Социология рекламы как отрасль социологического знании. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами

План

Основные понятия

Материалы для семинарского занятия

Характер, акцентуация (лабильный, циклоидный, астенический, боязливый, психастенический, шизоидный, застревающий, эпилептоидный, демонстративный, гипертимный, дистимный, неустойчивый, конформный).

Методические рекомендации к выполнению задания

При работе над данной темой необходимо овладеть понятийным аппаратом (для этого нужно выполнить задания I группы). Найдите в доступных вам источниках основные понятия темы, ознакомьтесь с их формулировкой, выпишите те, которые вам не совсем понятны и над которыми следует поработать. Внимательно рассмотрите и разберите содержание прилагаемой таблицы.

1. Определение понятий «характер» и «акцентуация характера» в психологии.

2. Классификация акцентуаций характера.

3.Психологические травмы, вызывающие отклонения в развитии личности и поведении подростков.

4. Характерные особенности каждого типа акцентуации.

5. Причины трансформации акцентуаций характера.

Задания

I. 1.Подумайте, как соотносятся понятия «характер» и «акцентуация характера». Проведите сравнительный анализ (выделите общее и различное в этих понятиях).

выпишете определения основных понятий курса, установите их иерархию и взаимосвязь.

3. Сравните классификации по К. Леонгарду и А. Е. Личко. Выскажите свое мнение (доводы «за» и «против») по каждой из классификаций.

4. С помощью доступных вам источников ознакомьтесь более подробно с каждым типом акцентуации характера.

II. 1. Подготовьте сообщения на тему «Тип акцентуированной личности по К. Леонгарду».

2. Подготовьте сообщение на тему «Типы акцентуации характера по А. Е. Личко».

3. Подготовьте сообщение на тему «Психологические портреты людей с различными типами акцентуаций характера».

4. Найдите тестовый материал для определения акцентуаций характера. Выберите наиболее подходящий вариант.

III. Рассмотрите приведенную ниже таблицу «Психологическое сопровождение акцентуированных подростков».

Литература

1. Иванов Н.Я., Личко А. Е. Патохарактерологический диагностический опросник для подростков. — М., СПб., 1994.

2. Леонгард Т. С. Акцентуированные личности. — Киев, 1981.

3. Личко А. Е. Подростковая психиатрия. — Л., 1983.

4. ЛичкоА. Е. Психопатии и акцентуации характера у подростков. — М., 1982.

5. Немов Р. С. Психология: В 2 т. - М., 1995 - Т. 1.

6. Овчарова Р. В. Технологии практического психолога образования: Учебное пособие для студентов вузов и практических работников. - М., 2000.

Слово «социология» имеет в соей основе два корня – лат. socius (товарище­ский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология – наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Сегодня все более задействованным в социоло­гии становится понятие «социум» – любая группа людей, вступающих в определен­ное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья – это не общество, а социум. Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а «как науку о социуме». Она занимается системным изучением всевозможных социальных групп, групповых и межгрупповых отноше­ний и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологий». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных облас­тей общественного бытия и общественного сознания. Так социология кино – кон­центрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, во­круг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Социология культуры – отрасль социологического знания, изучающая со­циальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявле­ние этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дис­циплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных ор­ганизаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то зна­чение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказы­вающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в сис­теме «личность – группа – общество», изменяются стереотипы, ценностные ориен­тации, модели поведения людей, групп, организаций.

Объект социологии рекламной деятельности идентифицируется как часть вос­производства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формиру­ется, функционирует и развивается реклама. В связи с этим выделяют несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информа­ционной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникаци­онном потоке, взаимодействия с другими видами социальной информации, со­циальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.

2. Исследование знаково-символических кодов рекламных сообще­ний, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества.

3. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем вос­производства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-ме­диа, индустрии досуга, политики и др.).

4. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельно­сти с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессиональ­ного социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов дея­тельности, состояния корпоративной среды и т. д.

Можно также сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

1. Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понима­ние), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот, адаптация своей повседневности к переданному рекламному содержанию.

2. Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в 19 в. В социологии выделились два больших направления: теоре­тическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социоло­гии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонентов общества, таких как, ценности, нормы, институты, социальные отношения и т. д. Социологи второго направления концентрировали вое внимание на изучении конкретных проявлений социальной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдель­ных групп населения, поведения представителей этих групп.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» исследователь, можно выделить:

· Конкретные социологические исследования – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят кон­кретные социальные события. Это фактологические исследования.

· Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпрета­ций имеющихся факторов, объясняющих те или иные социальные явле­ния.

Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологиче­ского знания. Здесь выделяются:

· Прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования, разработка конкретных программ и рекомендаций для их практического применения. Прикладную социологию называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разра­ботка практических рекомендаций по решению проблемы.

· Академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательных вопросов, формули­ровка универсальных независимых от времени и места закономер­ностей поведения людей в обществе.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех по­лях социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установка целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. Ос­новными направлениями подобных исследований являются:

· Исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психогра­фических, демографических характеристик);

· Исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам;

· Исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответст­вия данного канала целевой аудитории и эффективности ка­нала.

Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретиче­ской, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг во­просов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, соци­ального института, социальной коммункиации, компонента социального управле­ния. (В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм).

Тема 2. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

1. Реклама – механизм формирования стандартизированного мас­сового общества

Массовое общество возникло в первой трети XX в. как обще-
ство, в котором господствует стандарт. Конвейерная технология
массового производства предполагает стандартизированность:

· процесса производства;

· отдельных операций;

· продуктов;

· рабочей силы (по квалификации, физической подготовлен-
ности, культурному уровню).

Стандартизированность становится чертой управления и
контроля, типов организаций. Стандартизируются время досуга,
тип отдыха, тип потребления, сами потребляемые продукты. Механизмом всеобщей стандартизации в сфере потребления, моды,
досуга, образа жизни становится реклама. Реклама всегда тиражирует типичные свойства предметов и стандартные ситуации, в
которых оказываются люди. Она служит механизмом социального контроля и формирования солидаристского стандартизированного общества.

Безусловно, социальная жизнь организуется в соответствии с
образцами и нормами, которым подчиняется поведение людей.
Образец в своей основе содержит культурную или социальную
норму, происхождение которой следует искать в религиозном
сознании, в ценностях высокой культуры, в ценностно-нормативных системах, обслуживающих фундаментальные социальные институты. Социальный образец направляет, наполняет смыслом типичную ситуаю, придает последователю жизненную уверенность. Образец иерархичен.

В условиях господства в информационном поле средств мас-
совой информации весьма эффективным средством формирова-
ния социальных образцов и стандартов становится реклама.
Стандарт отличается от образца культурного, социального, он
демократичен и гомогенен. Это проявляется в том, что распро-
странение культурных потребительских стилевых стандартов, моды осуществляется несмотря на различия в экономических возможностях, на социальную дифференциацию. Реклама, реализуя свою основную функцию – побудить к покупке, представляет человеку его собственный образ, отвечающий его чаяниям
и ожиданиям. И вот уже все носят одинаковую по стилю одежду
(хотя она различается по цене), все используют автомобильный
транспорт (хотя и различный по своему качеству), все летают са-
молетами, хотя и разным классом.

З. Бауман называет общество потребителей «обществом все-
общего сравнения». Если общество производителей задает в ка-
честве стандарта, которому должны соответствовать его члены,
здоровье, то общество потребителей выставляет перед своими
членами идеал физической подготовленности. Причем жизнь,
организованная вокруг погони за этим идеалом физической подготовленности, «обещает много победных стычек, но никогда —
финального триумфа».

Так, одно из заметных явлений современной массовой куль-
туры — «тирания стройности», которая представляет собой сово-
купность постоянно навязываемых технологий «нормализации»
тела, или производства тела согласно доминирующим на сего-
дняшний день стандартам красоты. Возникающие в связи с этим
противоречия между разделяемыми индивидами представления-
ми о должном и реальном порождают, с одной стороны, неудов-
летворенность собой, а с другой — готовность к работе над со-
бой с целью разрешения этих противоречий. Весьма ярким про-
явлением такой работы в результате влияния культурных
моделей на потребительскую практику стала массовая борьба за
снижение веса. Участие в ней принимают представители различных классов, соци­альных слоев, профессиональных групп, демографических категорий и т. д. Причем, как и почти все действия,предпринимаемые в обществе потребления, это сопряжено с затратами на специальные приспособления и средства, предоставляемые потребитель­ским рынком. Реклама диетических продуктов, клубов здоровья, витаминов, трена­жеров не позволит выключиться из этого процесса «стремления к совершен­ству».Тем более что то, «что вчера считалось нормальным, и, таким образом, удов­летворительным, сегодня может вызывать беспокойство или даже считаться патоло­гией, требующей лечения».

С середины XX в. внедрение массовых стереотипов и стандартов в общественное сознание стало постоянным. «Существовавшие и в дотелевизионную эпоху стандар­тизация и стереотипизация духовного продукта, того же китча, теперь становятся поистине всепроникающими». Под воздействием силы рекламного внушения почти одновременно миллионы людей начинают принимать на веру важность и нужность совершенно никчемных вещей и бесспорную достоверность весьма сомнительных утверждений в отношении чего угодно: здоровья, красоты, быта, кулинарии, сферы интимных отношений и т. д. Телевизионные рекламные образы не просто задают стандарты действительности и ее оценки, они стремятся сделать «живую» реаль­ность более приятной.

Стереотипы, воплощенные в различных и прежде всего рекламных текстах и зрели­щах, формируют вкусы новых поколений
массового зрителя по уже существующим стандартам. При этом
очевидна тенденция к упрощению практически всех сфер человеческого бытия — от семейной до политической, от научной и образовательной до художественной. Всякий стандарт по своему содержанию безлик, зато понятен и общедоступен. Общедоступное, благодаря рек­ламе и средствам массовой информации, воспринимается как общепризнанное и со­ответствующее сегодняшнему дню.

