Вопрос 2. Жизненный цикл товара и его конкурентоспособность

Виды маркетинга

В зависимости от этапов эволюции:

1. Недифференцированный – в 1950-е гг. – не предусматривает деление рынка на сегменты. Это желание произвести как можно больше товара, рассчитанного на среднего потребителя

2. Дифференцированный – в 1960-е гг. – начался процесс сегментации рынка, поиска покупателей и производства товара, рассчитанного на конкретного покупателя

3. Концентрированный – углубление целевого характера маркетинга на определенный рыночный сегмент, обычно наименее изученный и охваченный, но обладающий высокой покупательной способностью.

4. Комплексный – интегральные действия системы управления по всем направлениям маркетинга

5. Взаимосвязанный – когда функции марктеинша выходят за пределы марктеинговой службы и охватывают все предприятие, весь персонал.

В зависимости от характера спроса:

1. Конверсионный – при негативном спросе, когда его нужно создать

2. Стимулирующий – при отсутствии спроса, когда его нужно стимулировать

3. Развивающий – при потенциальном спросе, когда его нужно развить

4. Ремаркетинг – при снижении спроса, когда его нужно повысить

5. Синхромаркетинг – при колеблющемся спросе, когда его нужно сбалансировать

6. Поддерживающий – при полном спросе, когда его нужно поддержать

7. Демаркетинг – при чрезмерном спросе, когда его нужно снизить

8. Противодействующий – при иррациональном спросе, когда его нужно ликвидировать

Товар - это набор изделий и услуг соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

Ф.Котлер выводит определение товара из цепи понятий: нужда-потребность-спрос-товар.

Нужда – это чувство ощущаемой чел-ком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специальную форму в соответствии с культ-м уровнем и личностью индивида.

Спрос – это потребность, обеспеченная платежеспособностью, т.е. человек выбирает товары, кот-е доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Товар – это все, что может удовлетворять потребности или нужду и предлагаться рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары классифицироваться по след-м признакам:

1) Товары длительного и кратковременного пользования

2) Товары индивид-го(широкого) потребления (это товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса)

3) Товары промышленного назначения(это основные материалы и детали; вспомогательные материалы и услуги; капитальное имущество)

Классификация товара выделяет номенклатуру (группировка по назначению), ассортимент (применение по функциям), а также по видам, подвидам, модификациям и маркам. Обычно предприятие стремится выпускать на рынок не один товар, а несколько его видов, взаимосвязанных и дополняющих друг друга.

В отечественной практике принята следующая классификация товарных групп:

1. основная – это товары, приносящие основные прибыли пред-ю и наход-ся на стадии роста.(75-85%)

2. поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости.

3. стратегическая – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предп-я.

4. тактическая – товары, призв-е стимулир-ть продажи осн-х тов-х групп и нах-ся как правило в стадии роста и зрелости.

5. разрабатываемая – товары не присутствуют на рынке, но учитываются в ассортимент-ной политике, т.к. готовятся к выходу на рынок.

В зарубежной практике принята другая классификация товарных групп. Так, например, Бостонская консультативная группа выд-т 4 типа тов-р:

1. звезды(1),

2. дойные коровы(2),

3. трудные дети(3),

4. изгоняемые собаки(4).

темп роста

доля рынка

Звезды – товары, им-щие повыш-ый спрос и дающие хорошую прибыль, достат-ю для покрытия финансирования своего же произв-ва(стадия роста)

Трудные дети – товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значит-м инвестир-ии,т.к. хотя их продажи и растут,но они не дают пред-ю существ-х прибылей(стадия внедрения)

Дойные коровы – товары, также активно продающиеся, но не нуждающ-ся в значит-х инвестиц-х,т.к. методика их произ-ва отработана, а изд-ки произ-ва и сбыта минимальны. Поступления от продаж данн гуппы т-ров идут на финансир-е др-х тов-х групп(стадия зрелости)

Изгоняемые собаки – потенциально наиб-ее уязвимые т-ры пред-я,к-е уже не польз-ся повышенным спросом и подлежат постеп-му выводу с рынка, хотя при признании целесообраз-ти принятия спец-х маркет-х мер “реабилитации” данн группы, они могут перейти в другие тов-е группы(стадия спада)

Жизненный цикл т-ра (ЖЦТ) – это концепция,описыв-щая сбыт продукта, прибыль потр-лей,конкур-тов и стратегию марк-га с момента поступл-я т-ра на рынок и до его снятия с р-ка. Выделяют стадии ЖКЦ: внедрение,рост,зрелость,насыщение,спад.

