Торговая интернет-система

Лекция 16.

Торговля через Интернет в России имеет большие перспективы развития, что обусловлено рядом факторов, таких как:

• количество пользователей Интернета постоянно растет;

• продажа товаров через Интернет-магазин наиболее выгодна как для потребителей (низкая цена товара или услуги, экономия времени, возможность приобретения товара не отходя от компьютера), так и для продавцов (минимизация расходов на торговые площади, охват большей аудитории потенциальных клиентов). Интернет-магазин (или WWW-магазин) — это полностью автоматизированная система электронных продаж, реализуемая посредством прямых запросов к базе данных, где хранятся сведения о наличии товара и его цене, путем составления унифицированной формы заказа с одновременным резервированием соответствующих позиций в базе данных и использованием системы электронных платежей.

В российском сегменте Интернета существует и функционирует достаточно большое число электронных магазинов, в которых осуществляются следующие бизнес-процессы:

• обеспечение пользователей информацией о товарах и услугах;

• продажа товара и услуг;

• оплата товара и услуг;

• регулирование отношений с поставщиками, покупателями, службой доставки;

• автоматизированное добавление и удаление товарной базы поставщиков из ассортимента Интернет-магазина;

• обеспечение клиентов информацией о ходе выполнения заказа;

• ведение отчетности;

• поиск партнеров.

Большинство Интернет-магазинов[33] отличаются от традиционных следующим:

• отсутствием невиртуальной точки продажи;

• отсутствием складов;

• работой 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;

• полной автоматизацией деятельности компании.

Интернет-бизнес как дополнительный инструмент ведения и развития бизнеса подразумевает наличие традиционной модели ведения бизнеса, дополненной новой средой, технологиями Интернет-бизнеса. Одним из примеров электронной коммерции в Интернете служит Интернет-служба заказа товаров и услуг «Zakaz OnLine». Служба заказа товаров и услуг существовала как традиционная

компания с конца 1998 года. Бизнес-процессы компании:

• обработка звонков с заказами товаров и услуг операторами;

• поиск товара или услуги;

• оплата и доставка заказа.

Проблемы:

• ограниченная потенциальная клиентская база;

• высокий уровень порога выхода на рынок;

• сложность поиска;

• неудобство обмена информацией с заказчиком (клиентам приходилось связываться несколько раз с Интернет-службой, чтобы узнать, на какой стадии выполнения находится заказ);

• трудности в развитии сопровождающего сервиса;

• высокая стоимость рекламных мероприятий;

• отсутствие портрета клиентов.

При добавлении к существовавшему традиционному бизнесу Интернет-магазина получили следующие преимущества:

• увеличение заказов в 5 раз;

• потенциальная база клиентов выросла до 2 млн человек;

• заказчик, имеющий доступ в Интернет, может, не беспокоя персонал, на сервере Интернет-службы узнать, на какой стадии выполнения находится заказ;

• увеличилась быстрота поиска с помощью Интернетслужбы;

• Интернет-технологии позволили на базе Интернет-службы развивать сопутствующий сервис для клиентов;

• с помощью Интернет-технологий Интернет-служба получила возможность составить «информационный портрет» пользователя (статистика, анкетирование на сервере);

• низкая стоимость рекламных мероприятий;

• внимание со стороны прессы.

Получение перечисленных преимуществ возможно при использовании в традиционном бизнесе Интернет-технологии. Данное положение подтверждается и тем фактом, что в системах глобального поиска интерактивных магазинов (например,

www.magazin.ru) количество вновь создаваемых магазинов растет (рис. 11).

Рис. 11. Динамика количества зарегистрированных магазинов в портале.

