КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями
Коммуникативный процесс – интерактивный диалог между компаниями и потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к покупке, самой покупки, потребления товара и дальнейшего распоряжения им. Основными средствами коммуникации компании являются: 1. реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом (рекламодателем) форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров и услуг; 2. стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги; 3. связи с общественностью (PR) – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и товаров; 4. личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов; 5. прямой маркетинг – использование почты, телефона, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на клиентов. К маркетинговым коммуникациям также относятся внешний вид товара, упаковка, ТМ, цена, манеры и внешний вид торгового представителя, интерьер офиса и т.п. Схема коммуникационного процесса представлена на рис. 5.
Рис. 5. – Схема коммуникационного процесса Процесс разработки эффективных коммуникаций включает 8 этапов: 1. Определение целевой аудитории Важнейшая составляющая анализа целевой аудитории состоит в оценке ее представлений о компании, ее товарах и конкурентах. С помощью шкальных вопросов проводят анализ осведомленности потребителей о товарах компании и оценивают отношение к товарам компании хорошо знакомых с ними респондентов. С помощью метода семантического дифференциала выявляют специфические составляющие имиджа, слабые и сильные качества своего товара и товаров конкурентов.
2. Формирование коммуникативных целей Коммуникативные цели формулируются исходя из проведенного анализа целевой аудитории и целей компании. 3. Создание сообщения Существуют различные модели ответной реакции потребителей. Все они предполагают, что потребитель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Одной из известных моделей ответных реакций является модель ВИЖД, согласно которой эффективное сообщения сначала привлекает В нимание, вызывает И нтерес, затем Ж елание владеть, и побуждает к Д ействию, т.е. к покупке. Процесс создания сообщения предполагает определение содержания (что сказать), структуры (как логически организовать сообщение); оформления (из каких символов оно будет состоять: цвет, шрифт, звук, жесты, мимика и т.п.) и источника сообщения (кто будет доносить информацию). Разрабатывая содержание сообщения, маркетологи стремятся сформулировать мотивы, побуждающие человека к покупке. Выделяют рациональные, эмоциональные и моральные мотивы. 4. Выбор каналов коммуникации. Выделяют два типа каналов коммуникации: - личные каналы предполагают общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения товара (пропагандистские каналы, экспертные каналы и социальные каналы); - неличные каналы коммуникаций передают обращение без личного участия и включают в себя: медиа (средства массовой информации, электронные средства, наружная и дисплейная реклама) атмосферу (оформление места совершения покупки), мероприятия (конференции, презентации, спонсорство и др. мероприятия PR). 5. Определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета Выделяют следующие методы исчисления бюджета:
- метод оптимального использования имеющихся денежных средств компании; - исчисление бюджета в процентах от суммы продаж или цены товара; - метод конкурентного паритета предполагает установление бюджета на коммуникации, ориентируясь на затраты конкурентов; - исчисление бюджета исходя из целей и задач компании. 6. Принятие решений о коммуникациях-микс опирается на анализ следующих факторов: 1) тип рынка: потребительский (стимулирование сбыта ® реклама ® личные продажи ® связи с общественностью) или промышленного назначения (личные продажи ® стимулирование сбыта ® реклама ® связи с общественностью); 2) стратегия продвижения: стратегия проталкивания товара, ориентированная на посредников (личные продажи и средства трейд маркетинга), или стратегия вытягивания, ориентированная на покупателя (реклама и стимулирование сбыта, направленные на конечного потребителя); 3) степень готовности потребителей к совершению покупки: осведомленность, восприятие, убежденность, заказ, повторный заказ (см. рис. 6);
Рис. 6. – Эффективность затрат на средства продвижения при разных стадиях готовности потребителя к покупке 4) этап ЖЦТ: - на этапе внедрения: реклама и PR, потом личные продажи и стимулирование сбыта; - на этапе роста: использование инструментов продвижения приостанавливается, т.к. активно работают социальные каналы коммуникаций (слухи, советы друзей и близких и т.п.), при этом используют убеждающую рекламу и личные продажи; - на этапе зрелости: стимулирование сбыта, напоминающая реклама, личные продажи, прямой маркетинг; - на этапе спада: только стимулирование сбыта. 5) положение компании на рынке: исследования показывают, что для лидеров наиболее эффективными являются средства рекламы, а для последователей и обитателей ниш – стимулирование сбыта. 7. Оценка результатов коммуникации предполагает: - анализ данных о запоминаемости рекламы, об отношении к ней потребителя, об их восприятии компании и товара; - поведенческие замеры отклика аудитории (сколько % потребителей из осведомленных сделали покупку и удовлетворены товаром). 8. Управление процессом интегрированных коммуникаций – определение оптимального сочетания коммуникативных программ.
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 283; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |