по подчинению власти Стенли Милгрэм (Stanley Milgram) показывает, что мы можем зайти весьма далеко, когда наше поведение узаконивает некото­рое властное лицо [48]. В своем большинстве мы подчиняемся приказам чело-

204 Глава 6 Отыскание и использование в переговорах системы рычагов

века, носящего форму, даже если нет ни войны, ни какой-то иной срочной не­обходимости.

В переговорах принцип власти можно использовать многими способами. Во-первых, писаные правила могут быть весомей, чем установленные устно [49]. Так, какую-то процедуру выполняют с большей готовностью, если она прописана в соответствующей инструкции или в отпечатанной форме кон­тракта, чем если она выражена просто на словах. Использование какого-то звания, например «доктор» или «профессор», придает его носителю большую власть и тем самым большее влияние [50]. Друг одного из авторов этой книги использует звание «доктор», заказывая билеты на самолет. Еще в начале своей карьеры он установил, что авиакомпании телефонируют докторам в случае за­держки рейса, игнорируя иных пассажиров. Эта простая иллюстрация показы­вает, с каким почтением относятся в обществе к некоторым званиям (или должностям).

Чальдини дает следующий совет для тех случаев, когда мы имеем дело с властными фигурами, которые могут оказывать влияние на нас. Задайте два вопроса: ^Действительно ли эта власть знает этот предмет?» и «Насколько че­стным может быть этот специалист?» [51]. Первый вопрос побуждает прове­рить, действительно ли данное лицо располагает достаточной квалификацией в данной ситуации, а не просто выглядит экспертом (за счет звания или одея­ний). Второй вопрос — проверить мотивы того, кто дает консультацию.

Особенности контекста, способствующие периферийному влиянию

Наконец, мы рассмотрим аспекты ситуации, выходящие за рамки собст­венно данного послания и отправителя данного послания, которые создают возможность использовать периферийный путь влияния. Мы рассмотрим пять стратегических вариантов: взаимность, обязательство, общественное призна­ние, недостаточность, а также вознаграждение и наказание.

Взаимность. Правило взаимности годами изучают философы, антропологи, социологи и другие специалисты по общественным наукам. Это правило пред­полагает, что когда вы получаете что-то от другого лица, впоследствии вы должны будете ответить чем-то добрым. Данное правило считают общекультур­ным для тех групп по всему миру, которые уважают его [52].

Правило взаимности играет важную роль в переговорах. Переговорщики делают уступки и ожидают ответных уступок. Например, переговорщик А ока­зывает какую-то мелкую услугу переговорщику Б, а позднее запрашивает от Б какую-то более существенную услугу. Чистый выигрыш достается переговор­щику А. Хотя можно подумать, что правило взаимности должно применяться только к услугам одного и того же размера, в действительности дело обстоит иначе. На практике многие торговые предложения опираются на некоторый мелкий подарок потребителю на ранней стадии с позднейшим запросом ка­кой-то значительной уступки, которую должен сделать потребитель.

Сходные возможности проявляются и в других переговорных ситуациях. Некоторый комплимент, такой как ссылка на положительное поведение про­тивной стороны в предыдущей дискуссии, позволит данному лицу хорошо себя чувствовать и создаст условия для ее положительных действий. Быстро пойти

Периферийный путь к влиянию 205

на уступку по какому-то вопросу, желаемую для противной стороны, значит не только сделать приятное контрагенту, но и создать для него внутреннее обяза­тельство ответить тем же.

С учетом очевидной силы правила взаимности, как может переговорщик противостоять его воздействию? Один из вариантов — отказаться от любых ус­луг при устройстве каких-то переговоров; но такой подход может вызвать боль­ше проблем, чем решит. Например, отказываясь от предложенной хозяином чашки кофе, вы можете снять воздействие правила взаимности, но можете од­новременно и оскорбить хозяина, особенно если через пять минут вы сами выйдете выпить такую же чашку кофе. Возможно, контрагент просто проявлял вежливость. Возможно, он задавал положительный тон вашей встрече. А воз­можно, он и пытался использовать правило взаимности, чтобы создать некое незначительное чувство долга с вашей стороны [53]. Чальдини полагает, что на услугу следует отвечать вежливо и принимать предложенное, если вы того хо­тите. Однако если становится очевидным, что данная услуга была попыткой манипуляции, данное событие следует переквалифицировать из услуги в хит­рость. Это снимет обязательство, налагаемое правилом взаимности, поскольку «данное правило гласит, что на услугу нужно отвечать услугой; оно не требует услуги в ответ на хитрость» [54].

