Вариации в культурных ценностях

Достижение специфической реакции или желаемого поведения потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать. Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Hawkins D.I, Best R.J., Coney K.A. классифицируют ценности по критерию направленности.

1. Ориентированные на другого ценности (other-oriented values) – отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе:

- индивидуализм/коллективизм (ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность);

- романтическая ориентация (верит ли культура, что “любовь все преодолевает”);

- взрослый/ребенок (семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых);

- маскулизм/феминизм (до какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам);

- конкуренция/кооперация (добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними);

- молодость/старость (мудрость и престиж приписываются более молодым или старым членам культуры).

Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на рекламное обращение “будь индивидуален”.

2. Ориентированные на среду ценности (environment-oriented values) – предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде:

- чистота (до какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья);

- личные достижения/статус (базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах индивидуума или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность);

- традиции/изменения (считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения);

- принятие риска/безопасность (кем больше восхищаются – тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого);

- решение проблем/фатализм (побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу “что будет, то и будет”);

- природа (рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено).

Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.

3. Ориентированные на себя ценности (self-oriented values) – отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества.

- активность/пассивность (какой подход к жизни ценится больше – физически активный или менее активный);

- материальность/нематериальность (как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния);

- тяжелый труд/досуг (кто больше почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого);

- отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение (люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем);

- чувственное удовлетворение/воздержанность (до какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям);

- юмор/серьезность (рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче).

Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Социально-классовая структура общества как один из факторов, определяющих принятие решения

1. Социально-классовая структура общества.

Причины, определяющие важность рассмотрения социально-классовой структуры общества в рамках системы маркетинга:

-потребители воспринимают и исповедуют стиль жизни, выработанный тем классом, из которого они происходят;

-стиль жизни высшего и среднего классов имеет тенденцию восприниматься остальным обществом (мода, автомобили, бытовая техника).

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, осно­ванным на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая катего­рия вне зависимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жиз­ни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказы­ваемого каждому классу уважения. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значе­ние, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при прак­тическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаи­мозаменяемыми.

Дата добавления: 2014-01-06