Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный

Ритуальность потребления (сувениров,призов, произведений искусства, предметов антиквариата, образовательных услуг, услуг нетрадиционной медицины, клубов боевых искусств, религиозных услуг) означает дополнительные возможности для маркетера вмотивациипокупки и формировании системы распространения, в ценовых решениях.Потреблениеможет происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение дляпотребителя. Предметы ритуального потребленияизменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются,приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируютсяс событиями, значимыми и памятными местами.Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами:

ü обмен (exchange). Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве,учебе материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений;

ü обладание (possession). Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символамистатуса, хорошего вкуса,своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель,компьютеры, деловые связи, доступ кинформации, породистые домашние животные;

ü временные периоды и события (times). Каникулы, праздничные(рождество, пасха) и юбилейные даты, спортивные события (чемпионаты мира, олимпиады), сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, «белые ночи»);

ü паломничество (pilgrimage). Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят дляпотребителяотпечаток известности мест паломничества;

ü коллекционирование (collection). Служит частью расширеннойсамоконцепции коллекционера. Продолжается длительный периодвремени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Перспектива ритуальногопотребленияпродукта создает для маркетера возможность использованияфакторовспециальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемуюценность продукта и служитдополнительным аргументом покупки. Так, например, особой популярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в период «белых ночей». Презентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажитиража.Особая атмосфера и стиль обслуживания ресторана (например, McDonalds в Москве) привлекаетпотребителейи побуждает их платить за блюда цены более высокие, чем в других точках продаж.

Ореол великой истории и славы известных мастеров освещаетантикварные предметы и большой бизнес на ихперепродаже. Так,например, скрипка известного скрипача Страдивари, возраст которой более трехсот лет, продана в апреле 2004 г. на аукционе Christie's в Нью-Йорке за 2 млн 32 тыс. долл. Пасхальные яйца Фаберже с механическим секретом, известные своей принадлежностью последней царской семье в России, были проданы в том же году аукционнымдомом Sotheby, поданным экспертов, за 120 млн долл.

Дата добавления: 2014-01-06