Служба маркетинга на предприятии

Сущность и содержание маркетинга

Тема 12

«МАРКЕТИНГ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

План:

1. Сущность и содержание маркетинга.

2. «Портрет» потребителей.

3. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

4. Служба маркетинга на предприятии.

Существует множество определений маркетинга, которые раскрывают его сущность.

Маркетинг (от англ. «рыночная деятельность») – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, то есть рынка.

Маркетинг – это новая предпринимательская философия, то есть система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Маркетинг – это программно-целевое управление деятельностью организации по формированию портфеля заказов и реализации товаров и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса и определение потребностей покупателей, эффективное товародвижение и обеспечивающее рентабельную работу и развитие компании.

Объекты маркетинга:

1. Товары потребительского и производственного назначения.

2. Продукты интеллектуального труда (изобретения, ноу-хау, технологии, исследования, проекты, программные продукты).

3. Услуги производственного и потребительского характера (услуги транспорта, хранения, до и после продажного обслуживания, учебные, медицинские и бытовые и др.).

4. Нематериальные активы (торговые марки, товарные знаки).

5. Имущественные права (акции и другие ценные бумаги, авторские права, права собственности на земельные участки и здания).

Предмет маркетинга – хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг, общественные связи со СМИ, с органами исполнительной власти, а также внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании.

Маркетинг основан на научных исследованиях и обобщении многолетней практики бизнеса многих компаний и в этом смысле является частью науки управления.

Как система управления маркетинг постоянно развивается, взаимодействует с другими управленческими инновациями в сфере товародвижения, накапливает внедренческий опыт в новых сферах бизнеса.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая функция:

· изучение рынка как такового;

· изучение потребителей;

· изучение фирменной структуры рынка;

· изучение товарной структуры рынка;

· анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

· организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

· организация материально-технического снабжения;

· управление качеством и конкурентоспособность готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

· организация системы товародвижения;

· проведение целенаправленной товарной политики;

· организация сервиса;

· проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

· организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

· информационное обеспечение управление маркетингом;

· коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникация на предприятии);

· организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

В российских условиях в средних и малых предпринимательских структурах целесообразно придерживаться следующих эмпирических правил:

1. Поставщик интересен прошлым, а потребитель – будущим. Главной задачей маркетинга на первом этапе является не максимизация прибыли любой ценой, а создание истории коммерческого успеха, то есть репутации, имиджа. Продукция маркетинга – не товар, а клиентская база, ее сохранение и расширение. Легче продать товар имеющимся клиентам, чем новым. Новых покупателей лучше искать среди молодых и растущих компаний.

2. Цель – ничто, движение – все. Маркетинг бесполезен, если в организации нет плана бизнеса, рассчитанного на перспективу.

3. Маркетинг – это «бег на марафонскую дистанцию». Для всех должно быть ясно: однократное применение любого его инструмента малопродуктивно. Системность, регулярность, настойчивость маркетинговой политики должны обеспечиваться ежегодным гарантированным финансированием, маркетинговые расходы необходимо относить к защищенным статьям бюджета компании. В противном случае с маркетингом лучше повременить.

4. Избыточный менеджмент хуже недостаточного. Маркетологи часто склонны к усложнению своей деятельности: проведению громоздких анализов, разработке многостраничных планов, составлению нереальных бюджетов. Как результат – много исследований, мало рекомендаций и действий. Избежать этого можно, если в состав службы маркетинга включать отделы сбыта и сервиса, ряд работ отдавать на выполнение специализированных агентств (информационных, рекламных, логистических), а сам маркетинг будет курироваться самим руководством компании.

5. В маркетинге служащий компании – «первое лицо множественного числа». Каждый работник, особенно занятый в маркетинге, сервисе, сбыте, торговле, должен выступать от лица всей компании.

2. «Портрет» потребителей

Прежде чем начинать бизнес-операцию, еще в процессе ее планирования следует представлять образ, облик своих будущих покупателей. Желательно знать их социальное положение, вкусы, интересы, потребности. При этом следует учитывать изменение и возвышение потребностей по мере их удовлетворения и насыщения, а также в связи с появлением новых видов товаров и услуг. Надо также представлять денежные возможности потенциальных покупателей, оценивать их способность и желание приобретать товар по данной цене. Без знания круга покупателей. Потребителей по существу невозможно определить их интересы и нужды и предвидеть спрос и объем покупок.

Оценка структуры и поведенческих особенностей покупателей зависят от ответов на два основных вопроса: кто покупает? почему они это покупают?

Не уровне малого предприятия очень трудно проводить социологические исследования по анализу структуры потенциальных покупателей. В этой связи предприниматель для активизации продажи товаров и услуг вынужден ориентироваться в основном на внешние признаки и поведение его клиентов.