На стадии внедрения цель – создать рынок для нового т-ра. Конкур-ция ограничена,оптери быв-т из-за больших изд-к на пр-во и марк-г. Первые потребители-новаторы,кот-е готовы идти на риск,могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации 1-х покупателей. Реализ-ся 1 или 2 базовые модели т-ра. В завис-ти от т-ра и выбора р-ка, фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового р-ка. Исп-ся шир-кая информативная реклама.

На стадии роста цель – расширить сбыт и кол-во модификаций прод-та, исп-ся шир-ий диапазон цен,убеждающая массовая реклама.

На стадии зрелости,когда появл-ся подобные т-ры-конкуренты, цель – сохранить отличит-ые преимущ-ва своего т-ра либо за счет более низкой цены, выс-го кач-ва при прежней цене, увел-ии гарант-го срока службы…На этой стадии удел-й размер прибыли начин-т сниж-ся,хотя объем продаж остается на достигн-том ур-не. Снижение уд-го размера прибыли – это сигнал к тому, что на рынок следует выводить новый т-р или модерн-ть сущ-щий.

На стадии насыщения конкур-ция достигает максимума за счет того, что на рынок проникло много новых фирм.Спрос на прод-цию фирмы-пионера падает. Чтобы удержаться на рынке, участникиторговли начин-т активно предос-ть скидки,что влечет сокращ-е прибыли в целом.

Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребности потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию

Под характеристиками продукта понимается: качество, экономичность, эргономичность, технологичность изготовления, уровень затрат на производство, эстетичность. Среди характеристик продукта есть маркетинговая составляющая конкурентоспособности. Это:

1. патентная чистота и защита товара

2. цена продажи

3. цена приобретения

4. экономичность использования

5. имидж или престиж производящей фирмы

В понятие качество включается множество компонентов. Это показатели назначения продукции, надежности, долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости и т.д. Главным требованием качества является соотношение продукции обязательным стандартам качества, о чем свидетельствует сертификат.

Экологические показатели характеризуют соотношение товара требованиям защиты окружающей среды и предполагает рациональное и бережное природопользование, меры безопасности и защиты здоровья человека.

Эргономические показатели связаны со свойствами и о особенностями человеческого организма и учитывают гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и т.д.); антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела); физиологические; психологические и другие.

Эстетические показатели определяют привлекательность, выразительность.

Важным показателем конкурентоспособности товара является патентная защита товара.

Патентная чистота означает, что в товаре предприятия изготовителя используются оригинальные технологические решения, разработанные на этом предприятии или приобретенные у других предприятий по лицензии и не подпадают под действие патентов в конкурентных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии предприятие изготовитель может ее производить для продажи как правило только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной, служит серьезным препятствие м к развитию экспортной деятельности.

В понятие конкурентоспособности включаются маркетинговые категории – цена продажи, цена приобретения товара, которые складываются и учитывают качество исследования рынка, эффективности рекламы, стимулирование продаж, рациональность сбытовой сети, каналов товародвижения, уровень компетентности при заключении торговой сделки, согласование условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.

В конкурентоспособность включаются элементы экономической составляющей. Это:

- выгодность или не выгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию

- количество потребленных сырья и материалов, топлива, энергии, расходов и сроков ремонта, количества рабочих, расходы на заработную плату, обучение и повышение квалификации.

Конкурентоспособность зависит от имиджа, престижа фирмы, авторитет товарного знака (за что потребитель согласен платить дороже). В целом все вышеуказанные составляющие конкурентоспособности образуют цену потребления товара.

Дата добавления: 2014-01-05