Обязательство. Исследователи давно установили: однажды решив что-то, мы можем оставаться довольно настойчивыми в своем убеждении. Этот про­цесс называют позиционным обязательством, и он в значительной степени за­висит от общей потребности казаться последовательным и в собственных гла­зах, и в глазах других. Большинство из нас знакомы с торговой практикой «примани и перемени». Недобросовестные организации рекламируют товары на продажу по неправдоподобно низкой цене, но когда вы прибываете в мага­зин, у них внезапно «кончаются запасы». Затем они пытаются продать вам дру­гой товар по более высокой цене. Почему такая тактика срабатывает? Одна из причин в том, что, уже приняв решение приобрести какой-то продукт (некото­рое обязательство), мы почти автоматически выполняем свое обязательство (даже по более высокой цене).

Стратегия обязательства — очень мощный инструмент, чтобы принудить кого-то к согласию. Один из способов усилить обязательство — записать его. В некоторых компаниях, торгующих энциклопедическими изданиями, где по­купатели сами заполняют свои формы заказов, уровень отзыва заказов оказы­вается значительно более низким, чем в тех компаниях, где подобные формы выписывают продавцы. Многие компании, продающие товары широкого по­требления, предлагают заполнять письменные характеристики на свою продук­цию, предполагающие участие в розыгрыше некоторого приза. Почему? Оче­видно, что письменные характеристики усиливают обязательства покупать дан­ный продукт [55]. Исследования показывают, что даже подпись под какой-то петицией увеличивает нашу уступчивость по отношению к просьбе сделать не­что более утомительное спустя несколько дней [56].

Как может обязательство работать в переговорах? Как правило, это проис­ходит по нарастающей. Соглашение по безобидным заявлениям в начале пере­говоров может послужить основанием для все новых и новых уступок. Подоб­ной стратегии очень трудно сопротивляться. Часто мы подвергаемся влиянию и соглашаемся на что-то даже раньше, чем поймем, что происходит маннпуля-

206 Глава 6 Отыскание и использование в переговорах системы рычагов

цня. Быть заранее предупрежденным о таких методах в какой-то мере означает быть вооруженным против них. По мнению Чальдини, когда применяются данные методы, тело посылает нам сигналы двух типов [57]. Либо мы почувст­вуем неудобство, делая совершенно незначительные уступки, либо что-то в данной сделке просто кажется совсем правильным. Если во время переговоров у вас возникают подобные мысли или чувства, задумайтесь о том, не использу­ет ли противная сторона стратегию обязательств. По крайней мере, следует быть очень внимательным по поводу всех соглашений, достигаемых в перего­ворах, — даже самых мелких и безвредных. Они могут готовить почву для оп­ределенного следующего действия.

Общественное одобрение. Принцип общественного одобрения означает, что во многих ситуациях мы смотрим на других, чтобы определить верную реак­цию. Согласно этому принципу мы часто ведем себя некоторым образом, по­скольку так делают все остальные. Именно данный принцип обусловливает столь высокую эффективность записанного смеха в телевизионных комедиях 158}. Он же объясняет, почему некоторые влиятельные агенты любят упоми­нать имена ранее удовлетворенных потребителей: если другие использовали данный продукт и он им понравился, он должен быть хорошим. Знаменито­стей нанимают для представления продуктов по той же причине.

В переговорных ситуациях принцип общественного одобрения может дей­ствовать как мощный стратегический инструмент влияния. Продавцы предъяв­ляют список удовлетворенных покупателей, зная, что очень немногие будут тратить время на его проверку. («Если это неправда, зачем тогда продавец по­казывает мне этот список?») В рекламных объявлениях о тотализаторах демон­стрируют предыдущих победителей и выделяют знаменитостей. Переговорщи­ки рассказывают о том, насколько популярен их новый продукт и как значи­тельно возросли его продажи в этом году. Торговец недвижимостью выразит уверенность, что вы знаете, как много других клиентов желают купить тот дом, который вы собираетесь приобрести.

