Особенности делового покупательского поведения

Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:

1. Деловой (в том числе отраслевой)спросявляется производным от потребительского, вытекает из него. Так, например,спроснаметалл со стороны машиностроительныхкомпаний зависит от спросана продукцию машиностроения.Спросна газетную бумагу определяется спросом на газеты.

Соответственно маркетерытоварови услуг деловогопотреблениядолжны видеть ситуацию и тенденции развития рынка конечногоспроса.

2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынкахневелико, и их заказы на покупку – крупные. Так, например, фирмы-производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишьдесятки или сотникрупныхпотребителей.

Нередко от сотни до 250 организационных потребителей покрывают более чем половину продаж организации-поставщика. Такое небольшое число организационныхпотребителейдает им возможностьдостаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Потеряодного крупного организационногопотребителяболее значима для продавцатоваровотраслевого назначения, чем потеря одного индивидуальногопотребителядля продавца потребительскихтоваров.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты иуслугидолжны помочьделовому индивидууму илиорганизациидостичь своих целей. Производителитоварови услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж.

Автомобильнаякомпанияпокупаетуслугирекламногоагентства,ожидая,чтоэффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыли.Это значит, что мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным,

4. Критериямиделовых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническимиспецификациямии на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Деловые покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансовогорискаи неопределенности.

Решенияоб организационныхзакупкахрискованны и для организационного представителя-покупателя — егокарьераможет зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

7. Деловые покупки предполагают участие нескольких людей впринятии решений. Организационные (совершаемые организациями) покупки предполагают групповое решение о покупке. Решениячаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение кпокупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом.Коммуникациимежду индивидуумами, вовлеченными в процесс принятия решений, передаются через формальные каналы внутриорганизации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели,риски знания/информацию, образуя покупающий центр (buying center).

Деловая закупка, совершаемая индивидуумом, также не обходится без влияния групп. Поэтому такая покупка не обходится без использования опыта и рекомендаций более опытных коллег и специалистов.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимымкомпонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальныхпотребителей.

В силу более точных требований к покупке организационные покупатели могут иметь меньшее количество поставщиков для выбора,чем обычныепотребители.

9. Организационное решение о покупке может предполагатьинтенсивные переговоры, особенно когдаорганизациидоговариваютсяпокупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль ворганизационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторонсделкам.

Деловые и в том числе организационныезакупкичасто опираются на нескольких поставщиков одновременно дляминимизациирискаДеловые закупкинередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, т.е. маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих продуктных групп отраслевого и потребительского назначения маркетинговые решения носят сходный характер, т.е. применяется как прямой, так и массовый маркетинг.

Дата добавления: 2014-01-06