Логика массового сознания маркирует стандартизированное
как наиболее прогрессивное и популярное: «уже все это носят,
смотрят, едят, покупают, имеют, делают и т. д.».

Результатом этого процесса всеобщей стандартизации жизни, укорененного в сис­теме массового производства и потребления, является оформление нового типа культуры — массовой
культуры, проникающей во все сферы жизни и претендующей
на роль учителя всего общества. При этом своеобразие массовой
культуры состоит в том, что она проявляет необычайную способность к мутациям, адаптируясь к постоянно изменяющимся условиям функционирования, к социальным трансформациям и технологическим новациям. Ее отличительными особенностями являются:

· ориентация на вкусы и потребности «среднего человека»;

· создание произведений массовой культуры по стандартизированным конструктив­ным схемам, обеспечивающим доступность и широкий спрос на них;

· способность трансформировать артефакты, созданные в
рамках других культур, и превращать их в предметы массового потребления;

· связь со средствами массовой коммуникации как главным
каналом распространения и потребления ее ценностей.

Таким образом, массовая культура представляет собой специфический способ ос­воения действительности и адаптации к ней,
проявляющийся в условиях индустриально развитого «массового
общества». Это явление, характеризующее специфику производства и распростра­нения культурных ценностей в современном обществе.

В самом процессе формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из ведущих ролей. Более того, происходит теснейшее сопряжение масскультурного и рекламного типов деятельности. Реклама и реализуемые с ее помощью произведе­ния массовой культуры делают акцент на определенных образцах, установках, цен­ностях, стандартах и образцах поведения, преследуя одну и ту же цель — создать нужную модель потребления.

В рамках массовой культуры в результате воздействия рекламы формируются ос­новные ценностные ориентации, коллективные чувства, стандарты поведения, стили, мода. Они транслируются посредством средств массовой информации на все общество. Реклама, жестко увязанная со средствами массовой информации, массо­вой культурой и принципами экономической рентабельности, создает новые социо­культурные пространства, формирует новые варианты социальной деятельности. Но
это процесс не односторонний. Довольно долго господствовало
мнение, что массы находятся под влиянием средств массовой
информации — на этом построена идеология последних. Сложившееся положение объясняли эффективностью «знаковой» атаки на массу. Однако при таком весьма упрошенном понимании процесса коммуникации, согласно взглядам Ж. Бодрийяра, упускается из виду, что «масса — медиум гораздо более мощный, чем все средства массовой информации, вместе взятые, что следовательно не они ее подчиняют, а она их захватывает и поглощает или, по меньшей мере, она избегает подчиненного
положения. Существуют не две, а одна единственная динами-
ка — динамика массы и одновременно средств массовой информации».

2. Социальные функции современной рекламы

Реклама возникает потому, что на определенной стадии развития общества в ней по­является потребность, и сегодня она представляет собой важнейший социальный институт. Большинство людей, во всяком случае на уровне обыденного сознания, воспринимает существующие институты как некую данность, не задумываясь о том, зачем, собственно, они нужны. Вот, например, зачем людям рек­лама? Специалисты подсчитали, что современный средний человек за год сталкива­ется примерно с полутора тысячами только новых рекламных сообщений. Первое и основное условие осуществления коммуникатив­ного воздействия между рекламой и человеком — это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Латинское слово «соттипко» означает «делать общим», «связывать», следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек всту­пит в диалог с рекламным сообщением и как-то откликнется на него. Не только рек­лама должна нуждаться в человеке, но и человеку должна быть нужна реклама.

Функции самой рекламы в этом случае понятны, они вытекают
из ее целей:

· информирование;

· убеждение и побуждение;

· напоминание и подкрепление.

Информирование — главная функция рекламы, она должна
показать потенциальному потребителю «товар лицом». Реклама может рассказать об основных параметрах товара, способах при-
менения, ценовых характеристиках, местах приобретения и т. д. Во многом предлагаемые сведения зависят от рекламируемого товара и целевой аудитории.

Убеждение и побуждение. Многие потребители очень консервативны, поэтому не­охотно отказываются от привычных вещей, даже если они не вполне их устраивают. Из рекламы потребители могут узнать о существовании других товаров: более качественных, новых, де­шевых или, наоборот, дорогих и т. д. Рекламное обращение убеждает потребителей переходить от использования одних товаров и услуг к другим.

Напоминание и подкрепление. С помощью рекламы производитель напоминает о себе и о своих товарах потребителю, формируя благоприятное восприятие потреби­телем образа фирмы. Реклама, неоднократно адресуя свое обращение к потребителю, приглашает его к повторному приобретению товара.

Однако все перечисленные выше функции описывают задачи рекламы по отноше­нию к человеку, для которой он потенциальный потребитель, могущий стать кон­кретным покупателем. И самого себя человек совсем не расценивает как потенци­ального потребителя.

Так что же заставляет человека просматривать рекламные разделы журналов и газет, останавливаться перед витринами, смотреть телевизионные рекламные блоки и т. д.? Зачем реклама человеку? Затем, что она может помочь ему в достижении целого ряда целей.

Во-первых, поставляя новую информацию, реклама способствует достижению по­знавательных целей. Так, женщины хотят быть в курсе новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за до­мом, за детьми, за садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомо­билей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг.

Во-вторых, реклама в некоторой степени способствует усилению позиций человека, укреплению каких-то его мнений или убеждений. В рекламных сообщениях содер­жится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает опре­деленные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит (или хочет принадлежать), т. с. те сведения, которые поддерживают его мнение относитель но какого-либо сложного или спорного вопроса. Эту функ­цию реклама выполняет, демонстрируя, например, аксессуары определенного стиля или образа жизни.

В-третьих, реклама создает ощущение свободы выбора, индивидуального решения, личностного волеизъявления, способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и переживаниях. Реклама может по­нравиться или не понравиться, может вызвать взрыв раздражения или воз-
мущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то
эмоциональную недостаточность человека.

В-четвертых, реклама погружает человека в определенное эстетическое поле. Кра­сивые актеры, сочные краски, приятные
музыка, дизайн товаров и интерьеров, пейзажи и животные —
все это небезразлично даже для того, кто далек от эстетического
восприятия окружающего мира. Все это так или иначе способствует формированию вкуса и эстетических предпочтений.

В-пятых, восприятие рекламы, по мнению психологов, как
это ни удивительно, способствует возникновению состояния комфорта вследст­вие удовольствия от получения всех предшествующих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических). Оно достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными героями рекламных кампаний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче.

Отличительной чертой современной рекламы, превратившейся за время своего су­ществования в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, явля­ется ее многофункциональность.

Реклама сегодня оказывает влияние практически на все сферы жизни общества:

· производственную (как орудие сбыта произведенного товара);

· социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

· социально-психологическую (формирует определенные социальные ориентации, т. е. комплексы знаний и представлений, которые систематизированы относительно наших потребностей и существующих вокруг нас способов-условий их удовлетво­рения). В соответствии с этими ориентациями формируются определенные ценност­ные представления и модели поведения;

· нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит
инструментом пропаганды этических и правовых норм в
торгово-экономической деятельности);

· культурно-образовательную.

Кроме того, современная реклама выступает как новый специфический тип социа­лизации. Происходит интериоризация социальных норм через акт покупки и по­требления, человек активно вовлекается в потребительские практики.

Потреблениерассматривается как тотальная организация повседневной жизни, как способ активного поведения, который носит характер коллективный и добровольно-принудительный. Возникают новые социальные про­странства в экономически развитых странах, достигших достаточно высокого уровня благосостояния населения, потребление становится новым типом социаль­ного поведения. И этим обусловлен новый круг проблем, связанных с рассмотре­нием рекламы как манипулятивно-имиджевой коммуникации, как инструмента зом­бирования.

Тема 3. ЧЕЛОВЕК—РЕКЛАМА—ОБЩЕСТВО

Новизна социокультурной ситуации в экономически развитых обществах, именуе­мых «обществами потребления», состоит, по мнению многих исследователей:

· в «исчезновении» экономического человека;

· в возникновении новых социокультурных пространств и в макдональдизации боль­шинства сфер жизни общества.

1. Исчезновение «экономического» человека

В XXI в. появляется новый субъект истории — «современный человек», новыый антропологический тип, о пришествии которого так много писали в XX в. Его нравственные ценности, жизненные ориентиры заметно отличаются от традиционных. Новый человек опирается на «новые заповеди» по-новому понимаемого блаженства.

Исследуя современные стили жизни, Ж. Бодрийяр показал,
как с исторической поверхности исчезает Homo economicus, отличие которого со­стояло в том, что он знал, чего хотел: счастья, а также тех объектов, которые обеспечивали ему максимальное удовлетворение. Это был человек, который на собственные качества, умения и возможности смотрел как на капитал, который надо было разумно инвестировать и которым надо было управлять без спекуляций и потерь. Это был человек Труда и Производств, наделенный принципом формальной рациональности. Если для человека традиционного общества труд был суровой не­обходимостью, то для человека экономического труд — это долг, самоцель и при­звание. Аскеза как способность к откладыванию удовольствия и сиюминутного по­требления — значимая духовная опора раннего капитализма.

Сегодня изменилось представление о рациональном выборе,
труде, накоплении, экономии, расчете. Ключевой деятельностью
для нового, неэкономического человека становится потребление.

Удовлетворение потребностей человека «потребляющего» выражается в апелляции к ценностям. Фундаментальный, бессознательный и автоматический выбор потре­бителя состоит в принятии того или иного жизненного стиля. Стандартная потреби­тельская корзина более не ассоциируется с суммой вещей в их материальности, функциональной необходимости. Она представляет собой набор потребительских практик, которые не носят материального характера. Ж. Бодрийяр пишет о «текуче­сти» как самих потребностей, так и их объектов. Что мы покупаем? Вещь или сим­волическое покрывало, которое ее окутывает?

