Анализ рынков и рыночной конъюнктуры

Анализ маркетинговой деятельности предприятия начинают с изучения рынков и рыночной конъюнктуры.

Этот раздел маркетингового анализа включает в себя оценку:

¨ структуры рынков и уровня их доходности;

¨ потенциальных потребителей продукции с учетом различных критериев (территориального, половозрастного, доходного и т.д.);

¨ динамики потребления продукции в расчете на душу населения;

¨ динамики общего спроса на продукцию на данном рынке;

¨ динамики цен на продукцию;

¨ качества продукции, продаваемой на данном рынке различными предприятиями;

¨ общей емкости рынка и рыночной доли конкретного предприятия.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли, рентабельность продукции.

Основными показателями величины рынка (количественными показателями) являются емкость рынка и рыночная доля предприятия.

Емкость рынка характеризует возможный объем реализации продукции на данном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка может быть реальной и потенциальной. Реальная доля рынка характеризует объем реализации продукции конкретного предприятия на данном рынке. Потенциальная доля рынка показывает такой объем реализации продукции, который может получить предприятие на данном рынке при устранении некоторых ограничивающих факторов (например, отдельных конкурентов).

Основной качественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуется показателями рентабельности.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

«дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

«трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

«мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение);

в) вторая стадия (рост и развитие продаж);

г) третья стадия (зрелость);

д) четвертая стадия (насыщение и спад).

Итогом этого этапа маркетингового анализа должна являться всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка – ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Конъюнктура рынка характеризует следующие параметры: соотношение спроса и предложения на данном рынке, уровня цен и доходов, степень конкуренции, «входные барьеры» на рынок, степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т.д.

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

Дата добавления: 2014-01-06