Принцип общественного одобрения работает, потому что ложная информа­ция («Все считают, что это хороший товар») получает вес в принятии решения. Один из способов уменьшить подобное влияние — определить ложную инфор­мацию и оценить ее по достоинству [59]. В переговорах это означает тщатель­ную подготовку и осведомленность о тех «фактах» в защищаемой противной стороной позиции, которые, видимо, не соответствуют вашим предваритель­ным сведениям. Когда противная сторона предлагает «свидетельства» популяр­ности какого-то изделия, не принимайте автоматически на веру, что контрагент совершенно честен, а попросите третьих лиц подтвердить эти заявления.

Недостаточность. Принцип недостаточности означает, что когда вещи ме­нее доступны, они более влиятельны. Торговцы часто говорят покупателям, что они не уверены в наличии именно теперь на складе товара, который дан­ные покупатели желают приобрести [60]. Перед тем как отправиться на склад, они спрашивают, должны ли они опередить другого продавца, претендующего на то же. Покупатель обычно соглашается и чувствует облегчение (или прини­мает как удачу), когда продавец возвращается с «последним» изделием из запа­сов. Здесь работает принцип недостаточности: на нас легче повлиять, если мы чувствуем, что получаем что-то из ограниченных ресурсов.

Периферийный путь к влиянию 207

В переговорной ситуации стратегию влияния за счет недостаточности мо­гут применять, когда проявляется значительный спрос на какой-то продукт. Некоторые организации намеренно держат ограниченный запас своей продук­ции, чтобы создать впечатление о ее чрезвычайной популярности (например, ходовые рождественские игрушки). Всегда, когда переговорщики говорят об «исключительной возможности» и «ограниченном по времени предложении», они используют принцип недостаточности. Аукционы также опираются на принцип недостаточности, продавая уникальные (единственные в своем роде) изделия по самой высокой цене: чем более редко данное изделие, тем выше цена на него.

Если принцип недостаточности используется достаточно эффективно, ему очень трудно противодействовать. Он создает для жертвы западню активности, сосредоточенной на приобретении данного изделия, и резко осложняет когни­тивную оценку более широкой ситуации. Чальдини указывает на необходи­мость знать об эмоциональных ловушках, которые кроются за этим принци­пом; почувствовав сильный эмоциональный позыв приобрести какой-то товар ограниченного доступа, нам следует прежде всего тщательно оценить причины, по которым мы желаем получить данное изделие [61].

Использование вознаграждения и наказания. В этой главе мы уже выяснили, что управление ресурсами — мощный источник силы. Данные ресурсы можно использовать, по крайней мере, двумя основными способами. Во-первых, пе­реговорщики могут предлагать ресурсы или услуги (обещания и помощь), что­бы обеспечить согласие и сотрудничество со стороны контрагента. Обмен зави­сит от ресурсов, которые можно перевести в вознаграждение для данного контрагента: услуги, привилегии, стимулы, удовольствия, дополнительные до­ходы и т. п. Обмен, таким образом, часто подразумевает использование обеща­ний и обязательств в качестве инструментов убеждения — обязательств, кото­рые мы даем в обмен на сотрудничество или согласие противной стороны или обещание дать нам то, что нам нужно.

Второй способ, которым переговорщики могут попытаться использовать эту силу — давление, то есть угроза наказанием. Агент может выдвигать требо­вания, объясняя последствия, которые наступят, если его требования не удов­летворят, вести регулярное наблюдение за тем, удовлетворяются ли его требо­вания, регулярно напоминать контрагенту о том, чего от него ждут, а затем и действительно наложить наказание, если данные требования своевременно не удовлетворены. Менеджер по продажам может урезать выплаты продавцу, если тот постоянно не выполняет план по продажам. Поставщик может наложить большой штраф на клиента, если он просрочил оплату чека. Как и силу возна­граждения и использование похвалы, силу принуждения или наказания можно не менее эффективно применять и в устной форме, чем отзывая материальные ресурсы или отказывая в них. Если менеджер по продажам ругает какого-то продавца за неуспех в реализации плановых квот (а не увольняет его), воздей­ствие может быть не менее значительным.

