Ситуация

Время

Действия

Под действием понимается конкретный вид интересующего нас поведения (например, приобретение, использование). Принципиально важно, чтобы элемент действия был отражен в измерениях, в противном случае это может крайне отрицательно сказаться на точности прогноза. Если нужно предсказать, будут ли потребители покупать автомобиль, измерения должны быть сфокусированы на мнениях относительно приобретения машины, а не просто на том, нравится она или нет. Короче говоря, измерения, в которых отсутствует элемент действия, проигрывают по сравнению с теми, в которых поведение прогнозируется на какой-то конкретной основе.

Цель

Следующий элемент — цель — может быть как очень общим (приобретение любого автомобиля), так и совершенно конкретным (приобретение автомобиля «Mercedes»). Степень конкретности цели зависит от рассматриваемого поведения. Скажем, ассоциацию производителей автомобилей будут в первую очередь интересовать покупки автомобилей вообще, а компанию GeneralMotors — ее собственных моделей.

Время, как нетрудно догадаться, представляет собой временной интервал, в течение которого человек будет действовать как покупатель. Предположим, что в понедельник вас спросят, намерены ли вы купить какие-либо безалкогольные напитки. Ваш ответ будет положительным, потому что в среду, как правило, вы всегда ходите по продовольственным магазинам. Однако уже во вторник вас спрашивают, какие напитки вы приобрели за последние сутки. В результате между отношением и действием возникнет явное несоответствие, причина которого всего лишь в том, что такой важный фактор, как время, указан неверно. Если бы измерение проводилось более корректно, то вас спросили бы о намерении купить безалкогольные напитки в течение следующих 24 часов.

Последний элемент — ситуация — связан с обстановкой, в которой происходит поведение. Те же напитки могут приобретаться в самых разных ситуациях: продовольственном магазине, ресторане, кинотеатре, через специальные автоматы. Если нужно спрогнозировать объем продаж через автоматы, в измерении необходимо учесть именно этот ситуационный фактор.

Вопросы и задания

1. Опишите содержание знания потребителя (о продукте, о месте и времени покупки, об использовании), необходимое для покупки конкретного продукта (марки/модели):

роликовых коньков; ноутбука; программного продукта; сотового телефона; книги; автомобиля; мотоцикла; туристической путевки; стирального порошка; зубной пасты; медицинских услуг;

фармпрепарата; интернет-доступа; мебели; бытовой техники; предвыборной программыизбирателями; газеты на иностранном языке; наручных часов; услуг обучения; по выбору.

Постройте схему сравнительной оценки восприятия марок продуктов,указанных выше.

Изобразите ассоциативную сеть знания различных сегментов потребителей о продуктах/марках, указанных выше.

Покажите возможности изменения отношения потребителей к продуктам/маркам, указанным ранее, используя когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты.

Показать влияние факторов знания и отношенияпотребителейнапроцесс принятия решения о покупке по этапам — для выбранного продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетинговогокомплекса?

	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта x
	1 осознание проблемы	2 информационный поиск	3 оценка и выборальтернатив	4 покупка	5 послепо-купочные процессы
знание
отношение

Дата добавления: 2014-01-06