Человек «потребляющий» не может избежать содержащегося
в большинстве рекламных сообщений призыва к счастью и удовольствию. Все надо попробовать, испытать: не только кухню всех народов, но и религии, техники секса, чудодейственные средства, приводящие к красоте, здоровью, молодости и т. п.. Он
боится «пропустить» какой-либо неиспытанный вид удовольствия. Для одного это новый гамбургер в «Макдональдсе» или новая модель мобильного телефона, для другого — рождество на Канарских островах, изыски французской кухни, которую завтра можно сменить на китайскую. Перечень еще не испробованного может при­ближаться к бесконечности. Его возможные варианты активно и успешно демонст­рирует реклама, особенно если учитывать тот факт, что товарное производство в це­лом сегодня заменяет «мир прочных объектов» «одноразовыми товарами, разработанными для не­медленного устаревания». Следствия этой замены описал Дж. Сибрук: «Не столько капитализм предоставляет товары людям, сколько люди все больше предоставляются товарам; то есть сам характер и восприимчивость людей были переработаны и изменены таким образом, чтобы они приблизительно согласовыва­лись... с товарами, переживаниями и ощущениями... продажа которых собственно и придает форму и значимость их жизни».

Счастье и удовольствие для человека «потребляющего» вытесняют принуждение к труду и производству. Современный человек все меньше времени уделяет произ­водству и все больше созиданию личных потребностей й личного благополучия. Он должен быть в постоянной готовности актуализировать весь
свой потенциал, всю свою способность к потреблению. Если он
забывается, то ему напомнят, что он не имеет права не быть счастливым. Наслаждение — императив новой культуры.

Однако «любое упрошенное объяснение одержимости покупками, суженное до единственной причины, рискует упустить суть»³. По мнению 3. Баумана, объяснять пристрастие к покупкам современного че­ловека, например, только гедонистическими инстинктами, или результатом «ком­мерческого тайного сговора», или огромным влиянием средств массовой информа­ции и мощным воздействием рекламы было бы неправильно.

Так, в стремлении к покупкам, превратившемся в пристрастие, он видит проявление трудной борьбы человека «против острой нервирующей неопределенности и надое­дающего, изматывающего чувства отсутствия «безопасности».

Ключевую роль в исчезновении человека «экономического»
и появлении «потребляющего» играет кредит. Он облетает доступ к благосостоя­нию, формирует гедонистическую ментальность и свободу от старомодного табу бережливости. Кредит «вовлекает» и тех, кто иначе вел бы жизнь на уровне мини­мальных средств к существованию и мог бы избежать соблазна и «потребительской эксплуатации». Кредит выступает как дисциплинарный процесс: «покупай сейчас, плати потом!»

Возникает новая этика опережающего потребления. Как пишет Ж. Бодрийяр, «XX век преподал исторический урок никчемности традиционной морали и экономиче­ского расчета. Целые поколения людей, стараясь жить по средствам, в резуль­тате оказались на более низком уровне жизни, чем позволяли их средства. Об этой эре труда, личной заслуги и накопления — добродетелей, находящих высшее выражение в понятии собственности, еще напоминают нам сохранившиеся от нее вещи, словно признаки потерянных поколений прошлого в мелкобуржуазных интерьерах».

К сожалению, вовлечение в потребление не равно вовлечению в труд. Включение в систематическое и организованное потребление по масштабу равно включению сельского населения в индустриальный труд, которое имело место в XIX в. Процесс, который в XIX в. происходил в сфере производства, в XX в. разворачивается в сфере потребления. Сегодня маленьким инвесторам и потребителям довоенной эпохи, свободным покупать или не покупать, нет места в системе. Темы трат, удо­вольствия и расточительности («покупай сейчас, плати потом») заменили пуританские темы «сбережения», работы и наследства².

Потребление превращается в тотальную организацию повседневной жизни. «Сего­дня работа, досуг, природа, культура, все
до этого раздельные и несводимые виды деятельности, которые
придавали сложность и беспокойство нашей жизни, свелись к бесконечному шоппингу»³. 3. Бауман, анализируя современное общество, пишет о том,что областей, требующих «покупок», становится все больше и больше. «Мы «покупаем» навыки, нужные чтобы заработать на жизнь, и средства убеждения потенциальных работодателей, доказывающие, что они у нас есть; мы покупаем имидж, который нам приглянулся;...мы покупаем способы завести новых нужных друзей и изба­виться от старых;...мы покупаем лучшие средства сохранения денег на черный день;...наиболее аппетитную пишу и наиболее эффективную, позволяющую избавиться от последствий ее употребления диету; мы покупаем самые мощные стереоусилители и наиболее эффективные таблетки от головной боли. Список покупок бесконечен. Но каким бы длинным он ни был, способа уклонения от покупок в нем нет.

К портрету «нового антропологического типа» можно доба-
вить следующие черты:

· «короткая» социальная память. Желание «идти в ногу со временем», как правило, выражается в жизни вне контекста как прошлого, так и бу­дущего;

· отсутствие нравственных абсолютов. Утрата смысла жизни, «обретение» его в удовольствиях. «Жизнь, организованная вокруг потребления, должна обходиться без норм: она направляется соблазнами, постоянно возникающими изменчивыми желаниями, а не нормативной регуляцией»;

· принципиально новое отношение к смерти. «Кончина человека обставлена так, что она становится делом одних только врачей и предпринимателей, занятых похоронным бизнесом... "Стремлению к сча­стью" смерть угрожает как несчастье и препятствие, и поэтому она не только уда­лена от
взоров общества, но ее скрывают и от самого умирающего,
дабы не делать его несчастным»³. При этом массовое «чувство личного бессмертия» служит обоснованием поразительной беспечности современного человека;

· мозаичность мышления, заключающаяся в том, что в своих
рассуждениях и действиях человек всеми силами стремится
не выходить за границы модели, в рамках которой его по-
ступки считаются адекватными;

· «эффект попугая» — механическое повторение слов, мыс-
лей, поступков без их переосмысления и интериоризации;

· сообразительность (вместо разума), как наиболее продаваемый тип мышления. В условиях рынка более всего ценится способность быстрой ментальной адаптации;

· наличие «рыночного характера». «Человек, обладающий рыночным характером, воспринимает все как товар — не только вещи, но и саму личность, включая ее физическую энергию, навыки, знания, мнения, чувства, даже улыбки. Такой тип — явление исторически новое. Ибо он возникает в условиях развитого капитализма, где все вращается вокруг рынка — рынка вещей, рынка рабочей силы, личностного рынка, и его главная цель — в любой ситуации совершить выгодную сделку^»«Рыночный характер» был выделен известным немецким социологом и социальным психологом Э. Фроммом в разработанной им типологии социальных характеров.

2. Новые образцы социокультурных пространств

В качестве образцов новых пространств чаще всего рассматриваются новые аэро­порты, гостиницы, рестораны быстрого обслуживания, торгово-развлекательные центры, в которых сосредоточены все виды потребительской активности.

— Вот новое искусство жизни, — возвещает реклама: приятный «шоппинг» в еди­ном пространстве с кондиционированным воздухом. И можно сразу купить продукты, товары для квартиры и загородного дома, одежду, картины, экзотические пальмы и цветы, популярный роман. Женщина покупает, а в это время ее
муж и дети будут сидеть в кино, а затем, не выходя, семья пообедает. Кафе, кино, искусственный каток, книжная лавка, парфюмерная лавка — все подобно калейдо­скопу. Новый торговый центр — всемирная неокультура, где больше нет границ между магазином морских деликатесов и галереей живописи, междудамским жур­налом и исследованием по археологии (философии, информатике и т. д.). Такие цен­тры представляют собой целые города, где искусство и досуг перемешаны, а церковь пребывает в одном пространстве с теннисными кортами, элегантными бутиками и барами.

Новые торговые центры выполняют новые функции. В отличие
от старых, в которых люди только начинали получать доступ к
повседневным потребительским товарам. Покупаемое представлено здесь не столько в виде потребительной стоимости, сколько в виде символического приобщения к части гигантского привлекательного, успеш­ного, праздничного целого. Товар превращается в почти лишенную целесообразно­сти субстанцию. Происходит не сопоставление различных категорий товаров, а реа­лизуется амальгамирование знаков. Все категории товаров, согласно Ж. Бодрийяру, рассматриваются как частичное поле во всеобщем потреблении знаков.

Как происходит вовлечение человека в потребительские
практики в том же торговом центре? «Искушающе-соблазняю-
щий» характер рекламы не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание.

Во-первых, продукты, выставленные на продажу в современных торговыхцентрах, организованы в витринах в «коллекции», где представлены ряды дифференцирован­ных объектов, которые призывают, реагируют друг на друга и друг друга опровергают. Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина имеют общее
значение, они объединены в группу. Витрина, реклама, производитель и марка фирмы выступают в почти нераздельной целостности. В потребителе вызывают психологическую цепную реакцию. Потребительский соблазн в новых социальных пространствах начинает вытеснять старую как мир репрессию¹.

К новым социокультурным пространствам относятся и получившие широкое рас­пространение рестораны быстрого питания и, прежде всего, «Макдональдс». По мнению выдающегося американского социолога Дж. Ритцера, «макдональдизация затрагивает не только ресторанный бизнес, но и образование, труд, здравоохранение, туризм, отдых, питание, политику, семейные отношения и виртуально каждый другой сегмент общества».

В целом же макдональдизация — это один из принципиально новых и культурно востребованных типов рациональности, представляющий собой «процесс, в ходе ко­торого принципы работы ресторана быстрого обслуживания начинают определять все большее и большее число сфер американского общества, как и остального мира». К указанным принципам относятся:

· эффективность как оптимальный метод всего (лучший путь
от голода к сытости, можно не выходя из машины);

· калькулируемость, акцентирующая количественные параметры предлагаемых товаров и услуг (размер порций, стоимость, временные затраты; большее, «двойное», «тройное» — значит лучшее);

· предсказуемость, предполагающая, что товары и услуги будут одинаковыми независимо от времени и места, и дающая ощущение комфорта от определенности всего;

· контроль без непосредственного участия человеческого фактора, осущесляющийся посредством технологий (ограниченное меню, небольшой выбор, неудобные сиденья, заставляющие есть быстро и уходить).