Дэвид Кипнис (David Kipnis) называет ряд причин, по которым обладатель силы может решить использовать давление [62]. Во-первых, давление можно использовать как способ выразить гнев, добиться возмещения или уравнове­сить что-то, сделанное контрагентом. Во-вторых, давление можно использо­вать для выражения ролевого поведения — поск ольку этого требует данная ра-|

Глава 6 Отыскание и использование в переговорах системы рычагов

Периферийный путь к влиянию 207

ция. Быть заранее предупрежденным о таких методах в какой-то мере означает быть вооруженным против них. По мнению Чальдини, когда применяются данные методы, тело посылает нам сигналы двух типов [57]. Либо мы почувст­вуем неудобство, делая совершенно незначительные уступки, либо что-то в данной сделке просто кажется совсем правильным. Если во время переговоров у вас возникают подобные мысли или чувства, задумайтесь о том, не использу­ет ли противная сторона стратегию обязательств. По крайней мере, следует быть очень внимательным по поводу всех соглашений, достигаемых в перего­ворах, — даже самых мелких и безвредных. Они могут готовить почву для оп­ределенного следующего действия.

Общественное одобрение. Принцип общественного одобрения означает, что во многих ситуациях мы смотрим на других, чтобы определить верную реак­цию. Согласно этому принципу мы часто ведем себя некоторым образом, по­скольку так делают все остальные. Именно данный принцип обусловливает столь высокую эффективность записанного смеха в телевизионных комедиях [58]. Он же объясняет, почему некоторые влиятельные агенты любят упоми­нать имена ранее удовлетворенных потребителей: если другие использовали данный продукт и он им понравился, он должен быть хорошим. Знаменито­стей нанимают для представления продуктов по той же причине.

В переговорных ситуациях принцип общественного одобрения может дей­ствовать как мощный стратегический инструмент влияния. Продавцы предъяв­ляют список удовлетворенных покупателей, зная, что очень немногие будут тратить время на его проверку. («Если это неправда, зачем тогда продавец по­казывает мне этот список?») В рекламных объявлениях о тотализаторах демон­стрируют предыдущих победителей и выделяют знаменитостей. Переговорщи­ки рассказывают о том, насколько популярен их новый продукт и как значи­тельно возросли его продажи в этом году. Торговец недвижимостью выразит уверенность, что вы знаете, как много других клиентов желают купить тот дом, который вы собираетесь приобрести.

Принцип общественного одобрения работает, потому что ложная информа­ция («Все считают, что это хороший товар») получает вес в принятии решения. Один из способов уменьшить подобное влияние — определить ложную инфор­мацию и оценить ее по достоинству [59]. В переговорах это означает тщатель­ную подготовку и осведомленность о тех «фактах» в защищаемой противной стороной позиции, которые, видимо, не соответствуют вашим предваритель­ным сведениям. Когда противная сторона предлагает «свидетельства» популяр­ности какого-то изделия, не принимайте автоматически на веру, что контрагент совершенно честен, а попросите третьих лиц подтвердить эти заявления.

Недостаточность. Принцип недостаточности означает, что когда вещи ме­нее доступны, они более влиятельны. Торговцы часто говорят покупателям, что они не уверены в наличии именно теперь на складе товара, который дан­ные покупатели желают приобрести [60]. Перед тем как отправиться на склад, они спрашивают, должны ли они опередить другого продавца, претендующего на то же. Покупатель обычно соглашается и чувствует облегчение (или прини­мает как удачу), когда продавец возвращается с «последним» изделием из запа­сов. Здесь работает принцип недостаточности: на нас легче повлиять, если мы чувствуем, что получаем что-то из ограниченных ресурсов.

В переговорной ситуации стратегию влияния за счет недостаточности мо­гут применять, когда проявляется значительный спрос на какой-то продукт. Некоторые организации намеренно держат ограниченный запас своей продук­ции, чтобы создать впечатление о ее чрезвычайной популярности (например, ходовые рождественские игрушки). Всегда, когда переговорщики говорят об «исключительной возможности» и «ограниченном по времени предложении», они используют принцип недостаточности. Аукционы также опираются на принцип недостаточности, продавая уникальные (единственные в своем роде) изделия по самой высокой цене: чем более редко данное изделие, тем выше цена на него.

