Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериевоценкижизненного стиляпотребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города (GeoVALS, www.sri.com/VALS), в национальном (страновом) масштабе и на международном и глобальном уровнях.

В США — стране достаточно высокой свободымобильностигражданкомпанией Claritas была разработана модель анализа геостиля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь».

Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами естественно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа.

Глобальные компании ведут интерсегментацию — сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонентов отношений 15 тыс. потребителей 14 стран британская компания BSBW разработана модель глобальных жизненных стилей — Global Scan — «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбинации информации жизнейного стиля и покупочного поведенияпотребителейАвстралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США иВенесуэлы. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненного стиля:

1) стремящиеся (strivers) — молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать все свои цели сразу. Они реалистичны, ищут удовольствия и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни;

2) достигающие (achievers) — несколько старше и значительно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество;

3) подавленные (pressed) — поверженные прессом избыточныхпроблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп.Озабоченыэкономическимиисемейнымисложностями,истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни;

4) адаптеры (adapters) — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы;

5) традиционалисты (traditionals) — привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из Центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и настоящие, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

Вопросы и задания

1. Постройте граф леддеринга для конкретной марки/модели продукта, ориентированного на конкретныйсегмент рынка:

автомобиль; деловая газета; деловой журнал; молодежный журнал; сотовая связь; туристическая путевка; газированная вода; учебная программа; йогурт; цветы;

стажировка в зарубежном университете; конфеты; женский журнал; услуги интернет-магазина; фармпрепарат; сотовый телефон; идеи партии...; законопроект о...; по выбору,

по трем ступеням: ценности, персональное потребительское значение, продуктные атрибуты.Опишите жизненный стиль потребителей продукта данного сегмента, используя модели АЮ, LOV, VALS-2.

Сопоставьте варианты использования в маркетинговых решениях (АР) фактора ресурсов (экономических, временных, когнитивных) потребителей:

1) дистанционного обучения и очной формы обучения;

2) совершающих покупки в традиционном и в интернет-магазине;

3) услуг бизнес-образования и бизнес-консалтинга;

4) авиаперелстов и железнодорожных перевозок;

5) полуфабрикатов и сырых продуктов питания;

4.Назовите товары/услуги/идеи, маркетинг которых требует следующих приоритетов наличия ресурсов у потребителя:

― когнитивные-временные-экономические;

― экономические-временные-когнитивные;

― временные-когнитивные-экономические;

5. Покажите влияние факторов персональных ценностей и ресурсов потребителей на процесс принятия решения по этапам — для выбранного продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?

Фактор решения	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта x
1 осознание проблемы	2 информационный поиск	3 оценка и выборальтернатив	4 покупка	5 послепокупочные процессы
Персональныеценности(ранжированный список)
Ресурсы (ранжированный список)

Дата добавления: 2014-01-06