Реакции неудовлетворенности

ОЦЕНКА ПОКУПКИ

Оценка потребителемсделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенностьпокупкой связанаисудовлетворенностьюисточником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающихпривычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например,явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Варианты оценки послепотребления

Маркетер, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранитьпотребителя. Удовлетворенностьпотребителязависит от егопредпокупочных ожиданий. На рис. 17.2 показаны варианты послепокупочной оценкипотребителемпродукта и его поведения. Этаоценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетер должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенныхожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Уровень предпокупочных ожиданий

	Низкий		Высокий
н и к и й	• низкая удовлетворенность • разочарование ипретензиималовероятны • поиск лучших альтернатив в последующем решении	* высокая неудовлетворенность • предъявлениепретензий • отказот последующих покупок • распространение негативнойинформации «из уст в уста»
В ы с о к и й	• высокая удовлетворенность • приверженность, лояльностьпотребителя марке •иммунитетпротивконкурирующих марок • распространение позитивнойинформации «из уст в уста»		• удовлетворенность • повторная покупка • распространение позитивнойинформации «из уст в уста»

Рис. 17.2. Варианты реакции потребителя на покупку

Варианты реакции неудовлетворенностипотребителейпокупкойсоставляют достаточно широкий спектр,значимый для маркетера и показанный на рис. 17.3.

Сила реакции — функция значимости покупки дляпотребителя, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя.

Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенныйпотребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.

Рис. 17.3. Реакции неудовлетворенности потребителя

Реакция неудовлетворенного потребителя наноситущербфирмев любом случае — прямой и выраженный в потерянных продажах,либо косвенный — в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточныйуровенькачествапродукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Маркетеры должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому.Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах,позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативныекоммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитыхстран около двух третей выраженных покупателем претензийразрешаются к удовлетворению потребителя.

К сожалению дляфирмы, многие потребители не сообщают своихпретензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь спотребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентныйстатусна рынке.

Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимостьобратной связипроизводителя с рынком. Так, General Electric тратила ежегодно 10 млн долл. на свойcall-центр, принимающий побесплатному телефонному номеру, начинающемуся на цифры 800-,около 3 млн звонков.

Procter&Gamble оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. Burger King получает до 4 тыс. звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претензии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий проверяется обратным звонком со стороныкомпаниивтечение.

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения егопретензийобходится дешевле, чемпривлечение нового покупателя с помощьюрекламыи другихсредств маркетинговыхкоммуникаций.Затратына сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение новогопотребителя.

Дата добавления: 2014-01-06