Принципы ресторанов быстрого питания дегуманизируют
сам процесс принятия пищи, традиционно предполагавший об-
щение людей, которое теперь сведено к минимуму.

Распространение принципов (быстро, эффективно, комфортно, безопасно) происхо­дит и в сфере межличностных отношений. Церемонии длительных ухаживаний за­меняются «максексом». Недостаток эмоционального влечения супругов восполня­ется широко рекламируемыми средствами, повышающими сексуальную активность или поиском сексуальных партнеров «на стороне». Чтение детям на ночь заменяется просмотром телевизора².

Общество производителей с помощью рекламы и средств
массовой информации задаст в качестве стандарта, которому
должны соответствовать все его члены, во всяком случае, желающие быть, выгля­деть «успешными», здоровье, молодость, красоту. Очевидно, что в стремлении, ох­ватившем значительную часть человечества — вести здоровый образ жизни, выглядеть как можно моложе и лучше, нет ничего дурного. Но только в том случае,
если это стремление выражается, например, в отказе от вредных привычек, безопасном сексе, регулярных физических нагрузках, досуге на свежем воздухе, в здоровом питании (кстати, исключающем блюда ресто­ранов быстрого питания), а не выливается в бесконечный процесс потребления все­возможных рекламируемых чудодейственных пилюль, процедур и проч. Макдо­нальдизация в данном случае проявляется не в желании быть красивым и здоровым (для этого нужно изрядно потрудиться), а в уверенности, что все это можно купить.

Аналогичные процессы происходят и в сфере образования. С одной стороны, макдональдизация обеспечивает высокий средний стандарт знаний, снижает риски неквалифицированного обучения, с другой — минимизируя контакты между преподавателями и учащимися, внедряя дистанционное обучение и технологии контроля за знаниями учащихся без человеческого фактора, уменьшает творчески-критический потенциал восприятия информации и как следствие уменьшается созидательность. «У нас можно получить диплом, сертификат быстро, недорого, в удобное для вас время, в нужном для вас месте, можно индивидуально, можно в группе» и т. д. — таков весьма часто встречающийся лейтмотив рекламных объяв­лений большинства учебных заведений.

3. Реклама как механизм превращения потребления в новый специфический тип социализации

Социализация — это процесс интернирования в сознание человека знаний и пред­ставлении о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях,моделях поведения.

В индустриальном обществе индивиды вовлекались в социальные системы прежде всего на уровне организации труда.

В постиндустриальном обществе люди, общественные блага,
идеи, информация циркулируют очень интенсивно. Увеличивается выбор, и все ка­тегории населения оказываются участниками все более интенсивных обменов и коммуникаций. Постоянно расширяются масштабы товарного потребления. Капиталистическое общество не может остановить динамическую систему
«предложение — потребление предложения — прибыль». Свертывание объема и разнообразия предложения означает снижение прибыли, а получение прибыли возможно лишь в том случае, если предложение потреблено. Следовательно, важнейшей задачей системы общест­венного производства становится формирование потребления (в повседневной соци­альной практике —
платежеспособного спроса). С целью активизации потребления используются технологии, превращающие по­требление в индустрию (их общее название — маркетинг). Одна из маркетинговых технологий — реклама. Ее основная задача — обслуживать системообразующий для общества потребления процесс стимулирования потребления.

Таким образом, современная система потребления рассчитана на постоянное повы­шение стандарта потребления, считающегося «общественно нормальным», и ориен­тацию населения на приобретение этого стандарта потребления. И происходит это в интересах правящего класса, его потребности в стимулировании
прибыли. В связи с этим главный ориентир деятельности рекламиста — социальные ожидания правящего класса.

Реклама остается призрачной для большинства потребителей, так же, как обычно ускользает от современников истинный смысл господствующей идеологии. Приме­ром удачной аллегории работы массмедиа как идеологического послания можно считать социально-фантастический кинофильм Дж. Карпентера «Они живут» («Тпеу live»). Главный герой фильма, случайно надев особые темные очки, обнаруживает, что «невидимые» рекламные образы, которые давно стали повседневностью, кото­рую никто не замечает, подчиняют потребителя, в данном случае
американцев, некой внеземной цивилизации.

В современных обществах потребление выступает как социальный институт. Оно же составляет завершенную систему ценностей, включая если и не все, то многое из того, что касается процессов групповой интеграции и социального контроля. Одним из условий отнесения какого-либо явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях. Реклама обес­печивает типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление». Она адаптирует человека к существующему
социальному миру, транслируя различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Причем не просто информирует о них, а формирует, подчас весьма жестко, желание использовать
эти возможности, заставляет действовать в целях их удовлетворения.

Таким образом, благодаря новейшим социальным технологиям и в первую очередь рекламе интериоризация социальных норм осуществляется в самом акте покупки и потребления.

Социальные технологии — системы типовых взаимосвязанных
процедур и операций, с высокой степенью вероятности позволяю-
щих достичь заранее заданного социального результата (изменения
в сознании, состоянии, поведении или деятельности социума).

Принимая навязываемые рекламой поведенческие модели и
вкусы, социальные группы ассоциируются путем подражания,
которое основано на заимствовании и воспроизведении личностью поступков, взглядов и представлений других людей. Реклама, воздействуя на потребителя, ис­пользует склонность людей к подражанию, представляя определенные товары, услуги как средства достижения социально значимых позиций. Кроме того,
реклама способствует формированию привычек.

Привычка — установившаяся схема (стереотип поведения) в
определенных ситуациях. Реклама, построенная на убеждении
покупателей в том, что употребление данного продукта рекомендовано специали­стами (стоматологами, косметологами, диетологами и т. п.) как необходимое сред­ство (гигиены, красоты, здоровья и т. п.), направлена на формирование привычки.

В свою очередь, на основе привычек формируется такая социокультурная норма, как обычай.

Обычай — одобренные обществом массовые образцы действий, которым рекомен­дуется следовать. А к нарушителям применяются неформальные санкции, такие как неодобрение, изоляция, порицание. Так во многом благодаря рекламе был сформи­рован обычай использовать при стирке белья не хозяйственное мыло, а стиральный порошок.

Таким образом, потребление благодаря рекламе превращается в новый и специфи­ческий тип социализации, реклама меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления.

4. Реклама и процесс социальной идентификации личности (НА СЕМИ­НАР????)

Реклама переводит такой важнейший социальный процесс,
как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления. Это выражается в том, что
индивидуальное самоутверждение в обществе происходит не
столько через трудовую деятельность, сколько через потребление
определенных товаров. Через потребление человек «заявляет»
себя в социальном пространстве.

Вопрос о социальной детерминации потребления впервые
был рассмотрен в XIX в. американским ученым Т. Вебленом,
введшим в социологию такие понятия, как «престижное потребление», «демонстра­тивное потребление». Рассматривая уровень и
качество потребления как социальные определители статуса,
Т. Веблен показал, что целью потребления является не только
присвоение материальных и духовных благ для удовлетворения
потребностей, но и стремление к «благоприятному завистническому сопоставле­нию» себя с другими. «Завистническое сопоставление» он определял как «процесс сравнительной оценки людей в целях их расположения по рангу достоинств и зна­чимости и закрепления за ними соответствующей степени уважения и самоуваже­ния».

Согласно точке зрения ученого, собственность возникает как
трофей, то есть знак победы, силы, удачливости. И несмотря на
то, что позже она стала приобретаться мирными средствами, ее функция быть на­глядным доказательством успеха сохранилась.
Потребляемые блага делают материальное и социальное положе-
ние человека очевидным для окружающих. Причем «похвальным»
является потребление товаров дорогостоящих, так как признаки
излишней дороговизны в товарах связываются с достоинством.

Т. Веблен подчеркивал, что для самих участников социальной практики «престиж­ного потребления» оно является не прихотью, а, скорее, жесткой социальной нор­мой, причем для многих людей крайне обременительной. Демонстративное потреб­ление в определенной степени свойственно всем слоям населения. Люди «готовы выносить крайнюю нужду и неудобства, прежде, чем расстанутся с последней пре­тензией на денежную благопристойность». Т. Веблен разработал такую модель по­ведения, как «готовность оставаться голодным, но прилично одетым».

Демонстративность потребления порождает искушение приобретать товары, отно­сящиеся к стандартам потребления более престижного социального слоя, чем тот, к которому принадлежит человек. Таким образом он пытается заявить себя членом этой престижной для него группы, присоединиться к ней, получая частичную пси­хологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Иными сло­вами, человек фактически реализует модель компенсаторного поведения, в рамках которого, по мнению Ж. Бодрийяра, отношения с вещами принимают на себя пси­хологическую нагрузку отношений с людьми, т. е. через потребление человек пыта­ется создать устраивающую его конструкцию своей социальной реальности. И ос­новной очевидной задачей рекламы в данном случае является убеждение аудитории в том, что приобретение данного товара наилучшим образом соответствует соци­альному стандарту, принятому в «престижной» социальной группе².

Сформулированные Т. Вебленом представления о роли потребления в социальной дифференциации актуатьны и сегодня. Однако произошли изменения в направле­ниях такой дифферениации. Ученый говорил практически о статусном потребле­нии, т. е. о подтверждении человеком через потребление своего социального ста­туса. Сегодня все большее значение приобретает ситуация заявки через потребление своего имиджа, т. е. создания о себе представления, не связанного прямо с местом в традиционной системе вертикальной социальной стратификации. Совмещение пре­стижа и имиджа формирует индивидуальный стиль человека или стиль жизни группы.

