Удовлетворенность, повторные покупки и приверженностьпотребителя

Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Так, например,интернет-СМИ Gazeta.ru — один из самых посещаемых сайтов. Успех в привлечении посетителей даже на коммерческие приложения-страницы этого интернет-ресурса (Техзона, Жилплощадь, Матпомощь, Образование, Отдых, Стиль и др.) обусловлен интерактивностью материалов. Треть поля страницы отведена ответным сообщениям посетителей. Желающие приглашаются оставить свое мнение, которое можетпоявиться (или не появиться) на странице после прочтения его редакцией.

С ростомконкуренциивыявление степени удовлетворенностипотребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиковтоварови услуг.Опроссвоих покупателей проводят крупнейшие автомобильныекомпании— спустя месяц, азатем — год после покупки. Интернет-опрос новых покупателейноутбуков при процедуре регистрации проводиткомпания Fujitsu-Siemens. Свое мнение о купленной книге в Ajnazon.com и во многих российских интернет-магазинах покупатели могут оставить на странице, представляющей эту книгу другим покупателям. На главной странице интернет-магазина крупнейшего торговца компьютерами CompUSA (www.compusa.com) — несколько кнопок для полученияобратной связиотпотребителей. Пресс растущей международной инациональнойконкуренциинередко вынуждаеткомпанииконцентрироваться на удовлетворенностипотребителявместо краткосрочных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенностипотребителяв условияхширокогопредложенияудовлетворительно функционирующих марок необходимо, но недостаточно. Целью маркетинговых усилийстановится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

На рис. 17.4 показана структура покупателей конкретной маркина конкретныймоментвремени.

Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет Удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели

Удовлетворенные покупатели

Рис. 17.4. Структура потребителей марки (satisfied buyers) — максимально возможной.

Причина таких усилий втом, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторнымипокупателями (repeatpurchasers), т.е. совершит повторную покупку.Мы уже видели, что повторные покупатели часто болееприбыльны,чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также можетстать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативнойинформации«из уст в уста». Кроме того, они уязвимы длядействийконкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке илив силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко«уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, нелояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальнойчасти повторных покупателей в приверженных покупателей (committedcustomers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести»конкурентам. Приверженность покупателя марке — это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительногопериода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других, обусловленная психологическими факторами(эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!», или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость,целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющихзначительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они такжеустойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов— купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими толькокак реакция наскидки, затем потребитель опять возвращается кпривычной марке. Не удивительно, что в программах обеспечениялояльности клиентов многие участники рынка видят сегодня средство сохранения своих позиций.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей, требует откомпаниипостоянно соответствовать или превышатьожиданияпотребителей, обеспечивать верупотребителейв то, чтокомпанияценит своихпотребителейи делает все возможное для решения их проблем.

Вопросы и задания

1. Сформируйте набор вариантов использования продукта (марки) целевым сегментом рынка после покупки в случае, если потребитель оставляет его у себя (использование по основному назначению, использование для новой цели, хранение), и опишите каждый из вариантов:

автомобиль; джинсы; диплом маркетолога; деловой журнал; газета; торт;

компьютер; квартира; фармпрепарат; сотовый телефон; программный продукт; сезонная одежда.

В каких маркетинговых решениях и каким образом нужно учитывать эти варианты использования?

2. Сформируйте набор вариантов использования названных продуктов (марок) после покупки в случае, если потребитель избавляется от продукта окончательно (переработать, выбросить, отдать, обменять, продать) и опишите их.

В каких маркетинговых решениях и каким образом нужно учитывать эти варианты использования?

3. Сформируйте набор вариантов использования товара после покупки в случае, если потребительизбавляется от продукта временно (отдал в аренду, одолжил), и опишите эти варианты.

В каких маркетинговых решениях и каким образом нужно учитывать эти варианты использования?

Дата добавления: 2014-01-06