Формы референтных групп. Влияние референтных групп

Референтная группа – это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

В 1951 г. Соломон Аш провел плодотворное исследование, которое наглядно показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идет вразрез с мнением группы, В этом эксперименте испытуемых просили указать, какая из трех линий разной длины совпадала с четвертой линией. Каждый испытуемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, которые нарочно делали неправильный выбор. Когда испытуемые видели эти неправильные решения, они сами совершали ошибки, совпадавшие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было.

В представленной ниже классификации отражена стандартная терминология:

1. Первичные группы, обычно, наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Самый простой пример первичной группы – семья.

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профсоюзы, общественные организации и др.

2.Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой.

Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать.

5. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, организации, оказывающие общественные услуги и пр. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации.

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

1.Нормативное. Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием, Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление; 2) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.

Результаты поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покорно выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупателей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Уменьшению влияния нормативного подчинения во многом способствует всемирная урбанизация, ии которая неизменно приводит к росту социальной изолированности и индивидуализму. Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это ослабевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам (аномия). Люди выполняют с неохотой, а то и не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно сказывается на межличностных отношениях.

2.Ценностно-ориентированное. Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, другим – отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются, Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.

3.Информационное. Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными.

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние). Персональное влияние будет особенно сильным, когда:

- потребитель – в стремлении сделать обоснованный выбор – испытывает недостаток информации;

- продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

- человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;

- все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

- между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

- человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения, исходящей из того, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние, которые, в свою очередь, передают ее остальным, более пассивным людям. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию. Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.

Дата добавления: 2014-01-06