Тема 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

1. Персональные ценности 1

2. Концепция жизненного стиля 3

3. Ресурсы потребителей 4

4. Шкала ценностей РОКИЧА и ШВАРЦА 8

5. Психография 10

6. Модели VALS И VALS 2 11

7. подход « Список ценностей» LOV 15

8. Глобальные стили жизни 17

Вопросы и задания 20

1. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознанияпотребности. Ценности — эго устойчивые мотивы, или жизненныецели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей.

Персональные, или личностные,ценностипотребителей представляют верованияпотребителейо жизни и приемлемом поведении.Ценностивыражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивостьценностей, ихцентральная позиция в структуре личности обусловили использованиеценностейв анализепотребительского поведения— выбора продукта, марки,сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными.

Социальныеценности — верования, разделяемые группой, например — западныеценности характерны для стран Запада. Американскиеценности, например, включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, материализм, активность, достижения, результативность, неформальность, равенство, недоверие государству (как невозложение на негорешения всех своих проблем).

Социальныеценности определяют «нормальное» поведение для обществаили группы, тогда как персональныеценностиопределяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценностивлияютна персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее национальный характер. Национальныеценности, а неприродные ресурсы—причина богатства и бедности наций. Богатствоприродных ресурсовРоссии, Аргентины, Нигерии не обеспечило богатство граждан этих стран. Страны с самым высоким уровнем природных ресурсов на единицу населения — в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью, — лишь малое исключение.

При этом страны, в которых практически нетприродных ресурсов, даже сельскохозяйственных земель, — Швейцария и Япония —среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пищевая компанияNestleбазируется в одной из самых малых стран мира — Швейцарии, также как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и компании по производству оборудования.

Причина того, что страны лишенныеприродных ресурсов— Швейцария, Япония, Сингапур среди самых богатых в мире — ихценности. Этот принцип справедлив также и дляорганизаций, и индивидуумов.

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций предпочитают продукты с определенными атрибутами. Предполагается, что атрибуты, соответствующие персональнымценностямпотребителяи имеющиедля него персональное значение, имеет смысл сохранить, посколькупотребитель готов и будет платить за эти атрибуты.

Процесс идентификации связей между жизненными ценностямипотребителя и атрибутами продукта называется«леддеринг». Леддеринг может иметьформу графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности».

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции — жизненному стилю потребителей.

На рис. 10.1 показан фрагмент графаледдеринга для газеты «Коммерсантъ». Граф разрабатывался авторомв 2001 г., когда коммерческая служба издательского дома вместе сего региональными представительствами обсуждала вопросы конкурентной позиции газеты в российских регионах.

Каждый из путей (и ступеней-звеньев) лестницы может служить основой специфической маркетинговой стратегии — в разрезевсех элементов маркетинговогокомплекса. Например, для потребителей, стремящихся к общественному признанию,маркетинговыекоммуникациимогут содержать сообщения, отражающие этопризнание. Это — изображения престижной обстановки, ситуации,окружения, предметов. Для потребителей, стремящихся к комфортной жизни — демонстрация приятного процесса использованияпродукта игарантии решения проблем. Для потребителей, ценящих возможность самореализации — это демонстрация возможныхперсональных достижений с помощью продукта. Анализ ценностных ориентацийпотребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций,типы обращений для расширенных сегментов — врекламе, дизайне, ценовых решениях.

Рис. 10.1. Фрагмент графа леддеринга для газеты «Коммерсант»

2. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО СТИЛЯ

Жизненный стиль потребителя (consumerlifestyle) — это егообраз жизнии использования ресурсов — времени, денег,информации. Жизненный стиль — распространеннаяконцепцияв описании потребительского поведения. Она более современна, чемконцепцияличности, и более всесторонняя, чемконцепцияценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетинговогокомплекса, и чаще всего —рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность,интересыи мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стильпотребителяподвержен влиянию как внешних, социальныхфакторов, — культуры,ценностей,демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет напотребности, отношенияпотребителейи, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место впотребительском поведении (рис. 10.2).

Детерминантыжизненного стиля   • Демофафия • Субкультура • Социальный класс • Мотивы • Личность • Эмоции • Ценности • Жизненный циклдомохозяйства • Культура • Прошлый опыт		Жизненный стиль Образ жизни   • Деятельность • Интересы • Симпатии/антипатии • Отношения • Потребление • Ожидания • Чувства		Воздействиена поведение   Покупки • Как • Когда • Где • Что • С кем   Потребление • Где • С кем • Как • Когда • Что

Рис. 10.2. Жизненный стиль и процесс потребления

Сегментация покритериюжизненного стиля используется длярынка одежды и обуви, средств массовойинформации(СМИ) икниг, услугрозничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивныхтоваров, услуг образования и обучения и многих других.Жизненный стильпотребителяменее устойчив, чемценности.

3. РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Покупочное решениепотребителяв значительной мере определяется его ресурсами — 1) экономическими, 2) временными, 3) когнитивными (познавательными).

Дата добавления: 2014-01-06