Если принцип недостаточности используется достаточно эффективно, ему очень трудно противодействовать. Он создает для жертвы западню активности, сосредоточенной на приобретении данного изделия, и резко осложняет когни­тивную оценку более широкой ситуации. Чальдини указывает на необходи­мость знать об эмоциональных ловушках, которые кроются за этим принци­пом; почувствовав сильный эмоциональный позыв приобрести какой-то товар ограниченного доступа, нам следует прежде всего тщательно оценить причины, по которым мы желаем получить данное изделие [61].

Использование вознаграждения и наказания. В этой главе мы уже выяснили, что управление ресурсами — мощный источник силы. Данные ресурсы можно использовать, по крайней мере, двумя основными способами. Во-первых, пе­реговорщики могут предлагать ресурсы или услуги (обещания и помощь), что­бы обеспечить согласие и сотрудничество со стороны контрагента. Обмен зави­сит от ресурсов, которые можно перевести в вознаграждение для данного контрагента: услуги, привилегии, стимулы, удовольствия, дополнительные до­ходы и т. п. Обмен, таким образом, часто подразумевает использование обеща­ний и обязательств в качестве инструментов убеждения — обязательств, кото­рые мы даем в обмен на сотрудничество или согласие противной стороны или обещание дать нам то, что нам нужно.

Второй способ, которым переговорщики могут попытаться использовать эту силу — давление, то есть угроза наказанием. Агент может выдвигать требо­вания, объясняя последствия, которые наступят, если его требования не удов­летворят, вести регулярное наблюдение за тем, удовлетворяются ли его требо­вания, регулярно напоминать контрагенту о том, чего от него ждут, а затем и действительно наложить наказание, если данные требования своевременно не удовлетворены. Менеджер по продажам может урезать выплаты продавцу, если тот постоянно не выполняет план по продажам. Поставщик может наложить большой штраф на клиента, если он просрочил оплату чека. Как и силу возна­граждения и использование похвалы, силу принуждения или наказания можно не менее эффективно применять и в устной форме, чем отзывая материальные ресурсы или отказывая в них. Если менеджер по продажам ругает какого-то продавца за неуспех в реализации плановых квот (а не увольняет его), воздей­ствие может быть не менее значительным.

Дэвид Кипнис (David Kipnis) называет ряд причин, по которым обладатель силы может решить использовать давление [62]. Во-первых, давление можно использовать как способ выразить гнев, добиться возмещения или уравнове­сить что-то, сделанное контрагентом. Во-вторых, давление можно использо­вать для выражения ролевого поведения — поскольку этого требует данная ра-

tvo i лава о отыскание и использование в переговорах системы рычагов

бота (или роль). Например, какой-то банкир может отказаться выдать некото­рую ссуду, «поскольку этого требуют банковские правила», или декан может отчислить неуспевающего студента, поскольку должен поддерживать политику университета. Переговорщики больше всего склонны использовать давление тогда, когда полагают, что противная сторона имеет мало желания или вовсе не имеет желания удовлетворить их ожидания, не принимает их крайний срок или не подчинится, если ей прямо не угрожать суровыми отрицательными по­следствиями.

Тактика давления обеспечивает в лучшем случае краткосрочное подчине­ние каким-то требованиям, но обычно вызывает и сопротивление противной стороны. Частое использование тактики давления отчуждает противную сторо­ну и приводит к очень сильному сопротивлению; в подобном случае данный агент должен постоянно угрожать все более серьезными последствиями непод­чинения и усиливать собственное желание обеспечить такие последствия. Так­тику давления следует применять выборочно и экономно, поскольку ее ис­пользование обычно подрывает отношения между сторонами, а частое исполь­зование может совершенно их разрушить.

