Активизация осознания потребности

Осознание потребности

Стадии процесса принятия решения

Зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием и желаемым. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.

Наличие осознания не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых. Признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность.

Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от нескольких факторов:

Ø Время. Простое течение времени активизирует чувство голода. Время может влиять и на желаемое состояние – по мере взросления вкусы и ценности потребителей меняются, следовательно меняются их желания.

Ø Изменение обстоятельств. Например, рождение ребенка, видоизменяет потребности в жилье, мебели, еде и пр.

Ø Приобретение товара. Покупка одного товара (например, книг) может в свою очередь, активизировать нужду в других товарах (дополнительной мебели).

Ø Потребление. Потребность, зачастую, признается просто потому, что товар израсходован. В этом смысле, различают потребителей фактического состояния и потребителей желаемого состояния, признающие потребность при изменении желаемого состояния.

Стимулирование осознания потребителем его потребностей является важной целью, недооценка которой может иметь неблагоприятные последствия для компании. Таким образом, реклама должна способствовать осознанию того, что фактическое состояние расходится с желаемым.

Маркетинг может активизировать осознание проблемы: 1) увеличив восприятие значимости существующего несоответствия и 2) увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и / или логически аргументированной демонстрацией этого несоответствия. Например показ результатов использования рекламируемой марки и “обычного порошка”/ “других зубных паст”.

Часть потребителей осознают проблему в результате изменения реального состояния. Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального состояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов гигиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент рассчитаны показы мод, выставки, конференции.

Дата добавления: 2014-01-06