Происходящие качественные изменения реальности и снятие границ между такими жизненными сферами, как занятость,
досуг, культура приводят к фундаментальным изменениям в
природе социальных идентификаций. Стили жизни, в которых
важной составляющей является потребление, стали играть более важную роль в дифференциации социальных установок и
поведения, чем положение человека в производственной системе, как это было при­нято в традиционных стратификационных моделях. Рационализация производст­венно-коммерческой деятельности, обезличенность и анонимность форм отношений организаций с работниками и клиентами, производителями и т. д. повлияла на по­нижение самоидентификации с теми, кто производит и распределяет товары и ус­луги. Одновременно возросло значение мира вторичных (по сравнению с производ­ственными) отношений. В результате повысилась самоидентификация людей как «потребителей». И уже не страта определяет стиль, анаоборот, стиль начинает опре­делять страту.

Реклама никогда не говорит прямо: «Купи эту вещь», она
осуществляет подмену, советуя: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уве­ренность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благо­дарность детей, самоудовлетворение», т. с. все то, что за деньги не купишь. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства человека (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя), на опреде­ленный продукт. Люди покупают не колготки, мороженое, акции или таблетки, а свое поло-
жение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке и т. д.; свое
отношение к другим людям, свой образ, «самих себя». Обладание товаром мыслится как путь к достижению социального успеха, который позволяет человеку чувство­вать себя более значимым и выдающимся, чем он является на самом деле.

В рекламируемом продукте кроется утверждение: это «ваш
стиль», ваше утро, расцвеченное «яркими красками дезодоранта», «знак (вашего) хорошего вкуса (к чаю!)», ваш день (победы ваших волос), ваш цвет, ваш автомо­биль и т. п. Но ведь совершенно очевидно, что ни шампунь, ни мыло, ни вкус чая на самом деле не имеют никакого отношения к человеку лично, к его достоинствам и недостаткам и скрывают под оболочкой мифической победы нал коллегами, сопер­ницами, обстоятельствами, временем, природой настоящую победу. Победу, одер­жанную над потребителями производителями очередных шампуней, духов, дезодо­рантов, чая и т. д.

Реклама наделяет определенные товары и услуги знаками
престижного, должного, совершенного, создавая из них специфические статусные символы.

«В потребительском обществе всеобщая потребительская зависимость — универ­сальная зависимость от покупок — это
обязательное условие всей индивидуальной свободы; главным
образом свободы отличаться, «иметь идентичность»'. 3. Бауман,
задаваясь вопросом о том, какова степень свободы самоидентификации потребителя путем приобретения массово продаваемых товаров, приводит показательный при­мер телевизионной рекламы. На фоне изображения толпы женщин с разными при­ческами и цветом волос идут следующие титры: «Вес уникальны. Все индивиду­альны, все выбирают «X» («X» — рекламируемая марка кондиционера для волос). Реклама предлагает «уникальное», производство дает серийное, а шопинг создаст иллюзию свободы выбора и самореализации человека. И оказывается, что индиви­дуальную идентичность можно выявить лишь благодаря средству, которое все могут получить посредством покупки. «Вы получаете независимость, сдаваясь», — заклю­чает 3. Бауман².

В ряде современных концепций потребление рассматривается в качестве «символи­ческого посредника», играющего главную
роль в утверждении личностной и групповой идентичности. Через потребление ин­дивид утверждает свою субъективную валидность (т. е. удостоверяет, заявляет себя) в части потребительского поведения. Он пытается у тех, кто в настоящее время до­минирует в определенной сфере, найти подтверждение, одобрение своего потребле­ния, своих индивидуальных вкусов.

Тема 4. РЕКЛАМА И ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ ОБЩЕСТВА

1. Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы

Реклама, несомненно, отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Между этими ключевыми понятиями — «реклама» и «ценностные ориентации» — существует корреляция. Эффективность любого информативного потока (в дости­жении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью со­ответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном по­токе и разделяемом обществом. Успех или неуспех рекламы определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. А вот степень ее
соответствия этому ценностному полю, связь передаваемой информации со взгля­дами потребителей зависит от профессионализма людей, осуществляющих реклам­ную стратегию, создающих эффективные рекламные обращения.

Например, реклама — прямо или через образный ряд — часто обращается к «семей­ным ценностям». За ориентир, как правило, берется нуклеарная семья, состоящая из двух поколений и представляющая собой пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в
соответствии с социально одобряемыми нормами. Функиионалистское определение такой семьи было дано еще в 1949 г. английским социологом Дж. Мердоком, кото­рый оценивал институт семьи прежде всего с точки зрения его полезности для со­хранения и воспроизводства общества: рождение детей и «дорашивание» их до того возраста, когда они смогут самостоятельно жить в обществе, ориентируясь на его нормы и модели поведения. Он полагал, что выполнить эту функцию могут толь
ко мать и отец, состоящие в социально одобряемом сожительстве. И современная реклама всячески закрепляет такое представление о семье и тем самым способствует распространению традиционных семейных ценностей, а не разрушает их, в чем се
часто обвиняют.

В реальности происходят существенные изменения семей-
ных структур и ценностей. По мнению известного социолога
П. Сорокина, кризис семьи начат отчетливо проявляться еще в
начале XX в. Это выражалось, в частности, в:

· ослаблении союза супругов, росте числа разводов;

· упадке религиозных основ брака;

· ослаблении союза детей и родителей, изменении союза детей и родителей, измене­нии процесса первичной социализации;

· изменении характеристик экономической функции семьи;

· вмешательстве государства в процесс воспитания детей

Говоря о кризисе семьи в современных условиях, приведенный перечень можно до­полнить следующими факторами:

· более позднее вступление в брак;

· фундаментальные изменения традиционных ролей членов
семьи, особенно женщин;

· постоянное увеличение неполных (особенно материнских),
семей;

· углубление поколенческих расхождений;

· рост числа родителей, не связанных с ребенком биологическими узами (отчим, ма­чеха, усыновители).

· превращение с экономической точки зрения вложений в
детей в безвозвратные потребительские расходы;

· распространение «последовательной полигамии» — брачного союза мужчины с не­сколькими женщинами или женщины с несколькими мужчинами, но осущестапяе­мого не одновременно, а последовательно;

Как же реклама реагирует на происходящие трансформации
института семьи? Произошедшие за последние 30 лет сдвиги
ценностных ориентации людей, на которые должна быть направлена рекламная коммуникация, для того чтобы се воздействие на человека было более результатив­ным, изучались французскими психологами. Методологически их исследование было безупречным, поскольку включало 30-летнее изучение изменений структуры ведущих ценностей жителей пяти европейских стран с помощью специальных пси­ходиагностических методик, а параллельно изучался массив рекламной информации тех же стран за тот же период. Так, если из 40 изучаемых возможных
ценностей ведущими для большинства жителей пяти европейских стран 30 лет назад являлись ценности и потребности, связанные с семьей, социальным престижем от­дельных ее членов и семьи в целом, а также с этническими, национальными или идеологическими воззрениями, то в последнее десятилетие ведущими ценностями, определяющими поведение, выбор и направленность активности, оказались ценно­сти и потребности, связанные с индивидуальным развитием, чувством собственного достоинства и установлением более доверительных контактов с другими людьми. При этом в течение всего периода исследования реклама в целом, т. е. реклама как социально-психологический феномен, являлась зеркалом изменений, происходящих в сознании людей, отражающим сдвиги ценностного сознания
большинства потенциальных потребителей.

Подобные, хотя и не такие объемные и долговременные исследования, постоянно осуществляются во многих странах. Так, в Германиии проводился специальный анализ сравнения основных сюжетных образцов и моделей взаимоотношений между супругами. При этом анализировались 100 рекламных сюжетов, показанных до 70-х гг. прошлого столетия, и 100 — 90-х гг. Оказалось, что в старых сюжетах демонстрировались положительные картины гармоничных и непротиворечивых
взаимоотношений, единство желаний и эмоциональных оценок
супругов. Рекламы строились в основном на демонстрации
«мира и лада» в семье, который существовал вследствие разделенных потребностых предпочтений. В более поздних рекламных сюжетах прослеживалась тенденция к показу или описанию конфликтных ситуаций, ситуаций несогласия или непонима­ния, которые возникали вследствие разнящихся желаний или по-разному понимае­мых способов достижения каких-либо целей. При этом роль проводника новых идей, сторонника наиболее эффективного и современного способа удовлетворения потребностей отводилась более активному и энергичному из супругов, независимо от того, женщина это или мужчина.

В Австралии в 1991 г. были проанализированы 450 телевизионных рекламных сю­жетов за 10 последних лет. Оказалось, что полоролевые стереотипы поведения рекламных героев за это время не изменились, что было признано фактом, реально отражающим отсутствие существенных измений отношений между супругами в австралийских семьях. В австралийских телерекламах 90-х гг. мужчина традиционно был представлен как авторитетный эксперт и более активный провод­ник новых и современных способов удовлетворения потребностей всех членов се­мьи. Женские функции в рекламных телероликах сводились в основном к выраже­нию эмоциональной оценки, а также к демонстрации или подтверждению прагмати­ческой эффективности рекламируемого товара.

Реклама по-прежнему ориентируется на привычные стерео-
типы и приветствуемые обществом представления об идеальной
семье. Неполные семьи не одобряются обществом. И рекламисты не спешат выде­лить их, несмотря на многочисленность (по иданным переписи населения России, 20 % семей с несовершеннолетними детьми — неполные, материнские), в отдельный сегмент рекламной аудитории. Однако и на официальном уровне, и на уровне мен­тальных установок людей «женщина с ребенком (детьми)» или вообще не призна­ется семьей, или считается «неправильной».

Аналогичная ситуация складывается и с отражением тендерных ролей в семье. Аме­риканским Институтом мотивационного анализа установлено, что маркетинговые стратегии традиционно представляют женщину в роли «настоящей домохозяйки», «настоящей матери семейства» и т. д.¹ «Истинность», «правильность» ролевого ис­полнения интерпретируется создателями рекламы в аспекте адекватности его тен­дерным стереотипам общественного подсознания.