Всех потребителей по внешним признакам можно подразделить на лиц с высокой или низкой внушаемостью, а также на женщин, мужчин, лиц пожилого возраста, лиц с физическими недостатками, подростков и детей.

Внешние характеристики данных групп:

1. Лица с высокой внушаемостью:

· внимательно выслушивают продавцов;

· общительны, легко вступают в контакт;

· выбирают нужный товар с хорошим настроением, часто шутят и улыбаются;

· не любят совершать покупки в одиночку.

2. Лица со слабой внушаемостью:

· в местах продажи стараются незаметно двигаться, не привлекая к себе внимания;

· на вопросы продавца отвечают неохотно и односложно;

· любой совет продавца воспринимается отрицательно;

· выбор любой покупки сопровождается у них негативными эмоциями, повышенной раздражительностью и нерешительностью;

· в магазины ходят чаще по одиночке, или соблюдая пространственную и психологическую дистанцию с партнером.

3. Женщины:

· склонны проявлять большую неуравновешенность и эмоциональность при выборе покупки. Эмоциональные аргументы действуют на них сильнее. Чем рациональные;

· делают вид или реально проявляют лучшее знание большинства товаров и чаще находят аргументы против покупки;

· расчетливее тратят деньги, особенно те, которые сами зарабатывают себе на жизнь. Женщина никогда не купит 0,5 масла, если ей надо 200-300 г;

· более охотно приобретают дешевые товары и товары со скидкой;

· медленнее выбирают;

· чаще оказываются мнимыми покупателями, то есть приходят не для того, чтобы купить, а чтобы посмотреть цены, ассортимент, или просто «убить» лишнее время.

4. Мужчины:

· чаще нуждаются в советах продавца и охотнее им следуют;

· стараются быстро совершать покупки;

· неохотно приобретают дешевые товары и товары со скидкой. Для них необходимо делать аргументы, связанные с качеством товара или услуги, а не с ценой;

· «легче» тратят деньги;

· идут в магазин с конкретной целью;

· более «лениво» передвигаются в местах продажи.

5. Пожилые люди:

· неохотно посещают предприятия, где персонал плохо консультирует;

· плохо ориентируются в местах продажи;

· затрудняются в выборе товаров из имеющихся альтернатив;

· в общении с продавцом проявляют резко повышенную или резко пониженную коммуникабельность;

· отрицательно относятся к новым или неизвестным товарам;

· склонны ориентироваться на практическую ценность товара.

6. Инвалиды:

· повышенная раздражительность, резкость и отчужденность в общении с продавцом;

· резко и отрицательно реагируют на встречные вопросы продавцов;

· на их облуживание уходит, как и на женщин, значительно больше времени;

· пользуются услугами одного и того же продавца.

7. Дети, подростки:

· совершают много импульсных покупок,

· любят, когда с ними обращаются как со взрослыми людьми;

· затрудняются в выборе при большом количестве альтернатив;

· часто дети и подростки вынуждают родителей посещать места продажи, где имеются игровые автоматы, площадки и другие объекты развлечений;

· как правило, родители детей и подростков неохотно разрешают им посещать предприятия, где продавцы позволяют им бесконтрольно тратить деньги. Поэтому надо ограничивать «аппетиты» данной группы. Гораздо выгоднее регулярно получать от них небольшой оборот, чем один раз «раскрутить» их на большую покупку – и навсегда потерять потенциальных покупателей.

Группы покупателей в зависимости от ценовой политики предприятия:

· экономные покупатели – в выборе товара или места его приобретения ориентируются в основном на ценовой фактор. Они проявляют высокую чувствительность к изменению цен, качества и ассортимента. При преимущественной ориентации на их обслуживание необходимо придерживаться политики, построенной на формировании торгового ассортимента большой широты и небольшой глубины, предлагая в основном стандартные товары и услуги по возможно низкой цене;

· персонифицифированные покупатели – аргумент покупки – высокое качество товара, наличие престижной марки, высокое качество обслуживания.

· этичные покупатели – проявляют привязанность к конкретным товарам, местам их продажи, обращая меньше внимания на широту ассортимента, качество товаров и уровень цен. Необходимо использовать стандартные приемы, стимулирующие повторные покупки: купоны. Скидки, клубные карты и т.п.;

· апатичные покупатели – уделяют основное внимание удобству вне зависимости от цен. Для данных покупателей важен фактор. Делающий предприятие самым привлекательным: удобная дислокация и высокая скорость обслуживания.

Мотивы к совершению покупки:

В торговом менеджменте принято выделять четыре основных мотива к покупке, или побуждения, вызывающих у покупателей делание совершить покупку, желание приобрести конкретный товар и желание купить данный товар у конкретного продавца:

1. Функциональные потребности – ресурсы, обеспечивающие основную деятельность покупателя (повседневные продукты питания, одежда, обувь, предметы обихода и т.д.)

