Вопросы для обсуждения. 1. Существует мнение, что, принимая решения, потребители не следуют какой-либо схеме, а делают свой выбор в большей или меньшей степени случайно

1. Существует мнение, что, принимая решения, потребители не следуют какой-либо схеме, а делают свой выбор в большей или меньшей степени случайно. Какова ваша позиция по этому вопросу? Обоснуйте ее.

2. Много лет назад, говоря о проблемах, которые могут быть выявлены в ходе психологического анализа поведения потребителя, один исследователь сказал; «Многие из них представляют собой явный регресс для человека, борющегося за то, чтобы стать рациональным и самостоятельным». Т. е., убеждая, маркетинг манипулирует потребителем и отвлекает его от собственной позиции. Прокомментируйте это утверждение.

3. Дайте определение расширенного и ограниченного решения проблемы. Какова существенная разница между ними? Какой схеме, по вашему мнению, будет следовать большинство людей, впервые покупая новый продукт или марку в каждой из следующих категорий: зубная паста, мука, мужской одеколон, ковровое покрытие, туалетная бумага, хлеб, электролампа, фотоаппарат, спортивный автомобиль?

4. Вернемся к вопросу 3. Может ли значительно отличаться поведение в процессе принятия решения у разных потребителей при покупке каждого из этих продуктов? Поясните ответ.

5. Как производителю стиральных машин помогут знания об особенностях процесса принятия решения, чтобы лучше понять, как потребители выбирают эти изделия?

6. Какие из следующих типов продуктов, по вашему мнению, будут куплены на основе приверженности марке, а какие — по инерции: стиральный порошок, машинное масло, губная помада, крем для обуви, безалкогольные напитки, свечи зажигания?

7. Допустим, вы отвечаете за маркетинг новой, до сих пор неизвестной, марки фотопленки 35 мм. Многие потребители привержены вашим конкурентам Kodak и Fuji. Какую стратегию вы изберете для проникновения на рынок?

8. Предположим, вы — консультант по маркетингу — должны предложить рекламную стратегию для новой марки кошачьего сухого корма. Как вы думаете, какому типу поведения принятия решения будет следовать большинство потенциальных покупателей этого продукта? Почему вы так считаете? Как вы учтете эти особенности в своей стратегии?

Тема 14. Осознание потребности и информационный поиск

1. Процесс осознания потребности

2. Осознание проблемы и маркетинговые решения

3. Информационный поиск

1. ПРОЦЕСС ОСОЗНАНИЯ ПОТРЕБНОСТИ

Осознание проблемы (problemrecognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (рис. 14.1). Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы и потому процесс решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путешествия — более актуальны для данного потребителя.

Рис. 14.1. Процесс осознания потребности

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера. Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема потребителя очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своейнеявностью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, или скрытый спрос — тот, что маркетер должен уметь идентифицировать и удовлетворять.

2. ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ И МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера:

1 - выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;

2 - разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;

3 - побудить потребителей осознать одни проблемы;

4 - подавить осознание других проблем.

Дата добавления: 2014-01-06