В последнее время традиционно важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является не только состав семьи, тип, но и ее жизненный цикл. Так как в зависимости от стадии жизненного цикла, т. е. степени и формы участия семьи в процессе воспроизводства населения, меняются модели ее потребления. Од­нако несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи также подвергается критике. С одной стороны, изменения, происходя­щие с институтом семьи, приводят к возрастанию семей, не попадающих под тради­ционные категории жизненного цикла, с другой — исследования свидетельствуют, что направления расходов в большей степени зависят от доходов, а не от жизненного цикла семьи¹.

Появляются новые формы брака, например гомосексуальные.
Или так называемый «гостевой брак», изначально предполагающий раздельное проживание супругов и поэтому совершенно не
вписывающийся в рекламную концепцию семейного потребления.

Из причин, по которым реклама не спешит осваивать новые социальные реалии, наиболее очевидными представляются следующие.

Общественное сознание не принимает пока новые модели семьи как норму, налицо противоречие между реальным поведением людей и их ментальными установками. А успех или неуспех рекламы, как уже говорилось, определяется общим ценност­ным полем воспринимающих ее людей.

Моделирование рекламных сюжетов на принципах «коммерческого реализма», ими­тирующего действительность зачастую в «поддельных жизненных срезах». Реклам­ный образ конструируется в расчете на то чтобы представить традиционные ценно­сти и принципы в современной «упаковке»². Несмотря на то, что каждое общество имеет собственные традиции отношения к семье, к тендерной
стратификации, наиболее распространенными средствами рекламы в большинстве стран выступают упрощение и преувеличение в отображении и семейных и тендер­ных взаимоотношений с точки зрения идеалов патриархальной морали.

Реклама представляет собой такой механизм социальных отношений, который, с од­ной стороны, способствует устойчивости социального организма, а с другой — его развитию, изменению.
И прежде всего это касается таких процессов, как формирование массовых потребностей, ценностных ориентации и в конечном счете моделей повеления людей.

Кроме того, реклама не только отражает ценности общества,
но и формирует новые.

Ценность — это фиксированная в сознании человека характеристика отноше­ния к определенному явлению как значимому для него. Явления, факты, собы­тия, идеи обретают значение ценности в том случае, если человек считает их значи­мыми для удовлетворения своих самых разнообразных духовных и материальных потребностей. При этом следует отметить корреляцию между системой потребно­стей и системой ценностей. Мы можем говорить о системах ценностей, присущих отдельной личности, группе людей, обществу в целом.

Общественные ценности — это ценности, характерные для дан-
ного общества и разделяемые всеми его членами, их можно счи-
тать базовыми ценностями данного социума. Утверждение обще-
ственных ценностей способствует сохранению социальной ста-
бильности и интеграции граждан в единое функциональное
целое, способное к развитию, они функционируют как в рамках
общества в целом, так и в рамках различных социальных групп.

Общественные ценности определяются:

· характером социальной структуры данного общества;

· уровнем развития экономики;

· особенностями культуры;

· развитостью демократических институтов.

Ценности, как наиболее устойчивые личностные детерминанты, формируют целе­вую структуру потребительской мотивации и направляют поведение человека на достижение поставленных целей. Потребность побуждает человека к действиям. Действия направлены на достижение цели, которая осознаетсякак средство удовле­творения потребности. Поэтому в содержании рекламных сообщений, как правило, акцентируется внимание именно на той или иной потребности, которую можно
удовлетворить лишь одним способом — купив тот или иной
товар.

Существует ряд способов формирования у человека социальных норм и ценностных ориентации, благодаря которым складывается представление о значимости, привле­кательности, желательности того или иного объекта, в том числе и тех объектов, ко­торые являются товарами:

· традиционный — через семью и ближайшее окружение;

· институциональный — через прохождение различных общественных институтов (образовательных, культурных,
профессиональных и т. д.);

· стилевой — через субкультуру, с которой человек себя
отождествляет, через ее ценностные ориентации и представления о нормах;

· межличностный — через значимых лиц, то есть тех людей, которые являются для человека его референтной группой и с мнениями которых он себя соотносит как с эталонами;

· рефлексивный — через индивидуальное переживание,
через субъективный внутренний опыт или через собственный опыт реального взаи­модействия с объектом.

Для того чтобы быть эффективной, реклама должна обладать
гибкостью и отражать наличие тех объектов, предметов и явлений (т. е. товаров), на которые человек может ориентироваться для удовлетворения своих потребностей и реализации своих целей. Поэтому, явля­ясь посредником между миром товаров и миром тех человеческих потребностей, ко­торые могут быть этими товарами удовлетворены, реклама должна:

· своевременно отражать изменения, происходящие в «вещном» мире товаров;

· с незначительным отставанием во времени ориентироваться на реальные сдвиги в ценностных ориентациях потенциальных потребителей.

В маркетинге существуют аналитические модели, рассматривающие проблемы цен­ностей в контексте потребностей и рекламы. Например, известная аналитическая модель VALS («ценности и образ жизни») характеризует ценности через типологию потребителей. Это в ча­стности: «экспериментаторы», «достигшие успеха», «верящие в себя», борцы и т. п.

Модель LOV(«перечень ценностей») сосредоточена на мотивационной системе ценностей, таких, как самоуважение, самореализация, чувство принадлежности, раз­влечения и удовольствия в жизни и т. д. Шкалы ценностей Рокича и Шварца включают наряду с другими такие целевые установки, как жизнь в мире, жизнь в красоте, свобода, внутренняя гармония, счастье.

Реклама является не только определенной системой представления объектов, про­граммирующей потребителя на приобретение того или иного товара, но и своеобразным идеологическим кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. Включение товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господ­ствующих в данном обществе, таких, как чувство патриотизма, семейные узы, при­оритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминиро­вание мужского типа сексуальности. И если товар «закономерно» становится отли­чительным знаком человека в потребительском обществе, то его чувства легко пре­вращаются в товар. Шоколад «Дав» («Dove») дарит «несколько мгновений блажен­ства», чай «Милфорд» («Milford») «приводит к исполнению всех желаний», мыло «Сорта» («Sorti») «создает настроение», конфета «Рафаэлло» («Rafiaello») «иску­шает», мыло «Люкс» («Lux») создает «просто удивительное ощущение» — все это «настоящее наслаждение», которое можно себе «подарить», а точнее, осуществить обмен своего абстрактного труда на определенный продукт, имеющий потребительскую (полезную) и меновую стои­мость.

Таким образом, рекламодатели могут оказывать влияние на
поведение человека, стимулируя с помощью рекламы актуализацию той или иной потребности.

2. Типы ценностной аргументации, используемые в рекламе

Очевидно, что многие потребители склонны относиться к
рекламе настороженно и недоверчиво. Для того чтобы вызвать
доверие получателей обращения, рекламодатели используют раз-
личные доводы (аргументы). Одну и ту же мысль, идею можно
по-разному аргументировать, основываясь на доводах, почерпнутых из разных сто­рон действительности и опирающихся на
различные ценности и нормы, принятые в обществе. Например, аргументами, подтверждающими эффективность товара, могут служить:

· описание процесса работы;

· названия химических веществ и их формулы («хлоринол»,
«сода бикарбонат» и т. д.;

· новые технологические составляющие товара;

· упоминание о каких-то специальных (часто мнимых) ингредиентах («активный кон­центрат фруктов», «специальные биодобавки» и т. д.).

Использование таких доводов позволяет рекламодателю
придать ощущение научной аргументации особых свойств товара. Благодаря на­глядности и простоте используемых объяснений происходит эффективное воздейст­вие на восприятие потребителя.

Цель аргументации состоит в рациональном убеждении. Однако даже весомый ар­гумент отнюдь не всегда является поводом для совершения последующего логического вывода, ведь далеко не всегда то, что является аргументом для одного человека, будет столь же убедительным для другого.

Блестящим примером этого является одна из кампаний по
борьбе с курением, которую при последующем опросе 82 % охваченных ею людей признали значительно более эффективной, чем те, с которыми им приходилось сталкиваться раньше. Обычно все никотиновые мероприятия аргументировали необходимость отказа от этой вредной привычки тем, что она приносит непоправимый вред здоро­вью, а эта кампания выбрала довод, апеллирующий к совершенно иной ценности. Она проходила под лозунгом: «Курение — удел бедных». Очень многие опрошен­ныепризнавали, что это явилось для них весьма действенным, а пословам одного их них, — «сногсшибательным» аргументом.

Достаточно часто аргумент обращен не столько к логике,
сколько к ценностным представлениям и к тем мотивам, которые не обязательно осознаются людьми. Поэтому для разных людей будут убедительными и разные способы аргументации, и разные ценности, на которые будет ссылаться убеждающая сторона.

Какие же способы ценностной аргументации, как правило,
используются рекламистами?

· Подход, использующий стремление к социальной самоидентификации. Так как человек — существо общественное, он принадлежит или стремится принадлежать к одной или нескольким со-
циальным группам, отождествляя себя со значимыми другими,
подражая им. И именно группа чаше всего определяет большую
часть установок и поступков человека, диктует свои жесткие,
обязательные нормы поведения, в том числе потребительского.

Стремление во всем соответствовать, подражать своей или референтной группе осо­бенно характерно для молодежи.

Условно выделяется три вида подражания:

· подражание—уважение;

· подражание—соперничество;

· интегральное подражание.

Кроме того, всегда существует два плана подражания: какому-то конкретному чело­веку или нормам поведения выработанным группой.

Образец подражания, его особенности связаны с социальной
структурой. У каждой социальной группы существуют принятые и
закрепленные ею, стандартизированные образцы, к которым сознательно или бессознательно приобщаются индивиды'.