Тем не менее количество магазинов не может свидетельствовать об их качестве и работоспособности. Создавая системы онлайновых заказов, поставщики редко думают об их возможности обслуживать пользователей из других районных центров и т. д. Например: на узле www.pragmatic.ru, предлагающем офисные принадлежности и расходные материалы для принтеров, обращений было действительно много. А вот реальных покупок — считанные единицы. Компания ждала крупных заказов от московских клиентов, а москвичам из ее обширного ассортимента пригодились только картриджи. Крупные закупки они предпочли осуществлять традиционным способом — объективно малые скидки не убедили партнеров в преимуществах новой формы торговли. Но в регионах, где выбор офисных принадлежностей не так велик, pragmatic.ru имела успех. И, тем не менее, заработать на провинциальных покупателях компания не смогла — она не рассчитывала на этих клиентов и поэтому службу региональной доставки не организовала. В общем случае техническую сторону любого Интернет-магазина можно рассматривать как совокупность электронной витрины и торговой системы. Электронная витрина предназначена для выполнения следующих задач:

• предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);

• работа с электронной «корзиной» или «тележкой» покупателя;

• регистрация покупателей;

• оформление заказов с выбором метода оплаты и доставки;

• предоставление on-line помощи покупателю;

• сбор маркетинговой информации;

• обеспечение безопасности личной информации покупателей;

• автоматическая передача информации в торговую систему.

Витрина электронного магазина располагается на Интернет-сервере и представляет собой web-сайт с активным содержанием. Основа витрины электронного магазина — каталог товаров с указанием цен, который может быть структурирован различными способами (по категориям товаров, по производителям), содержать полную информацию с характеристиками каждого товара (включая его изображение). Выбрав товар, пользователь помещает его в «корзину» или «тележку». «Корзина» представляет собой некоторое приближение корзины в реальном универсаме, то есть список продуктов, которые оплачиваются и доставляются вместе, одним пакетом (что позволяет снизить затраты на доставку). В любой момент до окончательного оформления заказа покупатель может отредактировать содержимое корзины и количество товаров каждого вида. В большинстве случаев электронная витрина и является собственно Интернет-магазином, а другая важная часть — электронная торговая система, просто отсутствует. Все запросы покупателей поступают не в автоматизированную систему обработки заказов, а к менеджерам по продажам. Далее бизнес-процессы электронного магазина полностью повторяют бизнес-процессы предприятия розничной торговли.

Таким образом, Интернет-витрина является инструментом привлечения покупателя, интерфейсом для взаимодействия с ним и проведения маркетинговых мероприятий. Автоматизация торговли становится выгодной только с ростом масштабов бизнеса. До тех пор, пока несколько человек без особых усилий справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно если цена каждого отдельного заказа относительно низка или количество покупателей невелико, проще всего организовать Интернет-магазин именно таким образом. Но для фирм, проводящих сотни трансакций в день и ориентированных на бизнес в Интернете, это решение неприемлемо. Пытаясь конкурировать с реальной торговлей, в 2000 году заявили о себе первые российские Интернет-магазины. Общее количество web-витрин, Интернет-магазинов и торговых Интернет-систем, по различным экспертным оценкам, приблизилось к 600, а журнал «Эксперт» составил первый рейтинг виртуальных российских магазинов. Необходимо учитывать, что виртуальная торговля требует реального сервиса. Основные покупатели в традиционных магазинах — это люди с достатком среднего уровня и высоким. Как правило, покупатель выбирает для себя магазин, который работает по сетевому принципу (наличие двух и более филиалов), предлагает широкий ассортимент товаров (от 10 до 15 тыс. единиц) и концентрирует свои усилия на удержании конечного заказчика за счет высокого качества обслуживания. Покупатели, решившие приобрести товары через Сеть, готовы использовать высокотехнологичные способы поиска, сравнения, покупки и оплаты товара. При этом они рассчитывают получить сервис если не на уровне стандартов будущего, то хотя бы на уровне сервиса реального.