РОЛЬ ПОЛУЧАТЕЛЯ - ОБЪЕКТА ВЛИЯНИЯ

Мы завершаем эту главу изучением факторов, связанных с тем лицом, ко­торое является объектом влияния. На первый взгляд можно подумать, что по­лучатель не может иметь большого значения для использования рычагов силы. Неверно! Точно так же как переговорщик в роли отправителя послания может работать над увеличением его достоверности и привлекательности, получатель может подавать отправителю сигналы об общей приемлемости передаваемого послания и благожелательном отношении к нему, а отправитель может наблю­дать за реакцией получателя и соответственно адаптировать данное послание. Получатели должны сознавать, какие сигналы они посылают; отправителям нужно наблюдать за восприимчивостью контрагента, избегая занимать «оборо­нительно-воинственную» позицию, которая побуждает отвергать убеждающую коммуникацию; им следует помогать получателю лучше слышать и понимать. Рассмотрим несколько ключевых факторов.

Внимание к контрагенту

Многое из того, что мы сообщаем друг другу, передается не только словами и предложениями, но также с помощью языка тела: способом, которым мы располагаем тело, тоном голоса, движениями головы. Многие невербальные действия очень важны в сообщении с другим лицом: они позволяют ему знать, что вы его слушаете, и готовят противную сторону к приему вашего послания. Мы упомянем три важных поведенческих проявления: контакт глазами, поло­жение тела и одобрение.

Установить контакт глазами. Считают, что нечестный человек или трус не может смотреть другим в глаза. Поэты называют глаз тем объективом, через который мы можем заглянуть в душу человека. Эти и подобные им заключения житейской мудрости показывают, насколько важным мы считаем контакт гла-

Роль получателя — объекта влияния 209

зами. Вообще говоря, установить контакт глазами — один из способов пока­зать другому, что вы уделяете ему внимание и слушаете и считаете его важным собеседником. Устанавливая контакт глазами, однако, не следует постоянно фиксировать свой взгляд на собеседнике. В противном случае он может счесть ваш взгляд слишком пристальным, что вызывает подозрение, а не доверие.

Убеждая кого-то, важно поддерживать контакт глазами, когда мы передаем наиболее важную часть послания [63]. Это равносильно тому, чтобы заглянуть внутрь другого лица, обращаться прямо к его сердцу и душе. Используя в дан­ный момент параллельно вербальную и невербальную системы, мы подчерки­ваем важность передаваемого послания. Равным образом следует поддержи­вать контакт глазами не только когда мы говорим, но и когда получаем сооб­щение [64].

Важно подчеркнуть тем не менее, что описанный стиль характерен для за­падного общества. В других частях мира преобладают другие схемы поведения. В некоторых районах на Дальнем Востоке, например, опустить глаза, когда го­ворит собеседник, означает проявить уважение [65].

Следить за положением тела. Родители часто говорят своим детям, как нужно стоять и сидеть, особенно в формальных случаях — например, в школе, в церкви или на обеде. Команда «Сиди прямо!» часто сопровождается указани­ем «И будь внимательным!» Здесь родитель внушает ребенку еще одно широко распространенное убеждение: положение тела у кого-то показывает, уделяет ли данное лицо внимание противной стороне. Чтобы убедить другого в том, что вы внимательны к нему, необходимо сидеть выпрямившись и слегка наклонив­шись вперед, непосредственно лицом к собеседнику [66]. Если вы восприни­маете и принимаете послание контрагента, требуется следить за тем, чтобы не проявить неуважение положением тела — горбясь, отворачиваясь или кладя ноги на стол [67].

Невербальное одобрение или неодобрение сказанного контрагентом. Внима­ние и интерес к тому, что говорит контрагент, мы можем выразить во множе­стве простых вариантов поведения. Кивок головой, простой жест рукой, бор­мотание вроде «У-гу», показывающее понимание, — все это говорит контр­агенту, что он может продолжать, что вы его слушаете. На самом деле, можно поощрить кого-то продолжать говорить на многие темы просто кивая головой, когда он говорит. Краткий контакт глазами, улыбка или кивок становятся одобряющими сигналами. Сходным образом нахмуренные брови, злой взгляд, отрицательное движение головы или прикосновение к груди, имитирующее бо­левое ощущение, указывают на неодобрение послания противной стороны.

Дата добавления: 2014-01-05