Соблюдение общественных интересов

Уже говорилось о том, что большая часть тех материалов, которые в письменном или устном виде создает специалист по связям с общественностью, так или иначе воздействует на общество, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является и неэтичным, и в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Связи с общественностью в своей деятельности наилучшим образом служат обществу посредством сообщения ему своевременной, правдивой, честной и объективной информации.

Чтобы добиться этого, специалист по связям с общественностью должен избегать:

Готовить письменные материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. Если ты не работаешь в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла подрывать экономические и другие устои в стране, в которой ты занимаешься бизнесом.

Готовить письменные материалы, призывающие к анархии, отмене конституции и свержению законного правительства.

Продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно важно для тех случаев, когда работодателем для специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.

Готовить письменные материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насмешки и насилие.

Составлять неточные и уводящие от истины материалы.

Хороший вкус

Прежде всего, это означает избегать в своих письменных материалах употребления грубых слов, нецензурных выражений, унизительных и оскорбительных высказываний.

Порядочность

Понятие порядочности поведения заставляет избегать:

Составления материалов, которые подрывают репутацию других специалистов, также работающих в области связей с общественностью. Исключение составляют случаи, когда этот другой специалист «занимается неэтичной, незаконной, недобросовестной практикой» (см. в Приложении № 1 статьи 14 и 15 Кодекса профессиональных стандартов Американской ассоциации по связям с общественностью).

Использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации, полученной от бывших и настоящих клиентов.

Принимать поручения от клиентов, конкурирующих с настоящим работодателем.

Последствия

Специалисты, нарушающие в письменной коммуникации нормы этического поведения:

Также во многих случаях нарушают закон, таким образом нанося вред своей собственной карьере.

Разрушают личное достоинство, профессиональное и человеческое доверие по отношению к себе. Такой специалист не нужен заказчику.

Также разрушают репутацию и доверие к своим клиентам.

Своим поведением подрывают доверие ко всей профессии по связям с общественностью в целом.

Поскольку в качестве материалов, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, в данную книгу включена глава, посвященная составлению рекламных текстов, следует особо остановиться на законах и законодательных актах, регулирующих рекламную деятельность. В России федеральный закон «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он, прежде всего, определяет круг общественных отношений, связанных с размещением и распространением рекламной продукции, а также защищает потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей от недобросовестной конкуренции в области рекламы.

В статье 2 Федерального закона «О рекламе» дается определение понятия рекламы, где разъясняется, что под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Остальные статьи Закона подробно и досконально описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей рекламы и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.

В Законе дается также характеристика недобросовестной рекламы (статья 6 ФЗ «О рекламе»), которая описывается как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная.

Поскольку этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает далеко не последнее место, остановимся на статье 8 ФЗ «О рекламе», в которой подробно рассматривается проблема неэтичной рекламы. Она:

· содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

· порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

· порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

· порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар, лицо.

· Неэтичная реклама не допускается».

Текст этой статьи Федерального закона «О рекламе», да и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и универсальных ценностей, повторяет многие положения Международного кодекса рекламной практики. В качестве постулата в этом Кодексе прописано, что должна и чего не должна делать реклама.

Реклама:

· должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

· должна помнить о своей ответственности перед обществом;

· должна уважать и поддерживать общественные ценности;

· должна руководствоваться принципами добросовестной конкуренции;

· не должна наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;

· не должна содержать прямой или косвенной клеветы.

Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как основополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста: самому соблюдать эти нормы и проповедовать их соблюдение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе.

Письмо в PR-деятельности занимает далеко не последнюю позицию по важности наличия и умения составления. В силу профессиональной специфики, специалисты по связям с общественностью используют множество способов передачи письменной информации до целевой аудитории. Для того, чтобы получше рассмотреть все возможные письменные коммуникации, проанализируем две большие категории, на которые делится вся масса текстов и документов, подготавливаемая PR-специалистами.

Классификация письменных материалов

Существуют контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Разделение идет не по содержанию сообщения, а по тому, за кем в конечном варианте остается право контролировать объем, форму и содержание письменных материалов.

Контролируемыми материалами являются те, которые дойдут до целевой аудитории в том виде, в котором их подготовили специалисты самой организации. Допустимым является правка со стороны руководства, но это все-равно обозначает правку внутри организации, которая вполне оправданна и вероятна. К таким материалам, которые создаются для внешней аудитории и находятся под контролем самой организации, относятся:

приглашение;

брошюра, листовка;

письмо;

текст речей и выступлений;

информационный релиз;

Так же, к контролируемым материалам относятся внутрикорпоративные виды письменной коммуникации:

отсчет;

медиа-план;

информационный листок, бюллетень;

Неконтролируемыми материалами являются те, которые созданы специально для СМИ, в целях распространения. Такие материалы являются информационной основой для печатной продукции, которую подготавливают СМИ:

статья;

ньюс -, пресс-релиз;

заявление для СМИ;

письмо в редакцию;

Дата добавления: 2014-01-06