Сделав первые покупки в Интернете, большая часть потребителей испытала разочарование: виртуальные магазины значительно уступают традиционным как по ассортименту товаров, так и по качеству сервиса. Существующие сегодня Интернет магазины можно условно поделить на две группы. Первую — и пока самую большую — составляют преимущественно web-витрины, создатели, которых увлечены самой идеей Интернета, но не являются профессионалами в торговле. Проектируя электронный магазин на базе web-сайта, они не учитывают, что помимо «технологического» оснащения (наличие каталога и трансакций оформления заказа) магазин должен работать на принципах, приемлемых для покупателя, то есть выполнять функции реального магазина. Отсутствие сервиса, соответствующего ожиданиям покупателя, вызывает ответную «нелюбовь»: проходя всю «цепочку заказа», потребитель вынужден сосредоточиваться на технологических

проблемах сайта. В 60 % случаев покупатель не может оплатить заказ через пластиковую карту, а в 99,9 % — не имеет гарантированной защиты своих трансакций 19. Покупатель возвращается лишь на те порталы, которые работают по правилам, принятым для организации розничной торговли, и спроектированы «под покупателя». Такие порталы созданы (или создаются) на базе реальных торговых компаний, где Интернет рассматривается как новый способ взаимодействия с конечным потребителем или как новый инструмент для организации целевого web-маркетинга. Порталы, ориентированные на потребителя, пытаются удержать покупателя за счет предоставления качественного сервиса (доступная организация каталога; наличие на сайте понятных инструкций; соответствие доставленного товара заказу покупателя; соблюдение оговоренных сроков доставки) и проведения

разнообразных маркетинговых программ.

В качестве еще одной проблемы выступает форма оплаты при совершении покупки в Интернет-магазине. Используемые в России онлайновые платежные системы можно разделить на три вида: пластиковые (кредитные или дебетовые) карты, электронные чеки и цифровые деньги («электронный кошелек»). Если провести сравнительный анализ платежей, поддерживаемых Интернет-магазинами, можно убедиться в том, что только в 40 % случаев покупателям разрешено воспользоваться пластиковой картой при оплате заказа. Часть виртуальных магазинов избегает онлайновых платежей, оправдываясь тем, что ни одна схема организации электронной коммерции не может обеспечить 100-процентную безопасность. Такие магазины отдают предпочтение расчету за заказ наличными курьеру (в большинстве случаев) или через банковский счет. Они настаивают, что проблема оплаты через пластиковые карты не стоит в России так остро, как на Западе, и принуждают покупателя работать по правилам, удобным для продавца. Опровержением идеи не востребованности оплаты через пластиковые карты является работа тех Интернет-магазинов, которые предлагают своим заказчикам все виды платежей (по оценкам аналитиков, сегодня их количество в России не превышает 50) 20. Статистика доказывает, что по сравнению с прошлым годом, когда оплата через Интернет в лучшем случае составляла 30—40 %, сегодня доля трансакций через платежные системы превышает 50 %. Магазин не должен заранее исключать возможность онлайновой оплаты заказа, поскольку перспектива

оплаты покупок по картам в России велика.

Учитывая выше изложенное, автоматически следует проблема обеспечения безопасности электронных платежей. SET — международный стандарт безопасности, сегодня является единственным стандартом, принятым основными международными платежными системами для организации защищенных платежей в Сети. Особенность SET состоит в том, что использование системы безопасности регламентируется международными платежными системами. Такой подход предусматривает единые методики оценки рисков при проведении электронных платежей, вне зависимости от способа идентификации клиента (традиционная карта с магнитной полосой, смарт-карта или цифровой сертификат). Это позволяет участникам платежной системы использовать отработанные механизмы разрешения спорных ситуаций, связанных с прохождением Интернет-трансакций, а также воспользоваться технологией, реализованной в 39 странах мира. Наличие SET позволяет идентифицировать участников процесса и установить высокую степень доверия между продавцом и покупателем.

Для компании, решившей начать продажи своих продуктов в сети Интернет, существует ряд возможностей. В целом электронную торговлю, с точки зрения предпринимателя, можно разделить на три блока: Интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой, система оплаты покупки, система доставки товара. Основные решения, которые необходимо принять, заключаются в выборе из двух вариантов: реализовать каждый блок силами своей фирмы, или найти партнеров, которые будут оказывать соответствующие услуги, то есть осуществлять аутсорсинг.