Более того, подражание стандартизированному образцу освобождает человека от проблемы выбора. Немаловажным является и то, что ушли в далекое прошлое времена, когда человек воспринимал свое соци­альное положение как нечто данное свыше и неизменное. Большинство современных людей стремится изменить свой социаль­ный статус, подражая группе, к которой они вовсе не принадлежат, но она для них очень значима. Так, по мнению Ж. Бодрийяра, «с вещами не обращаются как с таковыми, используя их потребительскую значимость, ими манипулируют как знаками, которые характери­зуют вас, либо вовлекая в определенную группу, рассматриваемую как некий социальный ориентир, либо выделяя вас из этой группы и отсылая в группу с более высоким асоциальным статусом»².

По мнению известного специалиста А. Дейяна, реклама, обращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров напоказ, должна делать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был узнаваем в социальной группе носителей этих зна-
ков. Иными словами, реклама не должна говорить о некоем абсолютном человеке, но об индивидууме, входящем в определенную группу в определенной ситуации³.

Ж. Бодрийяр сделал следующий вывод об основополагающей
истине нынешнего строя: вещи здесь предназначены не для того, чтобы ими владели и пользовались, а только для того, чтобы их производили и покупали. Именно этот порядок вещей иподдерживает современная реклама.

· Подход, ставящий во главу угла образ жизни индивида со всеми
его мотивами, потребностями, предубеждениями и привычками,
воспитанием и всем комплексом различных влияний, которые он
испытывал и испытывает и которые наложили свой отпечаток на
его личность, не говоря уже о его мечтах, включая и несбыточные.
Психологи и социологи (в большей степени американские и
французские) проводят множество исследований, позволяющих
определить, как такой индивид включается в данный момент и в
данном контексте в общество, находящееся в состоянии непре-
рывных изменений. Делаются попытки определить потребителя в
ситуации пространственно-временной аккультурации.

Аккультурация — восприятие новых культурных норм и ценно-
стей индивидуумом или группой людей.

Через различные образы жизни, проявляющиеся через вся-
кого рода символы, языковые особенности, мнения и установки,
осуществляется адаптация индивидов к тем или иным социо-
культурным течениям. Реклама, отказываясь от понятия «типич-
ный человек», будь то автомобилист, телезритель, отпускник, т. е. от обычных категорий, используемых при анкетировании, принимает во внимание несхожесть и сложность каждого индивида с присущим ему поведением, стилем жизни, чтобы приспособить к новым вкум и запросам товары и коммерческую рекламу. Такая реклама больше не сулит человеку удовлетворения
его каких-то глобальных желаний, не вызывает у него сладких
образов, позволяющих заниматься самолюбованием, и не рождает мечты о вечном. Напротив, она предлагает тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры в данный момент.

В этом случае чаще всего используются следующие типы
ценностной аргументации.

1) Обращение к надежным стереотипам — наиболее распространенный и эффек­тивный прием аргументации, поскольку любой человек является в какой-то степени конформным (от лат.
conformis — подобный, сообразный), что проявляется в осознаваемом или неосоз­наваемом изменение поведения и установок.

Действительно, в рекламных сообщениях чаще-всего показывают на «типичных представителей», например, домашних хозяек, деловых людей, любителей домаш­них животных, владельцев автотранспорта и т. д. При этом типичность героев рекламы всячески подчеркивается и выделяется соответствующими маркерами. Подразумевается, что ценностная ориентация относительно
рекламируемого товара в этом случае должна опираться на следующие внутренние доводы: «Это проверено другими людьми, которые заняты тем же, что и я, которые ориентированы на те же цели, что и я. Все, такие же как я, это делают (пользуются,
применяют, предпочитают), а значит, и я должен делать то же самое». Основной аргументацией при этом являются ценности институциональные или стилевые (субкультурные), то есть желание соответство­вать, быть на уровне.

Немало есть и таких людей, которые являются принципиальными нонконфом­стами, не желающими быть как все. Но иногда и сама реклама своей навязчивостью может довести человека до нонконфор­мистской реакции на рекламируемый товар. В этом случае может возникнуть так на­зываемый эффект бумеранга, заключающийся в том, что при некоторых воздейст­виях какой-либо информации на аудиторию или на отдельного человека получается результат, обратный ожидаемому. Эффект бумеранга возникает, если подорвано до­верие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный характер (что очень часто встречается в рекламе), а также если субъект, передающий информацию, вызывает по каким-то причинам неприязнь у воспринимающего эту информацию.

Кроме того, при восприятии типичного представителя значительное влияние на воз­никновение неприязненного отношения к его действиям и негативного отношения к предлагаемой информации может оказать так называемый эффект ореола.

Он возникает, если первое общее эмоциональное впечатление от типажа является по каким-то причинам негативным: все, что этот человек делает и говорит в дальней­шем, воспринимается через призму отрицательных оценок. И наоборот, если первое впечатление является в целом положительным, то при дальнейшем восприятии лю­бых действий и суждений поступки и оценки этого типажа приобретают только по­зитивный смысл.

2) Обращение к значимым прототипам для многих людей яв-
ляется одним из основных мотивов, определяющих ценностные предпочтения при выборе товаров. Поведение человека в значи-
тельной степени определяется теми нормами, ценностями и ус-
тановками, которые ему были в явной или неявной форме зада-
ны в детстве или в юности. Побудительная сторона образа това-
ра в таких случаях предопределена тем, что этот или подобный
товар связан у человека с важными или просто приятными пе-
риодами его жизни, что этим или подобным товарам пользова-
лись родители, учителя, близкие, друзья или другие люди, кото-
рые оказали на человека большое влияние. Поэтому если рекла-
ма нового товара направлена на подачу его образа как «суррогата
привязанности» и если она при этом удачно использует мотивы
семейных традиций, давних связей и образов прошлого, она мо-
жет удовлетворить в образе товара такие общие для большинства
людей потребности, которые в самом товаре никак не заложены.
Основной внутренней аргументацией в таком случае является
желание быть продолжателем традиций.

Другой пример обращения к такому типу ценностной аргументации — сформированные рекламой образы, основанные на мифическом историческом прошлом, образы героических и романтических «давних времен».

Еще одной разновидностью данного типа аргументации может быть опора в рекламе на напоминание потребителю о том, что «именно это он хотел в детстве».

3) Обращение к эталонным типам (идеалам или авторите-
там) — один из наиболее распространенных способов подачи
рекламной информации. Субъективная оценка значимости и ав-
торитетности других людей занимает важное место в регуляции
поведения любого человека, даже того, для которого вроде бы и
не существует никаких авторитетов.

Чаще всего в рекламе используются некие идеальные типы —
красивые женщины, элегантные мужчины и т. п. Ценностная ориентация относительно рекламируемых ими товаров в этом случае, как правило, опирается на внутренние доводы типа: «Если я это сделаю (приобрету, использую, предпочту), то при-
ближусь к тому, каким я хотел бы быть, стану более похожим на
свой идеал». Главной аргументацией становится приближение к идеалу красоты, образа жизни, вкуса и т. д.

Однако такой рекламный образ чреват множеством издержек. Кроме того, множе­ство людей расценивают рекламный «идеальный тип» как недостижимый для них и внутренне его не принимают или отвергают.

4) Обращение к авторитетным людям — другой вариант обра-
щения к эталонным типам. Это могут быть авторитеты в опреде-
ленной области деятельности, связанной с рекламируемым това-
ром, или просто известные люди. Срабатывает эффект подчиняю-
щей привязанности, на котором в принципе держатся все явления
поклонения кумирам вплоть до некритичного фанатизма.

Прием косвенного обращения к авторитетам. Это, напри-
мер, рекламная технология Product Placement — контекстная
реклама в эпизодах художественных или мультипликационных
фильмов. Известный актер или герой фильма пользуется определенной моделью телефона, пьет определенный сорт кофе, подчеркивает в разговоре, что носит одежду конкретной фирмы илипользуется услугами такого-то банка.

Эпизод в фильме Спилберга «Инопланетянин» послужил началом взлета Product Placement, когда дети накормили инопланетянина конфетами eRecse's Pieces от Hershey's» (в результате чего продажи марки в течение недели после выхода фильма на экран в 1982 г. выросли сразу на 40 %, а позже — до 80 %). Встретиться и
подружиться с инопланетянином — мечта многих детей, и эта
ситуация, воспроизведенная в фильме, не могла не стать стимулом для них потребовать от родителей купить эти конфеты. Можно догадаться, какие истерики устраивали маленькие потребители в супермар­кетах своим папам и мамам, требуя «Reese's
Pieces» в надежде на то, что в придачу к ним они встретят и подружатся с инопланетянином. Уговорить взрослую аудиторию таким образом несколько труднее, но, возможно, и реклама в киностановится вес более заметной.

В фильме «Дневной дозор» зрители заметили скрытую рекламу следующих марок (согласно данным Romir monitoring): «Старый мельник» — 18%; «Mazda» —
15 %; «Nokia» - 10 %; «МТС» — 8 %; «Добрый» - 6 %.

Рынок скрытого размещения рекламы постоянно растет,
особенно у нас в стране. Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» анали­тики оценивали в 500 тыс. долл., то объем Product Placement в «Дневном дозоре» уже приблизился к отметке в 3 млн долл.

Принято считать, что мы живем в эпоху символов. Точнее
было бы сказать, что наша цивилизация символична по своей
сути. Наше сознание в высшей степени мифологизировано, фактически поведение любого человека — набор стереотипов, символизирующих приобщение к тем или иным ценностям, при этом трактовка символа определяется культурной средой общества, социальной группы, референтной группы и т. д.

Человек приобретает не товар, а ценности, связанные с этим
товаром, и именно этим определяется его выбор. Сами ценности
вечны, они не меняются, но меняются приоритеты. Бесполезно
и, мягко говоря, нежелательно в эпоху «свободы, равенства и
братства» предлагать людям товары, использование которых по-
может «ощутить свою принадлежность к высшему обществу».
И наоборот.