2. Социальные потребности – товары и услуги, потребление которых обуславливается социальным статусом покупателя (дорогой коньяк или дешевая водка, дорогая шуба или дешевая куртка-пуховик).

3. Престижные потребности – вытекают из стремления повысить свою самооценку или внешнюю оценку со стороны референтной группы. Приобретение товаров или услуг, цена которых превышает разумные возможности покупателя.

4. Потребности в самовыражении – стремление выделиться из окружающей среды. Наличие в ассортименте эксклюзивных товаров и услуг, которые имеют ограниченное предложение и не являются предметами стандартного потребления.

3. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг

Важнейшей частью маркетинга являются маркетинговые коммуникации – все основные средства и методы организации информационной взаимосвязи участников разработки, изготовления сбыта и использования продукции.

Современная компания обладает сложной системой маркетинговых коммуникаций, а также поддерживает взаимосвязи с покупателями.

Ф. Котлер отождествляет маркетинговые коммуникации со средствами продвижения, в состав которых входит пять основных средств коммуникаций:

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· связи с общественностью и публикации в прессе;

· прямой маркетинг (директ-маркетинг);

· синтетические средства МК – выставки и ярмарки, товарный знак и бренд, формирование фирменного стиля, рыночная атрибутика товара (упаковка, маркировка, штрих-кодирование).

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Реклама связана с использованием СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение) и других источников (рекламные щиты), а также с прямым обращением к покупателю (каталоги, брошюры, календари и другие почтовые отправления). В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Связи с общественностью (PR) – формирование благоприятного имиджа фирмы путем распространения о ней коммерчески важных сведений и благожелательного представления в средствах информации. Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и многообразные средства и приемы: связь со СМИ, паблисити посредством печатной продукции, участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций, организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера, деятельность, направленная на органы государственного управления (лоббирование). Широкий охват потребителей средствами PR объясняется тем, что материалы информационного характера могут быть одновременно использованы различными СМИ, обращения PR имеют форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, осуществлению других действий. К прямому маркетингу относят личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную (личную) продажу. Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения ими покупки.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. К подобным мероприятиям относятся скидки, премии, подарки, рассрочка платежа, дегустации и т.п. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

На практике очень часто возникает вопрос о рациональности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки. В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого и них (таблица 1).

Таблица 1 – Достоинства и недостатки отдельных элементов маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
1. Привлекает большой, географически разбросанный рынок. 2. Доносит до потребителя информацию о товаре. 3. Контролируется предприятием. 4. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. 5. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. 6. Может видоизменяться с течением времени. 7. Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. 8. Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.	1. Не способна на диалог с потенциальным покупателем. 2. Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. 3. Не может обойтись без бесполезной аудитории. 4. Требует больших общих расходов.
Связи с общественностью
1. В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. 2. Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»). 3. Создает возможности для эффектного представления товаров и/или фирмы.	1. Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. 2. Нерегулярность, разовость публикаций. 3. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и/или фирмы. 4. Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым товарам.
Личная продажа
1. Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. 2. Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. 3. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. 4. Значительно сокращается бесполезная аудитория. 5. Концентрируется на четко определенных сегментах рынка. 6. Удерживает постоянных покупателей.	1. Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. 2. Высокие издержки в расчете на одного покупателя. 3. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. 4. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
Стимулирование сбыта
1. Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. 2. Содержит явное побуждение к совершению покупки. 3. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. 4. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	1. Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене). 2. Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. 3. Высокие расходы фирмы.

Служба маркетинга на предприятии – это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга на предприятии создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Принципы организации службы маркетинга на предприятии

1. Ведущим принципом организации службы маркетинга на предприятии является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть. Что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру. Организационная структура службы маркетинга должна подстраиваться под состояние и развитие рынка и реагировать на них. Таким образом, организация службы маркетинга должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы – с другой. И все это исключительно с одной целью – обеспечить максимально эффективное функционирование на рынке.

2. Маркетинг – общефирменное дело, то есть эффективность работы службы маркетинга лишь наполовину зависит от ТОО, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Но следует отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы маркетинга.

3. Быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что все зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

Формы организации службы маркетинга

1. Функциональная организация – структура управления, при которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.).

2. Географическая организация – структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3. Товарная (продуктовая) организация – по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обслуживанию и т.д.

4. Рыночная ориентация – по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика или однотипна.

5. Функционально-продуктовая организация – структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

6. Функционально-рыночная организационная структура – функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу этих рынков.

7. Матричная организационная структура – в наибольшей степени может использоваться при разработке и реализации маркетинговых программ.

Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.

Степень участия специалистов отдела маркетинга в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.

Функционирование службы маркетинга на предприятии осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями предприятия.

Дата добавления: 2014-01-06