Анализ конкуренции и конкурентоспособности предприятия и продукции

Анализ ценовой политики предприятия

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей:

· овладение определенной долей рынка;

· завоевание лидерства на рынке;

· получение запланированной суммы прибыли;

· максимизация прибыли;

· выживание фирмы и т.д.

В анализе ценовой политики предприятия важными вопросами являются:

1) установление, насколько цены отражают уровень издержек;

2) какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

3) используется ли политика стимулирующих цен;

4) привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

5) чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

6) как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

7) какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии ЖЦТ. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу.

Конкуренция – состязание, соперничество между различными функциональными структурами в достижении одной и той же цели. Другими словами, это борьба производителей товаров и услуг, направленная на завоевание максимальной доли рынка и привлечение максимального количества потребителей.

Анализ конкуренции может иметь два основных направления:

1) оценка деятельности конкурентов;

2) оценка сильных и слабых сторон конкурентов и определение собственных конкурентных преимуществ.

Одним из наиболее простых и действенных методов оценки деятельности конкурентов может быть картотека конкурентов. Форма этой картотеки может быть произвольной. Для оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков можно использовать систему семантических дифференциалов или обычную балльную систему.

Система семантических дифференциалов используется для сопоставления деятельности конкурентов по одинаковым параметрам, которых должно быть не менее 15 в целях обеспечения более точного анализа. Оценочная шкала, как правило, варьируется от 0 до 10 баллов. Преимущество этого метода заключается в его точности и наглядности (последнее делает анализ более доходчивым и понятным).

В качестве оценочных параметров можно использовать следующую информацию о предприятиях-конкурентах:

· количественную (объем продаж, занимаемая для рынка, величина активов, рентабельность, наличие и размер филиальной сети, цены на продукцию, численность персонала и т.п.).

· качественную (репутация, известность, престиж, эффективность и гибкость применяемых рыночных стратегий, уровень обслуживания клиентов, приверженность клиентов, реакция на изменение рыночной ситуации и т.п.).

На основе проведенного анализа можно выделить сильные и слабые стороны конкурентов и составить карту конкурентных преимуществ. Под конкурентными преимуществами понимаются осязаемые и неосязаемые активы, которыми владеет предприятие и которые наиболее важны для него, потому что позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

Наличие большого числа конкурентных преимуществ делает предприятие более конкурентоспособным.

Конкурентоспособность предприятия – относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиента его продукцией и по эффективности производственной (основной) деятельности.

При анализе конкурентоспособности предприятия, а также разработке программы мер по ее улучшению целесообразно использовать технологию бенчмаркинга, позволяющую определить и оценить место, занимаемое предприятием, по отношению к мировому опыту.

Лучшие достижения в самых различных областях деятельности предприятий, фирм и организаций можно считать эталоном мирового менеджмента, поэтому бенчмаркинг еще называют эталонным тестированием.

Конкурентоспособность продукции – характеристика продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам: техническим, эргономическим, эстетическим, нормативным, экономическим.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное соотношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

q = ,

где q – единичный параметрический показатель; Р – уровень параметра исследуемого изделия; Р₁₀₀ – уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем:

G = Σа_i x q_i

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_э):

J = G_m / G_э

Если J<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J >1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции – совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.

Тема 6. Анализ и управление объемом производства и продаж.

Показателями объема производства является товарная и валовая продукция:

1.Валовая – это весь объем продукции, произведенный в отчетном периоде.

2.Товарная – отличается от валовой тем, что в нее не включаются НЗП и внутрихозяйственный оборот.

Показателем объема реализации является реализованная продукция (РП). РП – это отгруженная продукция или отгруженная и оплаченная покупателями. Объем производства и реализации может выражаться в

1.стоимостных измерителях - используются для обобщающей оценки объемов продукции;

2.натуральных измерителях – используются для оценки объемов реализации одинаковой продукции, одного вида;

3.условно-натуральных измерителях - используются для обобщающей оценки производства однотипной продукции, с/с которой имеет схожую структуру;

4.трудовых измерителях – используются если нельзя выразить в условно-натуральных единицах (затраты труда основных производственных рабочих; ч-ч).

Выручка от реализации продукции (работ, услуг) характеризует завершение производственного цикла организации (предприятия), возврат авансированных на производство средств предприятия в денежную форму и начало нового цикла оборота всех средств.

Факторы, под воздействием которых формируется изменение выручки от реализации:

- изменение объема реализации;

- изменение отпускных цен на реализованную продукцию.
Общее изменение выручки от реализации: DB = B₁ - B₀= DBq + DBp + DBc

B₁ - выручка отчетного года; В_о - выручка базисного года; DВq - отклонение в результате изменения объема реализации; DВ_Р - отклонение в результате изменения отпускных цен на реализованную продукцию; DВc - отклонение в результате изменения структуры реализации

B₀ = P₀ * Q₀ В_{1 =} Р₁ * Q₁

P₀, P₁ - цена реализации соответственно базисного и текущего года, Q₀, Q₁ - объем реализации базисного и текущего года

Влияние изменений объема реализации (при неизменных ценах) на изменение выручки: ΔB_q1 = P₀ *Q₁ – P₀ * Q₀ = P₀ * (Q₁ – Q₁) = P₀ * ΔQ

Влияние изменений цены реализации (при неизменном объеме) на изменение выр.: ΔB_р1 =P₁* Q₀ –P₀ * Q₀ = Q₀ * (P₁-P₀) = Q₀ * ΔР

Также определяется влияние изменение структуры реализации. При этом устанавливается удельный вес отдельных ассортиментных позиций в общем объеме реализации в базисном и анализируемом периодах, на основе чего рассчитывается влияние структурных сдвигов на общий объем реализации. Недополученная выручка в результате изменения ассортимента реализованной продукции оценивается отрицательно, сверх­плановая выручка — положительно.

Анализ производства и объемов продаж товаров, работ, услуг состоит из следующих этапов:

Дата добавления: 2014-01-06