Вопрос. Формирование системы распределения

Вопрос. Место политики распределения в Комплексе маркетинга

Распределение (дистрибуция) – это процесс обслуживания целевых потребителей, доставка им товаров в нужное место в достаточном количестве и требуемом ассортименте, подходящий момент времени с обеспечением услуг, необходимых для реализации данных товаров, их потребления или технического обслуживания. Данные требования предполагают множество операций, совершаемых различными субъектами рынка, которые и образуют системы распределения.

Сбыт, в отличие от распределения, это процесс продажи продукции (сделка) по сформированным системам распределения.

Цель политики распределения – максимально улучшить уровень обслуживания конечных потребителей и снизить расходы компании на распределение.

Управленческие решения в области политики распределения охватывают:

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование системы распределения.

2. Выбор торговых посредников и установление с ними долгосрочных партнерских отношений.

3. Маркетинговую логистику, то есть физическое перемещение материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту продажи или потребления. Она включает прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов производства, обработку заказов, управление запасами, складирование и транспортную перевозку. Логистика касается не только доставки товара от производителя к потребителю, но и доставки материалов от поставщиков к производителю.

4. Организацию новых форм продажи продукции: вендинг, мобильный банкинг, электронная торговля, франчайзинг (франшиза распространения, производственная франшиза, франшиза на распространения услуг)

Система распределения включает совокупность каналов распределения, то есть независимых компаний (посредников, дистрибьюторов), участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю. Все участники канала заняты перемещением товаров, прав собственности, финансов и информации. Поэтому существуют торговые посредники, логистические посредники, маркетинговые посредники, финансовые посредники.

Каждый канал распределения характеризуется протяжённостью и шириной. Протяжённость канала связана с передачей ряда функций посреднику, что определяет количество уровней каналов распределения.

Производитель

Прямой опт крупный опт

Маркетинг розница мелкий опт

Розница розница

Потр-ль

Ширина предполагает 3 варианта охвата рынка:

1. Интенсивное распределение, то есть размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек

2. Исключительное распределение, то есть предоставление ограниченному количеству дилеров эксклюзивного права на распространения товара компании на определённой территории. (товары особого спроса)

3. Избирательное распределение, то есть сотрудничество с ограниченным числом посредников. (бытовые приборы, бытовая химия…)

Количество и тип возможных каналов распределения зависит от следующих факторов:

1. Потребностей и покупательских привычек целевых потребителей

2. Компетентности посредников

3. Возможности контроля над распределением

4. Соответствие между системой распределения и комплексом маркетинга компании, стоимостью и доходностью системы распределения. Канал распределения эффективен только в том случае, если его затраты на распределение ниже, чем у производителя.

5. Гибкостью системы распределения

Формируя систему распределения, всегда следует помнить, что можно избавиться от лишнего посредника, но не от выполняемой им функции. Поэтому в рамках политики распределения решается вопрос не о том, нужно ли выполнять эти функции, а о том, кто будет их выполнять.

Дата добавления: 2014-01-06