Создание Интернет-магазина своими силами включает широкий круг вопросов. Если планируется установить web-сервер в локальной сети организации, то необходима закупка оборудования и программного обеспечения, аренда высокоскоростного канала связи, обучение сотрудников для администрирования системы, разработка дизайна web-сайта. Стоимость комплекса необходимого для создания сервера оборудования и программного обеспечения в минимальной конфигурации составляет от $3000 до $5000, если же требуется высокопроизводительная система, то счет идет уже на десятки тысяч долларов. Альтернативный покупке готового программного обеспечения подход заключается в самостоятельной разработке торговой системы. Плата за подключение к Интернету по высокоскоростному каналу у ОАО «Ростелеком» составляет от $100 до $700 (64 кбит/с и 4096 кбит/с, соответственно). Ежемесячная арендная плата составляет от $50 до $2000, кроме того, взимается плата за гигабайт трафика в размере от $30 до $56 22. Создание Интернет-магазина в локальной сети фирмы является самым затратным способом вхождения в электронную коммерцию, но при этом открываются наибольшие возможности. Например, возможность получать полную информацию о посетителях web-сайта и строить в соответствии с ней систему маркетинга. Практически нет технических ограничений на рост и развитие магазина. Полная самостоятельность при осуществлении всех видов деятельности. Кроме того, web-сервер может быть использован для других целей.

Другая возможность — аренда Интернет-магазина в электронном торговом ряду (на специализированном сервере). В этом случае большую часть технических вопросов берет на себя владелец торгового ряда. Например, в торговом ряду iPassage компании TopS стоимость открытия Интернет-магазина составляет $400, а ежемесячная арендная плата $150. Обучение одного сотрудника Интернет-магазина — от $350 до $450. Открытие магазина в торговом ряду TradeLine компании UlterWest — от $250 до $500, ежемесячная арендная плата — $50. Создание магазина в торговом ряду IMBS компании АйТи — от $350, ежемесячная арендная плата $50, обучение одного сотрудника магазина $200. Аренда Интернет-магазина у фирмы «1C: Аркадия» стоит от $150 до $250 в зависимости от объема предоставляемых услуг. Данный вариант создания Интернет-магазина является самым дешевым и быстрым. Предприниматель, как правило, обязан предоставить каталог товаров в требуемой форме, указать, каким образом будет производиться оплата и доставка, разработать дизайн web-сайта магазина по шаблону арендодателя (обычно такая услуга предлагается за дополнительную плату), определить взаимные обязательства сторон и заключить договор. К недостаткам можно отнести неполноту получаемой рыночной информации, доступность данных о коммерческой деятельности магазина для сторонней организации, риски компании-владельца торгового ряда.

Третий вариант — создание магазина на сервере Интернет-провайдера. В этом случае нет необходимости в аренде канала связи и покупке коммуникационного оборудовании, но понадобится закупать или разрабатывать программное обеспечение Интернет-магазина. По своей стоимости этот вариант занимает промежуточное положение между созданием собственного web-сервера и арендой Интернет-магазина в торговом ряду.

Есть еще один вариант, затраты на который определить крайне сложно. Это — покупка действующего Интернет-магазина. Оценка стоимости такой покупки проводится в каждом случае отдельно. При этом должны учитываться такие факторы, как известность торговой марки, аудитория покупателей, имеющиеся у компании долгосрочные партнерские отношения с поставщиками продуктов и услуг, квалификация персонала организации, результаты деятельности за предыдущие периоды, прогноз развития данного сегмента рынка электронной коммерции

и т. д.

При изучении организационной технологии Интернет-магазинов можно выделить следующие способы доставки товаров покупателю:

• международная курьерская служба;

• собственная курьерская служба магазина или доставка при помощи профессиональной курьерской службы;

• почта (по предоплате или наложенным платежом);

• доставка с использованием магистрального транспорта;

• международная почтовая служба;

• самовывоз — клиент приезжает за заказанным товаром сам;

• доставка по телекоммуникационным сетям — для информационного содержания.