Надпись «Поставщикъ Двора Его Императорского Величест-
ва» в Советском Союзе заменяло изображение Знака качества (трансформировавшееся в фольклоре в «Так уж получилось»). В постсоветской России ни тот, ни другой идентификатор качества продукции не будет эффективен. В течение последних 10 лет произошли изменения в восприятии символов: если в конце 80-х — начале 90-х гг. вызывали доверие продукты питания «им портного производства», то в последние два—три года потребители, скорее, предпочтут продукцию отечественных предприятий.

3. Реклама и национальные ценности

В настоящее время при «экспорте» рекламы из культуры-ад-
ресанта в целевую культуру применяются в основном два метода.

· адаптация произведенного рекламного продукта к иной
культурной среде через замену некоторых элементов, со-
ставляющих исходное рекламное сообщение в соответствии с традициями и ценно­стями культуры — адресата;

· создание одного рекламного сообщения, которое просто
переводится на язык нужной целевой аудитории.

К приверженцам такой глобальной стратегии относятся
крупные международные корпорации, такие, например, как
«Levis», «Kodak», «Benetton», «Соса-cola» и многие другие, пытающиеся выработать единую унифицированную систему параметров в организации единых глобальных рекламных кампаний. И все-таки преобладает мнение, что реклама, направленная на
внешний рынок, должна быть адаптирована с учетом межкультурных различий.

В 1990-е гг. одна из первых рекламных кампаний, посвящен-
ных женским гигиеническим средствам, вызвала у зрителей
сильное неприятие и согласно опросу, проведенному петербургским телевидением, была признана одной из самых отвратительных телереклам. Это заставило компа­нию, выпускавшую эту продукцию, немедленно сменить данную рекламу на другую, менее демонстратив­ную, достаточно завуалированно говорящую от
лица первых российских потребителей. По-видимому, в то время такую негативную реакцию вызвало публичное приближение, даже более чем абстрактное, к совершенно запретной до этого теме женского тела. Однако процесс освобождения женской сексуальности в России под влиянием западной рекламы начался.
«Теперь я чувствую себя свободной», — говорят сегодня на российском телевиде­нии модели рекламы подобной продукции. Но женская эмансипация, в которой западная реклама, безусловно, сыграла свою роль (как на символическом, так и на потребительском уровне), опла­чивается навязываемой моделью необходимости товара, который принимает на себя протекционистскую
функцию и, пользуясь ложной дидактикой («Важно точно знать, что нужно вашему телу»), навязывает женщине сформирован-
ную западным рынком «искусственную модель естественности» и «освобождения женского тела из-под власти природы».

Национальные ценности, особенно моральные, могут резко
отличаться: приемлемое для одного общества, недопустимо в другом. Специалисты в области рекламной деятельности должны это учитывать, так как рекламная информация способна оказать влияние только в том случае, если она соответствует ценностным ориентациям вос­принимающей ее аудитории, а не отторгается менталитетом отечественных потре­бителей. Так, рекламные ролики, произведенные в одной стране, могут оказаться совершенно непригодными или нуждаться в адаптации к культурным особенностям в другой стране.

Например, в Скандинавских странах, где пропагандируется идея справедливости, реклама предметов роскоши считается дурным тоном. В Германии оказалась неэф­фективной реклама маргарина «Империал», в которой у потребителя появлялась ко­рона, так как немцы чтят демократические традиции и негативно относятся к мо­нархическим идеям. А в России совершенно неприемлема гомосексуальная тема­тика, столь популярная сейчас на Западе, а также использование
откровенных постельных сцен и т. п.

На основе ценностных ориентиров формируются определенные стереотипы, реали­зуемые в различных шаблонах поведения,
действиях, к которым потребитель прибегает неосознанно. Например, к этническим стереотипам и убеждениям русского народа традиционно относят приоритетность коллективизма надиндивидуализмом и жизненную ориентацию на духовные ценности, что провоци­рует «уход от реальности». Это, кстати, во
многом объясняет тот факт, что в российской телевизионной
рекламе сигнификат (то, как об этом говорится) резко превышает детонат (то, о чем говорится). Иными словами, рекламные истории рассказываются не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть. Хотя принято считать, что в рекламе эти два аспекта знакообразования должны быть неразрывно связаны. От того, как сказано об этом, зависит, купят ли это.

Поэтому не случайно российская телереклама с самого начала
носила аутистический, инфантильный характер, т. е. была обращена на саму себя и стала выполнять фольклорную, мифообразуюшую функцию в российской культуре. Ее цитируют, пересказывают и т. д.

Есть у российской аудитории и «благодатная» для рекламистов особенность — го­товность поверить в чудо. Говоря об общепринятых ценностях русской культуры, необходимо отметить такие ее черты, как: коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины; уважение к общественным устоям; открытость, выраженная в понятии «широта русс кой души»; терпимость; строгая нравственность; консерватизм; исключительная погло­щенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему; ирра­циональность; непрактичность; упование на чудо; образное, интуитивное мышле­ние.

На российском рынке работают практически все крупные за-
падные рекламные агентства, накопившие огромный опыт работы в странах прежде всего с устойчивой экономикой обществ массового потребления. Аудитория рос­сийского массового потребителя, не так давно вырвавшегося из тисков дефицита, конечно же, имеет свои особенности, которые надо учитывать.

Представление о достоинствах и недостатках товара и услуги
во многом связано со стереотипными представлениями о стране,
в которой произведен товар. В сознании российских покупателей этот параметр яв­ляется значимым элементом бренда. Например, российский потребитель считает, что все товары, произведенные в Китае, обладают низким качеством.

Учет культурных особенностей необходим и при выходе на
иноязычный рынок. Лингвистические просчеты также могут вы-
зывать негативные ассоциации. Так, когда компания «Дженерал Моторс» стала продавать свой автомобиль «Шеви Нова» (Shevy Nova) в Южной Америке, то никто не сообразил, что «но ва» по-испански означает «не поедет». Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для испаноязычного рынка, назвав машину «Карибе» (Ca­ibe).

Неудачны с этой точки зрения названия, появившиеся на
российском рынке: «Pukala» (чай); «Nakosi» (торговля бытовой техникой); «Uroda» (косметика); «Dohler» (пищевые концентраты).

На фоне рекламы, довольно часто использующей англоязыч-
ные слова и образы, помогает выделиться так называемая тенденция славянизации. Например, «Автоград» (автосалон), «ГИЛЬДИЯ МАСТЕРОВ» (полиграфический салон); «Мономах», «Боярская ус­лада», «Хороводная», ««Царская охота» (крепкие алкогольные напитки); «Славянская легенда», «Русский жемчуг», «Собор­ное» (коллекция виноградных вин); «Сдобри» (маргариновый завод); «Алтын» (су­пермаркет ювелирных изделий). В России с очевидностью исчезает приверженность к иностранным названиям, и большинство производителей предпочитают давать русские имена своим товарам. Причем многие из них уже обладают признаками бренда (торговой марки с устояв­шимся имиджем): шоколад «Красный Октябрь», «Майский чай», пиво «Балтика», туалетная вода «Цветы России» и др.

В рекламе активно используются типологические лейтмотивы культур, нашедшие отражение в национальных брендах различных стран.

Национальные бренды, как правило, отражают мифологию,
историю развития страны — через геральдику, особенности промышленности, куль­туры, делая рекламную продукцию более узнаваемой и эффективной.

Важным социальным фактором восприятия потребителями рекламных сообщений является религиозная принадлежность и соответствующие религиозные ограничения. Например, в Саудовской Аравии и в ряде других стран, где основная масса населения исповедует ислам, существует за­прет не только на употребление в пищу свинины, но и на показ этого животного в любом виде, включая мягкие игрушки или копилки для монет.

Различаются и национальные предпочтения к каналам рекламной информации. Так, во Франции весьма популярны уличные плакаты-постеры и реклама в кинотеатрах. В Великобритании большим авторитетом пользуются объявления в ежедневных га­зетах, а в Германии, как нигде, популярно радио.

Для России исключительное значение представляет наружная реклама и обществен­ный транспорт в качестве рекламного носителя (так называемая транзитная реклама). Более 75 % населения страны про­живает в городах. Поскольку частный транспорт доступен далеко не всем, по некорым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млрд пассажиров год, а средняя продолжительность проезда составляет 30 мин. Автобусные линии функционируют в 1300 городах и населенных пунктах России; более чем в 100 городах имеются троллейбусы и трамваи. Таким образом, число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей, например, газет.

Любая реклама является разновидностью массовой культурной коммуникации. И именно в рекламной коммуникации заинтересованность автора сообщения в эффек­тивности его воздействия особенно велика. Поэтому невнимание создателей рек­ламы к культурной специфике аудитории-адресата, к ее ценностным ориентациям неизбежно приведет к снижению эффективности. Например, в США весьма акту­альны экологические ценности, что проявляется в так называемом экологическом консьюмеризме, выражающемся в обеспокоенности людей по поводу воздействия, оказываемого продуктами питания и способами их производства на окружающую среду.

Различия в системах ценностей обусловливают разные культурно-специфические оценки достоверности рекламной информации. В этой связи целесообразно учиты­вать следующие культурные факторы:

· степень нормативной насыщенности культуры;

· стереотипы восприятия партнеров;

· образ мышления и методы аргументации;

· стремление к индивидуализму или к коллективизму;

· устоявшиеся представления;

· сложившиеся причинно-следственные ассоциации;

· символическое значение цвета;

· символическое значение жестов;

· уровень технического развития и использования средств
массовой информации.

Таким образом, учет специфики межкультурных различий и
взаимовлияния рекламы и национальных ценностей, менталитета, национальных стереотипов составляет значительную часть проблемного поля социологии рекламы.

ТЕМА 5 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой – передача обществу социально-значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадачей данной коммуникации является вовлечение чле­нов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления.

Круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества:

Диаграмма 1 – Тематика современной социальной рекламы

Дата добавления: 2014-01-06