При доставке международной курьерской службой осуществляется стопроцентная предоплата со стороны покупателя. Стоимость доставки зависит от региона и в среднем по России составляет $25. После получения денег высылается товар 24. Доставка собственной службой доставки или профессиональной курьерской службой доступна только в том городе, где располагаются склады электронного магазина. Очевидно, что складское хозяйство, если таковое имеется, должно находиться близко к конечному потребителю. Основные потребители услуг электронной коммерции находятся в крупных городах — Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и некоторых других. При оформлении заказа покупатель, как правило, указывает свой контактный телефон и адрес. Курьер делает телефонный звонок или отправляет сообщение по электронной почте, чтобы договориться об удобном времени доставки. Сроки доставки заказа собственной службой доставки варьируются от двух часов до двух суток с момента окончания его формирования. Покупатель может оплатить заказ, вручив сумму непосредственно курьеру.

При доставке почтой покупателю выдадут бандероль с заказом в почтовом отделении, которое соответствует его почтовому адресу. Стоимость доставки в этом случае в среднем составляет 25 % от стоимости заказа, а сроки соответствуют традициям российской почтовой системы. Доставка международной почтовой службой используется для отправки товаров за рубеж. Эта служба доставит заказ в течение десяти-четырнадцати дней после окончания его формирования. Посылка перевозится международной почтой до границы страны, после чего передается национальной почтовой службе.

Таким образом, сроки доставки сильно зависят от скорости работы почты в конкретном регионе. Доставка магистральным транспортом применяется для крупногабаритных грузов (например, мебели) или больших партий товаров. Этот способ доставки наиболее характерен для оптовой торговли, сегмента business-to-business, взаимодействия производителя с поставщиками и дистрибьюторами, дистрибьюторов с дилерами. Под магистральным транспортом понимается автомобильный, железнодорожный, морской (контейнерные перевозки), воздушный. Приводить какие-либо цены и сроки доставки для данного варианта сложно. Подобные вопросы решаются в индивидуальном порядке при заключении сделки.

Когда фирма выбрала какой-либо способ on-line оплаты покупки, то имеет смысл посетить web-сайт соответствующей платежной системы, где находится список магазинов, которые осуществляют прием платежей через эту систему. Преимущества и недостатки различных способов оплаты и доставки можно оценивать и по таким параметрам, как скорость, надежность, удобство использования, затраты. Зачастую оценить затраты на проведение сделки можно лишь в сравнении с другими магазинами, так как механизм формирования цен не раскрывается. Хотя возможен и такой вариант, когда оплата услуг доставки проводится отдельно, что позволяет избежать переоформления документов в случае отказа покупателя от сделки — возвращается только стоимость товара.

Оценить надежность продавца в Интернете весьма сложно. Можно предположить, что сделка с компанией, имеющей помимо Интернет-магазина еще и реальный бизнес, менее рискованна. Количество наименований товаров в каталоге позволяет судить о размере компании (чем она крупнее, тем меньше риск). На web-сайте должен быть приведен не только адрес электронной почты, но и физический (юридический) адрес и телефон фирмы, по которому покупатели могли бы обратиться в случае возникновения каких-либо проблем. Имеет значение и популярность торговой марки, а также организационно-правовая форма предприятия, стоящего за Интернет-магазином. Если среди партнеров Интернет-магазина имеются известные компании, это также может повлиять на степень доверия к нему, так как большинство действительно крупных фирм, особенно западных, дорожат собственной репутацией и работают только с проверенными организациями. Комплексное рассмотрение всех выше перечисленных факторов должно помочь покупателю осуществить рациональный выбор. Принимать оплату on-line покупки фирма может своими силами, используя банковский перевод или наличный расчет, или воспользоваться услугами различных платежных и полу-платежных систем. Счет для оплаты банковским переводом может быть выслан покупателю по факсу, или сгенерирован на Web–сервере с последующей распечаткой покупателем на локальном принтере. Основные технические и организационные параметры on-line платежных систем приведены в соответствующих разделах этого документа. Организация собственной службы курьерской доставки выгодна лишь при большом количестве заключаемых сделок. Поиск партнеров, которые будут осуществлять доставку, проводится исходя из характеристик продуктов и потребителей. Для одних групп товаров наиболее критичной частью является скорость и надежность доставки, для других — цена. Надо представлять, в какую сумму покупатель оценивает удобство on-line покупки. Очевидно, что цена доставки не должна превышать цены самого товара.

Дата добавления: 2014-01-06